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某省級(jí)市場(chǎng)排毒100在06年歲末上市，清補(bǔ)茶在07年9月上市，兩個(gè)品牌上市時(shí)間先后相差近1年時(shí)間，但二者在07年下半年為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的據(jù)高點(diǎn)而展開(kāi)了鮮為人知的競(jìng)爭(zhēng)，從07年9月到08年，二者各有所得也各有所失，均在先后失去半壁江山后走上了一條不歸之路，這其中有著說(shuō)不盡的原由。
06年歲末排毒100上市，短短幾個(gè)月，排毒100不僅在市場(chǎng)上站住了腳跟而且出奇地取得了不凡的成績(jī)，從其上市至07年9月前，可謂風(fēng)順雨也順，據(jù)保守統(tǒng)計(jì)出貨最高峰時(shí)幾乎日出貨能達(dá)到3000盒，這在某市場(chǎng)能取得如此的業(yè)績(jī)是較理想的，但天下已經(jīng)沒(méi)有獨(dú)享的蛋糕，能讓你獨(dú)享一時(shí)那已經(jīng)是老天的恩賜了，9月份市場(chǎng)上出現(xiàn)了一
個(gè)競(jìng)品御生堂牌清補(bǔ)茶，由于清補(bǔ)茶的出現(xiàn)，排毒100在某市場(chǎng)的命運(yùn)由此被改寫(xiě)了，兩個(gè)品牌也由此展開(kāi)了“殊死”的搏斗。 清補(bǔ)茶由北京御生堂生物科技有限公司生產(chǎn)，其產(chǎn)品商標(biāo)同為“御生堂”，因?yàn)橄惹霸谑袌?chǎng)熱銷(xiāo)的腸清茶、排油素等均都出自該生產(chǎn)企業(yè)，且腸清茶產(chǎn)品商標(biāo)同為御生堂，可能御生堂這個(gè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了良好的基礎(chǔ)，由此清補(bǔ)茶的上市場(chǎng)推廣有著得天獨(dú)厚的條件，商標(biāo)為御生堂，該生產(chǎn)企業(yè)連續(xù)幾年均有運(yùn)作成功的品牌，無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商還是消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品均有明顯的需求，可以說(shuō)市場(chǎng)還沒(méi)點(diǎn)火卻已經(jīng)有了一定的溫度，這就是企業(yè)品牌效應(yīng)在發(fā)揮作用，典型的企業(yè)品牌背書(shū)現(xiàn)象。但清補(bǔ)茶有著先天不足，那就是它的產(chǎn)品名稱(chēng)“清補(bǔ)茶”。生個(gè)兒子想讓他當(dāng)明星卻起了土豆般的名字，不能說(shuō)當(dāng)明星沒(méi)可能，最起碼比較費(fèi)勁了！清補(bǔ)茶這個(gè)名稱(chēng)不直觀(guān)，給消費(fèi)者的影響比較模糊，清什么補(bǔ)什么就連它自己也難以自圓其說(shuō)，說(shuō)上半天先得解釋產(chǎn)品名是啥意思，然后再對(duì)產(chǎn)品功能利益訴求展開(kāi)細(xì)述，有時(shí)要兼顧產(chǎn)品名，讓人們產(chǎn)生記憶聯(lián)想，有時(shí)要兼顧產(chǎn)品定位，是便秘，還是美容美顏？時(shí)至今日恐怕也沒(méi)搞清楚，原因后敘。
排毒100雖未出自名門(mén)，但其恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，加上簡(jiǎn)潔形象的廣告，再加上其合理的價(jià)位，未費(fèi)周折就打動(dòng)了千萬(wàn)消費(fèi)者的心。探其原因，其功能訴求為“肥胖、便秘、色斑、痤瘡”位居功首，其次，其產(chǎn)品名稱(chēng)“排毒100”比較到位，易記憶易推廣，產(chǎn)品名本身就是比較好的廣告語(yǔ)，這樣的產(chǎn)品不多見(jiàn)，再者排毒100中“排毒”兩個(gè)字沾了排毒鼻祖排毒養(yǎng)顏膠囊的光，排毒養(yǎng)顏膠囊較排毒100上市早若干年，其市場(chǎng)品牌已經(jīng)形成，根基穩(wěn)，排毒觀(guān)念的推廣宣傳與市場(chǎng)教育相對(duì)到位，其“連續(xù)暢銷(xiāo)14年”也不是浪得虛名。排毒100上市的成功恰恰是借了排毒養(yǎng)顏膠囊的勢(shì)，排毒概念消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品功能訴求多而全，價(jià)格適合消費(fèi)者心理價(jià)位，這些因素為排毒100能在市場(chǎng)上搏得一席之地功居其次。相比較排毒100而言，清補(bǔ)茶恰恰缺乏得就是成功產(chǎn)品品牌作基礎(chǔ)與幫襯，在該市場(chǎng)上主打便秘訴求的產(chǎn)品連連夭折，因?yàn)楸忝厥袌?chǎng)軟性需求多于剛性需求，但排毒100遭遇強(qiáng)手后的一系列反應(yīng)及表現(xiàn)雖取得了局部部分成功卻為作繭自縛之策，原因后敘。
清補(bǔ)茶：圓頂咖啡廳醫(yī)藥五巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
該市場(chǎng)占居醫(yī)藥市場(chǎng)近3/5份額的五巨頭在身為莊家的居頭之一的召集下，在某市場(chǎng)圓頂咖啡廳就清補(bǔ)茶合作事宜立下了“生死盟約”，除莊家外，其它四巨頭享受低于聯(lián)盟之外其他客戶(hù)的供貨政策，這種政策在該市場(chǎng)廣告品種供貨政策上是史無(wú)前例的。以前大家都身為零售巨頭總是處在競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，這次有這么一個(gè)機(jī)會(huì)能互相合作，大家都多多少少擺出了自己的姿態(tài)，每個(gè)人心理都清楚，大家除了清補(bǔ)茶上的合作，可能會(huì)實(shí)現(xiàn)其它方面的大合作，競(jìng)合也是五巨頭所追求的，況且有可能成為零售業(yè)創(chuàng)新與突破的一條新路子，五巨頭在敲打各自的算盤(pán)后首次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手了，由于首次如此合作，大家都比較重視，各巨頭都安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)并及時(shí)親自關(guān)注并督導(dǎo)每個(gè)環(huán)節(jié)工作的落實(shí)情況。一時(shí)間，清補(bǔ)茶對(duì)如日中天的排毒100“政治攻勢(shì)”很短時(shí)間內(nèi)就形成了，“經(jīng)濟(jì)封鎖”也在短短幾日內(nèi)就完成，清補(bǔ)茶成為了五巨頭渠道內(nèi)便秘美容同類(lèi)品的首推品種。
排毒100：無(wú)奈中失去半壁江山
排毒100運(yùn)作團(tuán)隊(duì)較為年輕，對(duì)于該市場(chǎng)醫(yī)藥五巨頭的聯(lián)手行為聞所未聞，更沒(méi)想到即將成為自己的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品會(huì)把五巨頭牽到了一起，盡管不知五巨頭的相互合作出于何種目的，對(duì)于排毒100來(lái)說(shuō)是不理解，更不能接受，這就意味著封殺，人為破壞了游戲規(guī)則，失去了渠道就等于失去了陣地，但這一切排毒100是在圓頂咖啡廳事后時(shí)是從渠道氣氛中才慢慢感覺(jué)到的，或通過(guò)一些渠道聽(tīng)到了一些五巨頭聯(lián)手合作的消息。但由于該團(tuán)隊(duì)與品牌都可以說(shuō)是新生的，沒(méi)有任何渠道值得信賴(lài)，也沒(méi)有任何渠道覺(jué)得這個(gè)曾經(jīng)上半年表現(xiàn)不錯(cuò)的新生團(tuán)隊(duì)和品牌值得同情，市場(chǎng)是無(wú)情的，甩你沒(méi)商量！
清補(bǔ)茶：100家店日銷(xiāo)售排名競(jìng)賽
清補(bǔ)茶在五巨頭渠道內(nèi)任務(wù)明確，責(zé)任到人，營(yíng)業(yè)員完不成個(gè)人埋單，店長(zhǎng)完不成店長(zhǎng)埋單，相關(guān)責(zé)任人完不成責(zé)任人埋單，一時(shí)間清補(bǔ)茶銷(xiāo)售每個(gè)環(huán)節(jié)上的相關(guān)人員神經(jīng)都繃得很緊，每個(gè)人的細(xì)胞代謝估計(jì)都加速了，清補(bǔ)茶的銷(xiāo)售任務(wù)成了“天字號(hào)”任務(wù)，其它產(chǎn)品銷(xiāo)售靠邊站，要不然賺得工資還不夠埋單的錢(qián)。對(duì)近100家零售店清補(bǔ)茶銷(xiāo)售日日進(jìn)行銷(xiāo)售排名，五巨頭之間也相互較勁都不甘于落后，今天你冠軍明天我冠軍，店與店之間的競(jìng)賽也在悄然展開(kāi)，一時(shí)間清補(bǔ)茶的銷(xiāo)售工作如火如荼。
排毒100：無(wú)奈之下開(kāi)展“游擊戰(zhàn)”
失去原先五大巨頭的渠道，排毒100的銷(xiāo)售幾乎失去了一半，在市區(qū)陷入了絕境，外埠渠道隨著清補(bǔ)茶的市場(chǎng)推進(jìn)也是風(fēng)聲鶴唳，市場(chǎng)陣地朝不保夕。但排毒100有著一支年輕卻又不折不撓的團(tuán)隊(duì)，大敵當(dāng)前，臨危不懼，沉著冷靜，失去了一點(diǎn)不是全部失去，失去了一半還有一半，先從廣告上調(diào)整，消減廣告避免與勢(shì)頭正猛的清補(bǔ)茶發(fā)生正面沖突，同時(shí)開(kāi)始制定并實(shí)施終端經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策：
累計(jì)進(jìn)貨60件，獎(jiǎng)勵(lì)轎車(chē)一輛；
累計(jì)進(jìn)貨30件，獎(jiǎng)勵(lì)面包車(chē)一輛；
累計(jì)進(jìn)貨15件，獎(jiǎng)勵(lì)52寸液晶電視一臺(tái)；
累計(jì)進(jìn)貨10件，獎(jiǎng)筆記本電腦一臺(tái)；
累計(jì)進(jìn)貨8件，獎(jiǎng)數(shù)碼攝像機(jī)一臺(tái)；
在獎(jiǎng)勵(lì)政策的支持下，小連鎖和散店銷(xiāo)售突飛猛進(jìn)，為排毒100延續(xù)了“香火”，才有了后來(lái)排毒100反擊的可能！