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服裝企業(yè)以單一產(chǎn)品或品牌參與市場競爭，在達到一定的市場份額之后，在想繼續(xù)擴大份額會付出越來越高的邊際成本，因此，通常在發(fā)展到一定階段就會出現(xiàn)瓶頸期。對很多服裝企業(yè)來說，通過借助原有品牌已建立起來的形象聲譽，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線擴張或推出新的產(chǎn)品類別，是企業(yè)進一步發(fā)展的捷徑。進行品牌延伸一方面可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力、財力和時間成本；另一方面，利用原有品牌的影響力可以使得新產(chǎn)品更容易被市場接受，從而減小了企業(yè)新產(chǎn)品引入的風險。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年營業(yè)額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益市場多元化競爭的今天，如何對品牌進行科學地延伸，已成為國內(nèi)服裝企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心之一。
一、勢能法則：向下易、向上難
1、品牌勢能的定義
物理學中的重力勢能是指物體由于被舉高而具有的能量。物體的質(zhì)量越大，被舉得越高，則它的重力勢能就越大。勢能可以轉(zhuǎn)化為動能，勢能越大，可以產(chǎn)生的動能就越大。
借用到品牌營銷領域，品牌勢能可以定義為：，如果某一品牌在消費者心目中的形象與其客觀定位的之間的高度差，高度差越大，品牌形象越高，則勢能越大。品牌勢能有別于品牌定位。是品牌給消費者帶來的認知價值高于其客觀定位（這里主要指價格定位）的那一部分，也就是同樣產(chǎn)品同樣價格情況下，顧客選擇A品牌而不選擇B品牌的原因�；蛘呖梢岳斫鉃槲锍禃r超出幅度的大小。如果一個品牌隨著價格不斷上提，其定位也在水漲船高，那么，定位的提高，更加有必要提高品牌的勢能，否則品牌競爭力就會隨之下降。
品牌延伸實質(zhì)上是原品牌釋放勢能的過程，服裝品牌延伸能否成功直接受到原品牌勢能的影響。品牌勢能越強的企業(yè)成功進行品牌延伸的機會就越大，品牌勢能的積蓄是品牌延伸的前提條件，也是品牌延伸的動力源泉。
服裝品牌的延伸大都遵循“向上延伸難，向下延伸易”的原則，因此只有積累的品牌勢能越高，服裝品牌在進行延伸時才越具有輻射力，才能更好地保證品牌的核心價值不會被淡化，不至于掉入延伸陷阱。
2、品牌勢能的來源
服裝品牌勢能的來源是多方面的，主要包括：高品質(zhì)產(chǎn)品和服務、出色的品牌銷售形象、知名設計師、品牌歷史與文化、原產(chǎn)地效應、廣告宣傳、明星代言等等。歸結(jié)起來，可以總結(jié)為實物價值、外在形式、和意識價值三個層級。服裝品牌的價值構(gòu)成要素也同時是服裝品牌勢能的構(gòu)成要素：
3、品牌勢能提高的途徑
服裝品牌延伸的主要途徑有兩種：一是通過品牌的品類擴展，二是采取主副品牌。 品牌擴展是指利用一種成功的品牌名稱在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品，即所謂的“品牌傘”效應。目前，國內(nèi)許多休閑裝品牌已擴展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領域。有些品牌正準備或開始嘗試對化妝品、家居用品甚至藝術(shù)傳媒等領域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴展計劃需要建立在正確評估品牌實力和充分了解品牌擴展的利弊基礎上�！�
為避免單一品牌延伸所帶來的“株連效應”和“蹺蹺板”效應，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國內(nèi)外服裝品牌最常運用的品牌擴展策略。如法國艾格品牌在中國市場上就運用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎上建立了艾格周末、艾格運動等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來主品牌的品牌資源；另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個新的推廣概念和個性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè)規(guī)模實力的增強，國內(nèi)越來越多的服裝品牌也嘗試著通過主副品牌策略實現(xiàn)品牌延伸，例如雅戈爾和恒源祥分別推出了金雅戈爾系列和金恒源祥系列。
無論采取何種品牌延伸的途徑，其前提都是必須積蓄足夠的品牌勢能。
服裝品牌勢能的提高需要經(jīng)歷“實體——意識”這個階段，這是一個不斷積累，量變達到質(zhì)變的過程。首先要關(guān)注的是最初的產(chǎn)品生產(chǎn)，即物的價值。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、尺寸、價格、實用性，這些是否能保證符合消費者的需求？能不能經(jīng)受住市場的考驗？這是前提的前提。
其次，當一個品牌的物的價值被市場認可之后，它還需要思考品牌的名稱如何設計才能有深刻的含義，才能同其它同類品牌形成差異，以及表示的語言、符號、象征意義、色彩，即表示的價值。菲利普•科特勒認為，面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法。以贏得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化是以企業(yè)的品牌文化、獨特的產(chǎn)品設計理念、個性化的品牌形象與時尚而充滿活力的產(chǎn)品設計風格進行恰如其分地結(jié)合。以產(chǎn)品的高品質(zhì)營造企業(yè)品牌產(chǎn)品的獨特魅力，營造一種高品位的文化氛圍來贏得消費者的青睞與認可。產(chǎn)品差異化對突顯品牌特點，拉近品牌與消費者的距離，增進消費者對品牌的好感以及為企業(yè)提供新產(chǎn)品開發(fā)方面的差異化信息有著十分顯著的作用。
有了實體的基礎之后，就應該關(guān)注上層建筑的發(fā)展了，即意識的價值。意識的價值包括品牌的個性與形象、品牌定位、消費者對品牌的感情、評價、眷戀、信賴等。這是勢能積累的核心，也是最尖端的部分。意識的價值體現(xiàn)的是一個品牌的核心價值，一個品牌的生命力能否長久的延續(xù)，就取決于這個品牌的核心價值。其中，品牌的定位是重中之重。一個企業(yè)對其品牌的定位是否準確，反映了企業(yè)是否很好的體現(xiàn)了其核心價值觀，更是對消費者心理的一種解讀，它的品牌定位會讓人產(chǎn)生何種聯(lián)想，是企業(yè)需要考慮的重要問題。
例如，品牌的個性屬于品牌的核心價值，是一品牌與其他品牌形成差異化的最顯著市場區(qū)隔。品牌延伸實質(zhì)上是品牌核心價值的擴張。通過品牌擴張，使單一的品牌形成品牌體系、建立品牌家族，但是品牌的DNA不能變。耐克(Nike)的定位是“可信賴的運動品質(zhì)”，口號是“Just Do It”。它進行品牌延伸時，推出時尚類女鞋Side One,和休閑鞋I．E．For．Women，讓中堅消費者感覺不想與這些29．99美元的便鞋打交道，最終導致延伸失敗，因為這些產(chǎn)品與Nike走專業(yè)運動鞋的路子不符； 迪奧(Dior)進入食品行業(yè)，造成了延伸過渡；利維斯(Levi’s)延伸到鞋類，推出品牌“Levi’s For Foot”，混淆了品牌定位，導致品牌延伸的失誤。
再例如，在產(chǎn)品與信息自由流通和市場全球化的背景下，品牌原產(chǎn)地效應對消費者的品質(zhì)評價和購買選擇的影響力不斷加大。某品牌原產(chǎn)地給市場長期灌輸某種形象，消費者就會對該國品牌形成固有模式。因此，品牌原產(chǎn)地形象是一國或地區(qū)品牌的信譽，是長期形成的，難以輕易改變。如果本國和本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平與外國或別的地區(qū)相同或相近，則消費者可能給予本國品牌或本地區(qū)更積極評價，這源于一種本能的民族情節(jié)和地域情結(jié)。由于時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不均衡，不同國家和地區(qū)之間存在明顯的差異。消費者傾向于對來自時尚產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟水平更發(fā)達國家和地區(qū)的品牌給予更高的評價。因此，在當前階段，國內(nèi)服裝消費者對于時尚業(yè)發(fā)達的歐美國家以及國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的服裝品牌給予更積極的評價。
品牌實物價值、表現(xiàn)價值兩方面是品牌勢能積蓄的基礎。當這兩個方面達到一定水準之后，品牌建設的重點應考慮放在品牌意識價值的提升上。服裝企業(yè)應當通過種種手段，在保證品牌總體定位不變的前提下，不斷拉高服裝品牌的勢能。依照品牌價值構(gòu)成要素，常見的拉高品牌勢能的具體操作手法包括：
◎ 加強產(chǎn)品質(zhì)量控制和提高設計水平；
◎ 改善終端導購人員的服務水平；
◎ 概念店、旗艦店、形象店數(shù)量的建設和增加；
◎ 提高少量產(chǎn)品的價格，以帶動整體品牌的形象；
◎ 選用有市場號召力的品牌代言人；
◎ 通過傳統(tǒng)的或非傳統(tǒng)的廣告方式對品牌進行整合傳播；
◎ 邀請明星設計師參與部分產(chǎn)品設計，以設計師帶動品牌的含金量；
◎ 為品牌選取合適的原產(chǎn)地；
◎ 提煉出有創(chuàng)意的品牌核心價值；
◎ 打造有吸引力的品牌文化與企業(yè)文化等等；