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啤兒茶爽：人妖、太監(jiān)抑或變性人？（1）
作者：鄭志敏 時(shí)間：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]
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看到啤兒茶爽的廣告，真叫我哭笑不得。可能自己確實(shí)不是娃哈哈給定位的目標(biāo)消費(fèi)人群，或者根本就是自己老朽了，根本就是啤兒茶爽給區(qū)隔開的非消費(fèi)者？
孩子們上課喝著乍看很像啤酒的東西，結(jié)果被廣告告之這是啤兒茶爽還不含酒精；時(shí)尚女性開車時(shí)喝著乍看就是啤酒的東西，跟交警開了一個(gè)大大的玩笑，讓其一頭霧水，搞得警察叔叔真他媽的老土似的。
整支廣告就是告訴人們：你傻了吧，不夠fashion。我倒有一個(gè)建議，你干脆再起用謝娜代言算了，那個(gè)在快樂大本營中不遺于力自殘的女主持，人家fashion的多雷人啊。
不知從何時(shí)起，娃哈哈的市場(chǎng)總監(jiān)、決策者們開始劍走偏風(fēng)，從咖啡可樂到呦呦再到如今的啤兒茶爽，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)到了神鬼莫測(cè)的地步。而產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)也越來越短、平、快了。
說短：是產(chǎn)品在市場(chǎng)的生命周期越來越短；
說平：就是產(chǎn)品經(jīng)風(fēng)暴式的廣告強(qiáng)輸后，讓受眾對(duì)產(chǎn)品給予的心理滿足相當(dāng)平淡；
說快：當(dāng)然是產(chǎn)品從市場(chǎng)中消失的速度越來越快，莫非成了“閃客”？
遙想當(dāng)年娃哈哈果奶，至今還占據(jù)著一代代年輕媽媽和新生孩子的心智，雖然產(chǎn)品也經(jīng)歷了營養(yǎng)液、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪再到第二代的各類奶，至少這條產(chǎn)品線是統(tǒng)一的，我們從中可以看到企業(yè)對(duì)果奶產(chǎn)品的升級(jí)換代，可以感受到娃哈哈企業(yè)致力于新生一代的產(chǎn)品更新。
從娃哈哈的純凈水，我們也依舊難以忘記“純凈”概念的感性訴求�！皬奈业难壑兄挥心�，到我的心中只有你”，雖然差強(qiáng)人意，但這種時(shí)尚的表現(xiàn)，與時(shí)代很結(jié)合、很貼切也很準(zhǔn)確。
到了非常可樂，個(gè)人一直都很認(rèn)可其中國特色的市場(chǎng)運(yùn)營模式，在利用好國際“兩樂”開拓出的良好市場(chǎng)氛圍，娃哈哈充分發(fā)揮了中國“地頭蛇”的資源優(yōu)勢(shì)，將“兩樂”影響對(duì)接到中國人自已的可樂上來，打中國牌并有效根植到更純樸的中國二、三級(jí)市場(chǎng)，這條線走得很準(zhǔn)確也很干凈。
幾年前，咖啡可樂問世，當(dāng)時(shí)看廣告時(shí)就感覺象是馬配了驢似的。人家無論怎么配，后代咋樣也有個(gè)大名叫騾子�？蛇@咖啡配可樂，是叫咖啡還是可樂呢？從字面意思理解，應(yīng)該還是可樂吧，屬偏義復(fù)詞：有咖啡味的可樂，是冒泡泡的有咖啡味道的可樂。
當(dāng)時(shí)我就認(rèn)定這個(gè)產(chǎn)品不會(huì)長久，因?yàn)槲乙灿凶约旱氖袌?chǎng)敏感和營銷的專業(yè)知識(shí)。
1、咖啡和可樂就象是法式牛排被賣了快餐
咖啡代表著紳士精髓的歐洲文化，而可樂是標(biāo)準(zhǔn)的美國快餐文化。二者的組合，是要帶給消費(fèi)者拉郎配的惡搞快感，還是要在鐘情小資的咖啡愛好者和鐘情快節(jié)奏的新新人類中再找到一種雜交的擁有小資情調(diào)的快餐族來？
咖啡就是咖啡，可樂就是可樂，一個(gè)是海水一個(gè)是火焰，你怎么就可以用一種看似crossover的方式，以大而全取勝呢？雖然咖啡是好東西，可樂也是流行元素，但你也不能說讓姚明和鄧亞萍結(jié)婚就能孕育出一個(gè)既能打藍(lán)球又能贏得乒乓球世界冠軍的超人吧？！ 你想過沒有，這種組合雖有一定的吸引眼球的能力，但一旦消費(fèi)者理智起來后，這種低科技含量所帶來的需求不滿，是不是會(huì)更可怕、更致命？！�！�
2、咖啡和可樂，最終是可樂還是咖啡？
從偏義復(fù)詞來看，當(dāng)然還是可樂，只是多了一些限制，就是喜歡咖啡口味的人更易接受的可樂。組合后的咖啡可樂，可能在消費(fèi)中分出以下幾種情況：
（1） 平時(shí)就喝可樂的人，一看出了新口味的可樂，所以樂于嘗鮮；
（2） 平時(shí)就喝可樂的人，認(rèn)為加了咖啡就不是可樂了，所以不去嘗試；
（3） 平時(shí)喝咖啡的人，看到了有咖啡味的可樂，所以也嘗下鮮；