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營(yíng)銷總監(jiān)的修煉之道（2）
作者：穆兆曦 日期：2009-2-17 字體：[大] [中] [小]
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修煉之二：內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行的內(nèi)部營(yíng)銷家
營(yíng)銷總監(jiān)不僅要會(huì)外向思考，更重要的是能夠在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想、整合資源、貫徹實(shí)施。外部營(yíng)銷可以說(shuō)是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，那么內(nèi)部營(yíng)銷就是動(dòng)員企業(yè)的力量來(lái)把握機(jī)會(huì)了。往往，同一時(shí)間，很多企業(yè)都看到了同樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是能夠在內(nèi)部快速達(dá)成一致、快速?zèng)Q策、快速研發(fā)、快速推廣的企業(yè)是少數(shù)，營(yíng)銷總監(jiān)能否說(shuō)服企業(yè)內(nèi)部上上下下，能否取得廣泛的內(nèi)部支持，更是成敗的關(guān)鍵：
對(duì)上的執(zhí)行力，營(yíng)銷總監(jiān)要向總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要在企業(yè)全局的發(fā)展戰(zhàn)略下，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，并取得總經(jīng)理的信任和全力支持。經(jīng)常地，企業(yè)在制定年度生意目標(biāo)的時(shí)候，都是很內(nèi)向思考的，只想著自己一定要達(dá)到多少多少銷售額，達(dá)到多少多少利潤(rùn)，這或者是來(lái)自于企業(yè)自身的發(fā)展雄心，或者來(lái)自于股東股市的期望壓力，這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷總監(jiān)一方面要能夠根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況講事實(shí)和道理，避免企業(yè)的重大決策失誤，平衡企業(yè)內(nèi)部的盲目和冒進(jìn)；另一方面也要懂得站在公司層面思考問(wèn)題，不要過(guò)于計(jì)較業(yè)績(jī)指標(biāo)，而是能夠?yàn)楣九艖n解難，敢于承擔(dān)巨大的壓力，應(yīng)積極思考如何達(dá)成這個(gè)目標(biāo)？在哪些方面尋求突破點(diǎn)？需要公司提供什么樣的資源和支持？一句話，不為困難找借口，而是為成功找方法
對(duì)下的領(lǐng)導(dǎo)力，制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略，全年中的主要工作就是要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)施戰(zhàn)略。再好的戰(zhàn)略，如果沒(méi)有實(shí)施，結(jié)果等于零，這個(gè)道理大家都知道。營(yíng)銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)力，第一體現(xiàn)在要給各級(jí)營(yíng)銷人員以清晰的方向，告訴大家努力和奮斗的目標(biāo)；第二體現(xiàn)在要給各級(jí)人員以合適的方法，就是怎樣做事的方法，能不走或者少走彎路去實(shí)現(xiàn)奮斗目標(biāo)；最后就是自己身體力行以身作則的實(shí)干家作風(fēng)。營(yíng)銷工作是艱苦而又挑戰(zhàn)的工作，在過(guò)程中充滿了不可預(yù)知的困難和變數(shù)。營(yíng)銷總監(jiān)，不僅能夠正確地發(fā)號(hào)施令，更重要的要能夠以執(zhí)行力感召和帶動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一往無(wú)前地前進(jìn)，否則，光空喊務(wù)虛，指手畫腳，是很不容易被一片狐疑的眼神中被認(rèn)可的，更不可能達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)的，尤其是在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的紅海環(huán)境里
對(duì)左右的協(xié)調(diào)力，營(yíng)銷是企業(yè)露出冰上上的一角，營(yíng)銷總監(jiān)如果想要圓滿地達(dá)成業(yè)績(jī)，必須要取得各相關(guān)部門的理解和支持，要有很強(qiáng)的內(nèi)部說(shuō)服能力和協(xié)調(diào)能力。比如，要想如期向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品，則必須要取得研發(fā)部門的支持，提前若干月甚至若干年實(shí)施新產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃；要想讓市場(chǎng)得到充足的貨源供應(yīng)，不脫銷斷貨，必須要和生產(chǎn)和物流部門鼎力配合，做好銷售預(yù)測(cè)、生產(chǎn)預(yù)測(cè)和物流配送計(jì)劃；要想讓市場(chǎng)操作及時(shí)得到費(fèi)用預(yù)算，則必須和財(cái)務(wù)部門做好費(fèi)用的申報(bào)、審批和撥付流程；要想讓自己的下屬一個(gè)個(gè)強(qiáng)手如云，則必須和人力資源部門做好人員招聘、培訓(xùn)和考評(píng)工作�？傊�，業(yè)績(jī)的達(dá)成是企業(yè)通力協(xié)作的結(jié)果，營(yíng)銷總監(jiān)切不可唯我獨(dú)尊、狂妄自大，認(rèn)為自己的部門和責(zé)任最重要，在平時(shí)工作中對(duì)其它部門的工作不理不睬，只知道索取，不知道付出，這肯定沒(méi)有好結(jié)果的。我們提倡在企業(yè)中要人人為我、我為人人的服務(wù)精神，只有這樣，企業(yè)才能體現(xiàn)出整體作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)
修煉之三：修身正己的專業(yè)管理者
除了對(duì)內(nèi)對(duì)外的功夫外，營(yíng)銷總監(jiān)自身還應(yīng)具有一些基本的專業(yè)特質(zhì)和技能：
獨(dú)特的人格魅力，營(yíng)養(yǎng)總監(jiān)可以說(shuō)是一個(gè)公司品牌的縮影，你的公司品牌和文化想要彰顯什么，營(yíng)養(yǎng)總監(jiān)就應(yīng)該能夠在日常的待人接物中表現(xiàn)出什么。營(yíng)銷工作有很多不確定的因素，而且市場(chǎng)、環(huán)境、趨勢(shì)的變化看起來(lái)永遠(yuǎn)是深不可測(cè)捉摸不定的，可以說(shuō)這項(xiàng)工作充滿了挑戰(zhàn)性。年復(fù)一年，營(yíng)銷總監(jiān)始終要有良好的心態(tài)，要有不懼怕和坦然面對(duì)任何困難的激情。面對(duì)順境的時(shí)候能夠見(jiàn)微知著居安思危，不被暫時(shí)的成績(jī)沖昏頭腦；面對(duì)逆境的時(shí)候也要能夠樂(lè)觀豁達(dá)，洞察轉(zhuǎn)機(jī)，感召和帶領(lǐng)大家走出困境，不被暫時(shí)的挫折壓倒。營(yíng)銷總監(jiān)的工作又充滿了功利性，營(yíng)銷總監(jiān)要有誠(chéng)信、正直的品質(zhì)，不受誘惑，不做短期行為，以德服人，方能長(zhǎng)盛不衰。很欣賞牛根生說(shuō)過(guò)的“小勝靠智，大勝靠德”
基本的專業(yè)技能，營(yíng)銷總監(jiān)的工作包含了市場(chǎng)和銷售兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面工作各有其專業(yè)特點(diǎn)：市場(chǎng)部的工作要求很多調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、策略性思考、策劃和創(chuàng)意等各種專項(xiàng)技能，而銷售部的工作則需要純熟的客戶管理、銷售團(tuán)隊(duì)管理、溝通技巧、談判技能、計(jì)劃能力和執(zhí)行能力等。所站的立場(chǎng)和角度也不同，市場(chǎng)部的工作是研究消費(fèi)者的，而銷售部的工作更偏向于渠道。營(yíng)銷總監(jiān)既要對(duì)市場(chǎng)和銷售各個(gè)方面的專業(yè)工作有所涉獵和一定的了解和熟悉，同時(shí)又能夠?qū)Ω黜?xiàng)專業(yè)工作之間彼此的配合和制約條件非常清楚，能善于站在公司全局的角度對(duì)各項(xiàng)專業(yè)工作做統(tǒng)籌兼顧，協(xié)同整體的步調(diào)。營(yíng)銷總監(jiān)的專業(yè)性，不是要自己什么事都要親歷親為，而是指你可以不做，但不可以心中無(wú)數(shù)
基本的管理技能，無(wú)論營(yíng)銷總監(jiān)個(gè)人能力多么強(qiáng)，營(yíng)銷的具體工作還是需要各部門各級(jí)人員協(xié)調(diào)分工來(lái)完成。營(yíng)銷總監(jiān)從某一方面來(lái)講，應(yīng)該也是一個(gè)相當(dāng)優(yōu)秀的人力資源經(jīng)理，懂得選人用人的標(biāo)準(zhǔn)，懂得發(fā)現(xiàn)每個(gè)人員的優(yōu)缺點(diǎn)，懂得激勵(lì)和鼓動(dòng)團(tuán)隊(duì)的士氣，更要懂得給團(tuán)隊(duì)成員以公平的評(píng)價(jià)和回報(bào)。營(yíng)銷總監(jiān)需要把相當(dāng)?shù)臅r(shí)間放在一線市場(chǎng)，一方面能夠始終了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，另一方面，能夠在走動(dòng)管理中給遍布在各地的一線銷售人員以及時(shí)的鼓勵(lì)和指導(dǎo)，并善于在實(shí)戰(zhàn)中給下屬身教言傳的示范，在這點(diǎn)上營(yíng)銷總監(jiān)還應(yīng)是一個(gè)很好的教練，肩負(fù)著人員素質(zhì)和技能提升的團(tuán)隊(duì)管理職責(zé)
總之，如下圖所示，營(yíng)銷總監(jiān)需要在外部營(yíng)銷家、內(nèi)部營(yíng)銷家、專業(yè)管理者這三個(gè)方面不斷加強(qiáng)加深自己的修煉，保持自己在十項(xiàng)核心能力方面的專業(yè)水平和運(yùn)用自如的火候，只有這樣，才能使自己成為一個(gè)優(yōu)秀的甚至使卓越的營(yíng)銷總監(jiān)。
如何修煉？
修煉的方向明確之后，我們來(lái)談?wù)勑逕挼姆椒▎?wèn)題。
營(yíng)養(yǎng)總監(jiān)的工作很繁重，每天的大事小情很多。我們也見(jiàn)過(guò)很多營(yíng)銷總監(jiān)朋友，閑談之中感覺(jué)到他們工作的繁重和無(wú)奈，談及自我修煉和持續(xù)學(xué)習(xí)，均表示有想法沒(méi)時(shí)間。其實(shí)，如果營(yíng)銷總監(jiān)不能保持積極的學(xué)習(xí)態(tài)度和足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間，很容易形成自我思想的僵化，甚至被營(yíng)銷潮流所拋棄。筆者認(rèn)為，營(yíng)銷總監(jiān)如果只是在不斷透支自己的體力和心力，變成一種只輸出不輸入的被動(dòng)情形的話，營(yíng)銷總監(jiān)離黯然離去的時(shí)候就不遠(yuǎn)了�？陀^地講，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)的要求是很高的，每年都要保持增長(zhǎng)，或者是業(yè)績(jī)，或者是市場(chǎng)份額，或者是利潤(rùn)，做不到就走人，其職業(yè)殘酷性略見(jiàn)一斑。再次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)期望可持續(xù)發(fā)展，自然營(yíng)銷總監(jiān)的自身能力也要與時(shí)俱進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展。如何在承擔(dān)企業(yè)的業(yè)績(jī)壓力同時(shí)，還能抽出時(shí)間來(lái)給自己加油充電呢？以下提供三種方法：
向理論學(xué)習(xí)，工作再忙，我們也建議營(yíng)銷總監(jiān)要保持自己閱讀學(xué)習(xí)的時(shí)間，每個(gè)月固定讀些專業(yè)書籍和雜志，或者參加一些培訓(xùn)課程、講座、研討會(huì)等等。這些方式都是能夠不斷獲取一些新的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷案例的良好渠道，并能在理論高度和思維體系上給營(yíng)銷總監(jiān)以功夫在詩(shī)外的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和滋潤(rùn)，并能在學(xué)習(xí)的過(guò)程中反過(guò)來(lái)對(duì)自己現(xiàn)在和將來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐以啟迪和靈感。除了營(yíng)銷管理的專業(yè)理論以外，營(yíng)銷總監(jiān)甚至還應(yīng)該多涉獵一些哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的知識(shí)和方法，這對(duì)于營(yíng)銷總監(jiān)理解人性和社會(huì)形態(tài)大有裨益，長(zhǎng)此以往，營(yíng)銷總監(jiān)能夠以更寬廣的視野來(lái)看待今后的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，在自己當(dāng)前的實(shí)際工作中，會(huì)出現(xiàn)各種成功或者失敗的情形。向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，就是指不斷地向?qū)嵺`結(jié)果和過(guò)程求證為什么：為什么這個(gè)市場(chǎng)方案行得通？為什么這個(gè)銷售計(jì)劃沒(méi)效果？為什么這個(gè)促銷活動(dòng)在南方非常成功但在北方就失�。窟@種求證態(tài)度和求索的方法，就是歐美國(guó)家一直弘揚(yáng)的科學(xué)精神。營(yíng)銷管理本身就是一門實(shí)踐科學(xué)，從成功中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從失敗中總結(jié)教訓(xùn)，持之以恒，可以得到很多行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)的KnowHow，而這些KnowHow是其它從未親身實(shí)踐的人所無(wú)法感悟到的，哪怕他是營(yíng)銷大師
向同行學(xué)習(xí)，他山之石，可以攻玉。營(yíng)銷總監(jiān)還應(yīng)該善于向本企業(yè)之外的其它同行學(xué)習(xí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往就是你最應(yīng)該學(xué)習(xí)的對(duì)象。虛心學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能讓你的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。在和平時(shí)期，每個(gè)國(guó)家的軍隊(duì)都會(huì)設(shè)立一些假想敵，以此為標(biāo)靶，深入研究和學(xué)習(xí)，來(lái)鍛煉和保持自己軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力。企業(yè)也是一樣，營(yíng)銷總監(jiān)也應(yīng)該尊敬你的對(duì)手，深入研究和學(xué)習(xí)你的對(duì)手做的比你好的地方。另外，如果還有時(shí)間，營(yíng)銷總監(jiān)可以多旁觀和琢磨一下本行業(yè)之外的其它行業(yè)其它企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，這種學(xué)習(xí)不同于簡(jiǎn)單地看書本上的案例，而是實(shí)時(shí)實(shí)地的學(xué)習(xí)。比如，你在投放廣告的時(shí)候多研究?jī)?yōu)秀企業(yè)比如寶潔的廣告片制作手法和投放策略，在開展促銷活動(dòng)的時(shí)候多研究?jī)?yōu)秀企業(yè)比如可口可樂(lè)的促銷活動(dòng)策劃和執(zhí)行細(xì)節(jié)等等，這些研究和學(xué)習(xí)的過(guò)程會(huì)讓你免去閉門造車的封閉心態(tài)，以開放的心胸和拿來(lái)主義精神找到你自己的發(fā)展捷徑
持續(xù)學(xué)習(xí)，保持水準(zhǔn)，是營(yíng)銷總監(jiān)需要自己給自己下的功夫，修煉自己，掌控未來(lái)，更是營(yíng)銷總監(jiān)最該做的事情。
穆兆曦 廣東優(yōu)識(shí)營(yíng)銷管理和信息技術(shù)有限公司合伙人 優(yōu)識(shí)營(yíng)銷管理培訓(xùn)學(xué)院院長(zhǎng) 高級(jí)咨詢顧問(wèn) 資深培訓(xùn)講師 －先后為聯(lián)想集團(tuán)、美的集團(tuán)、聯(lián)合利華、歐萊雅、立白、可口可樂(lè)、達(dá)能、加多寶、中糧等100多家國(guó)內(nèi)知名企業(yè)做過(guò)營(yíng)銷管理咨詢、營(yíng)銷信息系統(tǒng)規(guī)劃、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)，具有豐富的品牌管理、銷售管理、營(yíng)銷信息系統(tǒng)理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。－2004-2006年，率隊(duì)空降圣元乳業(yè)，展開“破冰”之旅，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷外包戰(zhàn)略合作，幫助圣元乳業(yè)從3個(gè)億快速增長(zhǎng)到14.6億并在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市 聯(lián)系電話：010-65698088