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管理誤區(qū)六、程式化管理。
營銷管理管理最為忌諱的“一潭死水”。管理制度多年不變，一切按流程走，缺乏機動性和靈活性。營銷的中心意旨是“創(chuàng)新”。沒有創(chuàng)新的營銷是難以有生命力的。尤其是中國市場受整個社會大環(huán)境的影響，難以有規(guī)范性。營銷思維缺乏更新，就會導致營銷機制的僵化和滯后。
任何制度都滯后與社會背景，因此制度需要有不斷的修正和完善。程式化管理一般表現(xiàn)出以下幾種；
1、軍隊化管理。許多企業(yè)管理者都羨慕軍隊紀律嚴明，整體劃一的管理水準。希望把軍隊的管理模式移植到企業(yè)來。如新員工入職必須經(jīng)過軍訓，強調(diào)思想，行為的統(tǒng)一性，以培養(yǎng)營銷人員的戰(zhàn)斗力。這種
管理思維有它的可取性。但真正落實到實際工作中，難以取得實際的效果。 2、表格化管理。以各種表格來規(guī)范營銷行為，監(jiān)督營銷人員的工作行為。這種管理模式起源與外企公司，后被準備移植到民營企業(yè)。表格化的最大優(yōu)勢在于對營銷活動作全過程的管理，明確了營銷人員具體的工作內(nèi)容，提升了工作效率。但因國內(nèi)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的不清晰以及營銷模式的不成熟；在實際操作中會出現(xiàn)管理成了流于形式，呈表面化的弊端。
3、數(shù)據(jù)化管理。眾多管理者都迷信“用數(shù)據(jù)說話”。對各項營銷行為制定了數(shù)據(jù)指標。如營銷人員每天需拜訪幾家客戶，鋪幾家零售終端，完成多少銷售量。用數(shù)據(jù)來量化營銷管理行為，優(yōu)點也很明顯。營銷考核制訂時有清晰的標準，營銷人員工作時有具體的目標以及能較為準確地把握住工作的進展。但真正在實際運用中，數(shù)據(jù)的準確度小，過度追求數(shù)量，往往會忽略了質(zhì)量。
程式化管理在于強化企業(yè)的營銷管理制度，強調(diào)營銷人員潛能最大的發(fā)揮。但也存在著以下不足：
1、管理思維的僵化，會導致企業(yè)創(chuàng)新力的不足。管理模式滯后于市場，導致制度與現(xiàn)實不相融。
2、形式重于實際。使得營銷人員的工作流于形式，應付上司。中層營銷管理人員權限范圍被削弱，上層與基礎間相脫離。企業(yè)對市場的靈敏度和反映力降低。
3、理論高于實際。對營銷理論的迷信，往往會導致企業(yè)程式化管理的出現(xiàn)。營銷理論日新月異，各有主見。中國市場本就不規(guī)范，不成熟；各行業(yè)，各階段都有不同的特點。難以用一個標準來規(guī)范企業(yè)營銷行為。
用營銷理論來指導營銷行為，會使得企業(yè)的營銷活動偏離正常的軌道。
誤區(qū)七、遙控式管理。
某些企業(yè)的營銷主管長期做在辦公室里，以電話傳真來管理市場。對自己過于自信，崇尚“運籌帷幄，決勝千里”的大將風度。等那天明白了營銷人員描繪的與實際狀況冰火兩重天，為時已晚。營銷講究的時效性和準確度。以電話來遙控管理，其結果是管理者的想當然。娃哈哈總裁宗慶后70%的時間都在跑市場，他深刻明白了不下市場，就難以真正了解市場。做為營銷管理必須經(jīng)常性地深入市場的第一線�！皼]有調(diào)查，就沒有發(fā)言權”
營銷管理往往是瑣碎的，繁雜的工作。營銷管理者往往會被具體的事務所纏繞，沉湎于具體的工作細節(jié)；而忽略了真正工作的重心是對營銷整體的把握。營銷管理者首先是企業(yè)經(jīng)營方向的引導者，對市場基礎的感性了解和行業(yè)走勢的判斷，才能真正對營銷行為做出決策。
遙控式管理的弊端主要體現(xiàn)在以下三點：
1、過于注重細節(jié)，而失去對大局的控制力。管理是不斷發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的過程。管理者只有走出去，才能真正發(fā)現(xiàn)問題。
2、對市場了解的片面性，而直接影響到?jīng)Q策的正確性。遙控式指揮者往往是“跟著感覺者”；“拍腦袋定決策”。這會直接造成企業(yè)資源的浪費。
3、對下屬失去督察力。長期高高在上，會形成下屬欺上滿下的工作作風。對下屬缺乏督察，就會直接影響到企業(yè)的營銷戰(zhàn)斗力。
誤區(qū)八、松散型管理
企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，許多大中型企業(yè)紛紛采用營銷總部下設分公司的運作模式。各分公司經(jīng)理負責一快區(qū)域，獨立開展市場營銷活動，成為企業(yè)核心營銷中堅力量。為強化分公司的管理職能，保持住中堅力量的穩(wěn)定性，提高企業(yè)的快速反映力和應變力。某些公司將分公司改制為由分公司經(jīng)理獨立承包運作。分公司的性質(zhì)轉(zhuǎn)化成在總公司領導之下的獨立經(jīng)營單位。企業(yè)的營銷管理趨于松散化。
這種松散性管理模式著力點在于：把分公司經(jīng)理的個人利益和企業(yè)整體利益捆綁在一起，以調(diào)動分公司經(jīng)理的工作熱情。缺點也很明顯；分公司經(jīng)理承包獨立經(jīng)營，直接改變了分公司的性質(zhì)和分公司經(jīng)理與企業(yè)的從屬關系，使得企業(yè)的管理制度在執(zhí)行中走形，短期利益和長期利益，整體利益和局部利益出現(xiàn)碰撞。管理出現(xiàn)松散化。
松散性管理的短板在于以下幾點：
1、削弱了企業(yè)對產(chǎn)品銷售渠道的控制力。分公司獨立經(jīng)營，銷售渠道主要掌握在分公司經(jīng)理手中。分公司經(jīng)理承包分公司獨立運作，就把原為企業(yè)的市場資源轉(zhuǎn)化成分公司經(jīng)理的私人財產(chǎn)。如分公司的忠誠度出現(xiàn)偏差，就會直接影響企業(yè)的正常的營銷活動。
2、會使分公司基層營銷人員對企業(yè)缺乏歸屬感。分公司獨立經(jīng)營真正得益者往往是分公司高層管理者。其他員工反而少了安全感和企業(yè)的忠誠度。分公司經(jīng)理為保障經(jīng)營利益最大化，往往會克扣員工的福利。分公司的員工會覺得自己是“后娘養(yǎng)的”，對企業(yè)缺乏歸屬感。
3、對市場喪失了拓展力。新產(chǎn)品的推廣，新市場的開發(fā)；前期都需要費用的投入。這對分公司而言，往往為一己之利，喪失了對市場拓展的熱情和積極性。什么產(chǎn)品好銷，就銷什么。不利于企業(yè)長久的發(fā)展。
4、缺乏監(jiān)督，會導致腐敗的發(fā)生。企業(yè)對分公司缺乏監(jiān)管，分公司經(jīng)理經(jīng)理權限過大；使得部分品德不高的分公司經(jīng)理們私拿回扣，虛報費用；導致腐敗現(xiàn)象的發(fā)生。
以上筆者羅列了八種營銷管理模式的不足。其實每一種都有可取之處。營銷管理模式本是復合式，多層次的，最忌諱的是生搬硬套，消足適履。營銷管理模式需隨著企業(yè)是發(fā)展，不斷地升級變化；而不應一層不變的。每一家成功的公司，都有自己獨到的營銷模式。這不是一種營銷理論可以包涵在內(nèi)的。企業(yè)管理者應當循勢奪勢，因地制宜。
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