-
我看主題促銷活動(dòng)”觀點(diǎn)匯集
【裴澤文：北大縱橫集團(tuán)酒水項(xiàng)目資深顧問(wèn)】主題促銷要“聚焦”
從當(dāng)前市場(chǎng)看，主題促銷活動(dòng)正在受到酒水行業(yè)的關(guān)注和青睞。不過(guò)，基于不同程度地“錯(cuò)位”，有些主題營(yíng)銷活動(dòng)雖然搞得還不錯(cuò)，但似乎活動(dòng)主題與主辦方企業(yè)的品牌定位、理念契合度不夠。主題促銷活動(dòng)究竟應(yīng)該怎么做，才能收到事半功倍的效果呢？
首先，活動(dòng)的主題要聚焦在企業(yè)的品牌理念、品牌內(nèi)涵及品牌核心價(jià)值的推廣上。不論是一個(gè)成熟的企業(yè)，還是個(gè)新創(chuàng)的品牌，在一定的歷史階段內(nèi)，其產(chǎn)品及服務(wù)欲宣揚(yáng)的消費(fèi)理念、創(chuàng)造的價(jià)值基本是連貫、
相續(xù)的，所以主題營(yíng)銷活動(dòng)的形式可以是常做常新、以保持對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的足夠的吸引度，但主題必須是時(shí)時(shí)處處緊扣品牌宗旨、傳播品牌理念之上。 其次，活動(dòng)的內(nèi)容要聚焦在品牌目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣上。企業(yè)要在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)努力營(yíng)造與目標(biāo)人群的可能消費(fèi)相類似、或足以撩撥消費(fèi)欲望的模擬消費(fèi)環(huán)境，或者是能幫助各細(xì)分市場(chǎng)的顧客群體化、及個(gè)性化需求“對(duì)號(hào)入座”的情景，如此方能不“犧牲”好不容易聚焦的活動(dòng)主題。
再次，活動(dòng)的形式要聚焦在充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)人群的參與上。有了清晰的主題及誘人的內(nèi)容，活動(dòng)的形式必須強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”，及主辦方與參與方間的“你來(lái)我往”和“眉來(lái)眼去”，需知來(lái)者不等于無(wú)關(guān)的“看客”，而是今后的目標(biāo)銷售對(duì)象，活動(dòng)就是縮短其決策過(guò)程、提升其消費(fèi)欲望、鞏固及強(qiáng)化品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度的獨(dú)特營(yíng)銷平臺(tái)。
【許廣崇：高崇國(guó)際品牌機(jī)構(gòu)CEO】推廣不能“兩張皮”
每個(gè)企業(yè)都有自己的方式、方法進(jìn)行主題促銷推廣。但是一定要切記，推廣必須都基于一種主題而開(kāi)展，而不能主題和推廣“兩張皮”。
主題營(yíng)銷推廣一般可以通過(guò)以下幾鐘方式來(lái)演繹：
方式一：以品牌為主題。也就是注重對(duì)品牌的樹(shù)立、發(fā)展、未來(lái)等層面去展開(kāi)，通過(guò)以品牌塑造為主題目標(biāo)而進(jìn)行，提高企業(yè)聲譽(yù)和產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度。所以，以品牌為主題促銷可以使?fàn)I銷活動(dòng)上升為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的企業(yè)值得使用的一種高端主題促銷；方式二：以產(chǎn)品（服務(wù)）為主題。這種主題營(yíng)銷的關(guān)注基點(diǎn)是產(chǎn)品（服務(wù)）本身，主要目的是通過(guò)對(duì)原有產(chǎn)品的改進(jìn)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或其他營(yíng)銷手段等盡可能把更多的產(chǎn)品銷售出去，其獲取更高的銷售額或利潤(rùn)。如季節(jié)性產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)季節(jié)性主題，進(jìn)行通抽獎(jiǎng)促銷、讓利營(yíng)銷等手段進(jìn)行最大限度地銷售。這種純粹的以產(chǎn)品銷售為目的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，越來(lái)越多的企業(yè)不得不在產(chǎn)品之外付出更大的努力；方式三：以文化為主題。文化主題促銷的重點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品或某一個(gè)品牌，而是主題中所蘊(yùn)含的文化。文化主題促銷能夠使參與者實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品本身文化的和諧與融合，消費(fèi)者在參與過(guò)程中不僅是一種物質(zhì)利益的擁有，更是一種文化的交流和精神上的快感。這種活動(dòng)，必須基于企業(yè)品牌、產(chǎn)品（服務(wù)）、文化等層面的實(shí)際，來(lái)對(duì)主題進(jìn)行合適的提煉和取舍，不能簡(jiǎn)單地仿、效、搬、照、拿。
【李策：酒水行業(yè)研究專家】 “有亮點(diǎn)”，引領(lǐng)主題促銷創(chuàng)新
主題促銷活動(dòng)關(guān)鍵因素還是要有亮點(diǎn)，無(wú)新意無(wú)亮點(diǎn)的活動(dòng)不如不搞，搞了也白搞，達(dá)不到預(yù)期目的。另外，主題促銷模式更要?jiǎng)?chuàng)新。如安陽(yáng)城市文化酒品牌之一“中國(guó)字都酒”，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷資金不足、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)薄弱的實(shí)際情況，專門設(shè)計(jì)了“城市文化達(dá)人”大型主題促銷活動(dòng)“千驕百媚計(jì)劃”，即全城征集千名城市文化達(dá)人及大眾評(píng)酒師；征集百名“商頌”酒道文化麗人及“商頌”酒道文化魅力天使12釵來(lái)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)直銷。
說(shuō)到底，主題促銷活動(dòng)要緊緊抓住消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)‘焦點(diǎn)’利益點(diǎn)‘需求點(diǎn)確立主題，要能產(chǎn)生震撼作用或轟動(dòng)效應(yīng)。因?yàn)橹黝}促銷活動(dòng)要為企業(yè)整體營(yíng)銷產(chǎn)生累積和可持續(xù)性發(fā)展效應(yīng)，切忌東一榔頭西一棒子和一錘子買賣。
做好“全程”保證執(zhí)行效果
在好的主題之下，主題促銷活動(dòng)組織還應(yīng)注重整體性、整合性、傳播性、聯(lián)動(dòng)性、互動(dòng)性、實(shí)效性、可控性等。為了推動(dòng)主題促銷活動(dòng)地有效執(zhí)行，必須用組織和流程管理來(lái)解決。
有了周密的活動(dòng)計(jì)劃表，在執(zhí)行的過(guò)程就可以保持跟蹤，對(duì)計(jì)劃中不適應(yīng)實(shí)際運(yùn)行的環(huán)節(jié)或執(zhí)行有偏差的環(huán)節(jié)進(jìn)行微調(diào)和糾正，使促銷活動(dòng)按照預(yù)定的方向推進(jìn)。（上表事實(shí)上也是一個(gè)主題促銷活動(dòng)全過(guò)程的跟蹤監(jiān)控表）