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第五節(jié) 補充材料
中國古代策劃案例分析
買櫝還珠：包裝的力量
楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。
這個家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來教育人們不要被華而不實的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。
其實，從商業(yè)角度解讀，這個故事有兩層含義，一是站在買方角度，應該理性消費；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓
奪主，甚至影響品牌形象與一線對市場的研判。 拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當時商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個好價錢；第二、楚人的買贈促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購買；第三，楚人銷售行為巧妙地運用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）并最終促成顧客行動（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。
這個故事，至少還流露出另外兩個信息：一是當時的鄭人很誠實，引至今天，可見構建和諧誠信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應該嘗試轉行做木匣生意�！�
洛陽紙貴：名人效應
西晉太康年間文學家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競相傳抄，以至于洛陽每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風行一時，流傳甚廣。然而形成“洛陽紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當時首先對此文推崇有加的大文學家們。尤其是當時的大家陸機，此人最初自己也在構思準備寫三都賦，當他聽說有個叫左思（彼時左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認為他的文章只配拿來封酒壇，后來陸機真的讀到《三都賦》時，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機會，原因是他認為自己的作品超不過左思了。
盡管，左思無意借名人推廣自己的作品，但這個故事確實讓我們看見，名人效應的影響力。尤其是通過正面的、權威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個道理。
不過，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應該好好學習下這個故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應該使用并對產(chǎn)品有真實的體驗，否則沒有發(fā)言權，更切莫擅為代言人。
文案，是個很考究的活兒。尤其是廣告語，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語參考之類的書，個人以為，古代詩詞賦中是一個豐厚的寶藏。
瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來形容廣告語出彩的詞匯，詩詞賦可以照單全收�！ �
產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法
通常情況下，對產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) �？梢哉f，策劃之初所作的很多工作，如：市場調(diào)研、目標群體分析、醫(yī)學醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準備的。所以也說，前期的準備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利�！�
這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨產(chǎn)品前期的分析這一項工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時也在這一塊工作上投入相當多的時間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細越充分，越好！
再來說概念提煉。
有了充足的產(chǎn)品前期準備工作，對所有資料都進行了深刻地、科學的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。
首先需要強調(diào)的是，概念提煉是一個邏輯推理為主、市場經(jīng)驗為輔，將消費需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場競爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費需求的一組利益點，用以打動消費者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對產(chǎn)品、對市場、對消費者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。
其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗進行梳理后，總結出了一個比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：
最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫(yī)學醫(yī)理的脫節(jié)，這一點至關重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復、超臨界康復（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗常識不符，比如“側肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說，概念必須要與醫(yī)學醫(yī)理充分的結合，一手緊緊的抓住醫(yī)學書，另一手緊緊的抓住消費需求，兩手一起抓一起硬！
結合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗，我個人總結出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：
★目標群體需要什么？
★別人給的為什么不好？
★我們的為什么好？
★選擇我們可以帶來什么？
★我們?yōu)槭裁床豢商娲?
緊扣這五大問題，其實就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進行了必要的確定，使概念的提煉和推導更具備導向性和目標性。
★目標群體需要什么？
以需求為中心進行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個概念、利益點的設置和推導都必須緊緊圍繞目標群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗一個產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場實際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。
★別人給的為什么不好？
這一觀點也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運用，且屢試不爽。但是，到底要對比什么、如何對比，這就成了仁者見仁了。
事實上，有時候產(chǎn)品在客觀是無法進行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進行對比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當初我在策劃厚德蜂膠時提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個主觀差異化的對比結果。還有一種，我認為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對比。
比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛偁幃a(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委�、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個點上。這一點知蜂堂蜂膠做的就非常好�！�
★我們的為什么好？
國內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點培養(yǎng)”的思路值得考慮。
產(chǎn)品為什么好，這是一個不好回答的問題。因為，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個性”。產(chǎn)品失去了個性，也就失去了存在的價值和意義。
這個問題因為站位的角度不一樣，所以得出的結論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術、劑型、成分、突出效果、概念空白點這幾個方面來尋找產(chǎn)品為什么好。
★選擇我們可以帶來什么？
今年六月份，我應邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個進口保健品做營銷策劃的咨詢。會上，一位業(yè)內(nèi)友人說道：“賣保健品其實賣的是個希望”
我不反對這個觀點，但我同樣不認同。
為什么呢？因為，今天的消費者都太理性了，僅僅是一個簡單的康復希望根本打動不了他們。今天的消費者不僅要知道“吃了你的會如何”，還要知道“為什么吃了你的會這樣”，這其實是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。
★我們?yōu)槭裁床豢商娲?
對比的結果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和發(fā)展下去的，這個不可替代的可以是概念，也可以是技術，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢。
如何確定不可替代并不重要，重要的是這個不可替代是否真正能達到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。
總體來說，概念策劃是把消費者的需求與產(chǎn)品結合后，相對完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實物上的，或者可以體現(xiàn)在對比中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個范圍，但有一點是可以肯定的，概念必須依附在某一個固定的介質(zhì)上，這個介質(zhì)可選的范圍不多，我個人以為除產(chǎn)品、消費者觀念之外，再無其他。
如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗總結下來的話，八個字可以概括：
邏輯推理、步步為營！
促銷策劃有原則更從容
促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營活動中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：
1、過整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢信息，刺激消費者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽度，樹立并展示企業(yè)品牌形象；
2、喚起消費者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動，吸引顧客進店關注乃至消費；
3、促成消費者直接購買行為，達成業(yè)績銷售目標；
4、應對市場，狙擊競品。
一般常見的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關策劃、活動策劃等。一項促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場分析、競爭對手分析、消費者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價格與媒介傳播策略等等。每一個步驟都關系都方案是否能夠達到預期目標，因此在實際促銷策劃之前，我們首先需要對企業(yè)自身市場地位、競爭形勢和消費者有明確的認識。
然而，在實際促銷策劃過程中，我們常常會陷入一些誤區(qū)，活動“華而不實”，過于追求噱頭及眼球效應等等。事實上，一份好的促銷策劃，應該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。
一般促銷策劃應當遵循如下原則：
1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復吃也會發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關系到方案對顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動方式更具有表現(xiàn)力？如何營造現(xiàn)場銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動？等等。而創(chuàng)新是建立在對自身資源、顧客行為、市場情況等三方面充分了解的基礎上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費者購買欲望。
2、真實性原則。真實比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時的“眼球效應”之外，更可能因為給顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動。
因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許。“天下沒有免費的午餐”在告誡消費者理性面對促銷的同時，也在警告企業(yè)欺騙消費者這里有免費的午餐一樣會受到懲戒。
3、目標性原則。促銷策劃必須有明確的目標。促銷策劃的根本目標是促進銷售，完成業(yè)績目標。很多時候，促銷策劃是企業(yè)開拓市場、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應該能夠切實促進促銷目標的達成。設立明確的促銷目標，也是后續(xù)檢驗促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對企業(yè)資源將造成嚴重的浪費，也極可能導致活動在執(zhí)行過程中失控。
4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)合的可能性、促銷贈品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細節(jié)等等，應該全方位考慮其操作性。
5、調(diào)查原則。沒有調(diào)查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對企業(yè)過往的銷售資料進行調(diào)查分析，從而篩選消費者最喜愛和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時，根據(jù)過往的消費者特征，區(qū)分重點顧客，以達到促銷策劃積極發(fā)揮其對重點顧客的效力；而對市場的調(diào)查了解，則可以掌握對手促銷策略與力度，適時調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應。
6、統(tǒng)一原則。尤其是對品牌企業(yè)而言，促銷策劃應該有計劃性。年度促銷計劃、旺季節(jié)假日促銷計劃、淡季促銷計劃、成熟市場與新進市場促銷計劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應該嚴格把握CIS策略，從促銷海報、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。
7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險動作。不要陷入法律危機，這種危險對企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對相關法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當競爭法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等�，F(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動最終解釋權歸XXX所有”，這句話不過是企業(yè)自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎促銷，獎品價值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。
8、總結原則。每一次促銷策劃結束后，都應該及時總結促銷策劃成果、評價與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗。通過總結，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績與促銷費用支出之間的關系，以量化的檢查促銷的成功與否。
對于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來自第三方的支持。如上游供應商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關部門的支持，等等。因此，在實際過程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關鍵保障 。
1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1992。
2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。
3． 部分資料來自維基百科。
4． 部分網(wǎng)絡資料來自網(wǎng)絡搜索。
張京宏：早年畢業(yè)于楊虎城將軍創(chuàng)辦的堯山中學.后讀于中國礦業(yè)大學，獲法學學士學位。畢業(yè)后在人民法院刑事審判庭、民事審判庭、執(zhí)行局等工作多年，下海從商后歷任中外合資企業(yè)部門主管、項目經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長等職。現(xiàn)擔任上海威貞實業(yè)有限公司首席PMI項目策劃師，并兼任多家公司的高級資深顧問。