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超市成功案例分析（2）
作者：佚名 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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二、 商品管理
1、商品采購
制定采購計劃控制
采購計劃是達到經營目標的依據，因此在采購計劃的制定中要控制好經營目標值、市場份額值、盈利值和盈利率，一般可考慮以下集中控制的方法：
（l）采購計劃的制定要細分落實到商品的小分類，對一些特別重要的商品甚至要落實到品牌商品的計劃采購量，采購計劃要細分到小分類，其意圖就是控制好商品的結構，使之更符合目標顧客的需求。
同時采購計劃的小分類細分也是對采購業(yè)務人員的業(yè)務活動給出了一個范圍和制約。
（2）如果把促銷計劃作為采購計劃的一部分。那么就要要求在與供應商簽訂年度采購合同之前．要求供應商提供下一年度的產品促銷計劃與方案，便于我們在制定促銷計劃時參考，必須認識到連鎖企業(yè)的促銷活動實際上是一種對供應商產品的促銷動員，促銷組合。還必須認識到在制定采購計劃時要求供應商提供下一個年度新產品上市計劃和上市促銷方案，作為制定新產品開發(fā)計劃的一部分。
采購考核的指標體系
對采購的控制除了采購計劃的控制外，還有與供應商進行交易的制度計劃（供應商文件），采購組織機構控制和采購程序控制。但在日常具體的采購業(yè)務活動中，還必須建立考核采購人員的指標體系對采購進行細化的控制。采購考核指標體系一般可由以下指標所組成。
（l）、銷售額指標。銷售額指標要細分為大分類商品指標、中分類商品指標、小分類商品指標及一些特別的單品項商品指標。應根據不同的業(yè)態(tài)模式中商品銷售的特點來制定分類的商品銷售額指標比例值。
（2）、商品結構指標。商品結構指標是為了體現業(yè)態(tài)特征和滿足目標顧客需求度的考核指標：如根據對一些便利店連鎖公司的商品結構統(tǒng)計發(fā)現，反映便利店業(yè)態(tài)特征的便利性商品只占8％，公司自有品牌商品占2％，其他商品則高達8O％。為了改變這種商品結構，就要從指標上提高便利性商品和自有商品的比重，并進行考核，通過指標的制定和考核可同時達到兩個效果。第一，在經營的商品上業(yè)態(tài)特征更明顯。第二，高毛利的自有品牌商品比重上升，從而增強了競爭力和盈利能力。
（3）、毛利率指標。根據超級市場品種訂價的特征，毛利率指標首先是確定一個綜合毛利率的指標，這個指標的要求是反映超市的業(yè)態(tài)特征控制住毛利率，然后分解綜合毛利率指標，制定比例不同的類別商品的毛利率指標并進行考核。毛利率指標對采購業(yè)務人員考核的出發(fā)點是，讓低毛利商品類采購人員通過合理控制訂單量加快商品周轉，擴大毛利率，并通過與供應商談判加大促銷力度擴大銷售量，增大供應商給予的“折扣率”，擴大毛利額率。對高毛利率商品類的采購人員，促使其優(yōu)化商品品牌結構增加品牌商品銷售量，或通過促銷做大銷售量擴大毛利率，要明白一個道理，超市毛利率的增加，很重要一個途徑就是通過促銷增大銷售量，然后從供應商手中取得能提高毛利率的“折扣率”。
（4）、庫存商品周轉天數指標。這一指標主要是考核配送中心庫存商品和門店存貨的平均周轉天數。通過這一指標可以考核采購業(yè)務人員是否根據店鋪商品的營銷情況，合理地控制庫存，及是否合理地確定了訂貨數量。
（5）、商品有效銷售發(fā)生率指標。在超市市場中有的商品周轉率很低，但為了滿足消費者一次性購足的需要和選擇性需要，這些商品又不得不備，但如果庫存準備的不合理損失就很大。商品有效銷售發(fā)生率就是考核配送中心檔案商品（檔案目錄）在門店POS機中的銷售發(fā)生率。如低于一定的發(fā)生率，說明一些商品為無效備貨，必須從目錄中刪除出去并進行庫存清理。
（6）、新商品引進率指標。為了保證各種不同業(yè)態(tài)模式超級市場的競爭力，必須在商品經營結構上進行調整和創(chuàng)新．使用新商品引進率指標就是考核采購人員的創(chuàng)新能力，對新的供應商和新商品的開發(fā)能力，這個指標一般可根據業(yè)態(tài)的不同而分別設計。如便利店的顧客是新的消費潮流的創(chuàng)造者和追隨者，其新商品的引進力度就要大，一般一年可達6O——7O％。當一年的引進比例確定后，要落實到每一個月，當月完不成下一個月必須補上。如年引進新商品比率為6O％。每月則為5％，如當月完成3％，則下月必須達到7％。
（7）、商品淘汰率指標。由于門店的賣場面積有限，又由于必須不斷更新結構，當新商品按照考核指標不斷引進時，就必須制定商品的淘汰率指標，一般商品淘汰率指標可比新商品引進率指標低10％左右，即每月低1％左右。
（8）、通道利潤指標。超市向供應商收取一定的通道費用只要是合理的就是允許的，但不能超過一定的限度，以致破壞了供商關系，偏離了超市經營的正確方向。客觀而言，在超市之間價格競爭之下，商品毛利率越來越低，在消化了營運費用之后，利潤趨向于零也不是不可能的，由此，通道利潤就成為一些超市的主要利潤來源，這種狀況在一些超市競爭激烈的地區(qū)已經發(fā)生。一般通道利潤可表現為進場費，上架費，專架費，促銷費等，對采購人員考核的通道利潤指標不應在整個考核指標體系中占很大比例。否則會把方向領偏，通道利潤指標應更多體現在采購合同與交易條件之中。
2、商品陳列
商品展示、陳列包括兩個重點：一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動化。商品陳列應注意以下幾個要點：
(1).顯而易見的陳列原則
超市所采用的是自助式的銷售方式，是由商品本身來向顧客最充分的展示自己、促銷自己。對超市而言，商品陳列是最大的也是最直接的銷售手段，要做到讓商品在貨架上達到最佳的銷售。因此，要使商品陳列讓顧客顯而易見，必須做到以下幾點：①商品品名和貼有價格標簽的商品下面要面向顧客；②每一種商品不能被其它商品擋住視線；③進口商品應貼有中文標識；④商品價目牌應與商品相對應，位置正確；⑤標識必須填寫清楚，產地名稱不得用簡稱，以免顧客不清楚。 實踐證明，超市的商品價格標簽位置對顧客挑選商品時，也會產生積極的影響。因此，規(guī)范打貼價格標簽的位置，就顯得十分重要。同時，價格標簽位置的規(guī)范化，對收銀員提高收銀速度創(chuàng)造了條件。 具體到打貼價格標簽的位置時，應注意以下幾點：①商品價格標簽的打貼位置應在商品正面的右上角，如遇右上角有商品說明文字，可打貼在右下角。②罐頭商品價格標簽打貼在右上角，絕不允許打貼在罐蓋上方，因為，罐蓋上方容易積灰塵，不便現貨員整理清潔商品，尤其是不暢銷的商品（罐裝、盒裝商品）。③ 瓶裝商品價格標簽打貼在商品正面的右上角，如醬油、酒瓶等。④高檔商品、禮品的標簽打貼位置要打在商品正面右上角的側面。 5、 商品因季節(jié)、時令價格調整時，必須將原價格標簽撕掉，重新打貼價格標簽，絕不允許同一種商品出現兩種價格，以免減少不必要的麻煩，減少收銀員的操作差錯。
（2）放滿陳列的原則
超市的商品做到放滿陳列，可以給顧客一個商品豐富、品種齊全的直觀印象。同時，也可以提高貨架的銷售能力和儲存功能，還相應地減少了超市的庫存量，加速商品周轉速度。有資料表明，放滿陳列可平均提高24%的銷售額。因此，商品放滿陳列要做到以下幾點： 貨架每一格至少陳列三個品種（目前，國內貨架長度一般是1.0米至1.2米）暢銷商品的陳列可少于三個品種，保證其量感；一般商品可多于三個品種，保證品種數量。按每平方米計算，平均要達到11至12個品種的陳列量。 當暢銷商品暫缺貨時，要采用銷售頻率高的商品來臨時填補空缺商品位置，但應注意商品的品種和結構之間關連性的配合。
（3）前進陳列的原則
當商品第一次在貨架上陳列后，隨著時間的推移，商品就不斷被銷售出去。這時就需要進行商品的補充陳列。補充陳列就是要遵循前進陳列的原則來進行。首先，要將原先的陳列商品取下來，用干凈的抹布擦干凈貨架。然后，將新補充的商品放在貨架的后排，原先的商品放在前排面。因為商品的銷售是從前排開始的，為了保證商品生產的有效期，補充商品必須是從后排開始的。其次，當某一商品即將銷售完畢時，暫未補充新商品，這時就必須將后面的商品移至前排面陳列（銷售），絕不允許出現前排面空缺的現象，這就是要做到前進陳列的原則。如果不按照先進先出（前進）陳列的原則，那么后排面的商品將會永遠賣不出去。超市的食品是有保質期限的，因此，采用先進先出的方法來進行商品補充陳列，可以在一定程度上保證顧客購買商品的新鮮度這也是保護消費者利益的一個重要方面�？v向陳列的原則 系列商品的垂直陳列，也叫縱向陳列，不可橫向陳列，兩者關系不可顛倒。實踐證明。兩種陳列所帶來的效果確是不一樣的�？v向陳列能使系列商品體現出直線式的系列化，使顧客一目了然。系列商品縱向陳列會使20%至80%的商品銷售量提高。 系列商品如橫向陳列，顧客在挑選商品某個單品時，就會感到非常不便。因為人的視覺規(guī)律上下垂直移動方便，其視線是上下夾角25゜。顧客在離貨架30厘米至50厘米距離進挑選商品，就能清楚地看到1至5層貨架上陳列的商品。而人視覺橫向移動時，就要比前者差得多，因為人的視線左右夾角是50゜。在顧客季貨架30厘米至50厘米距離時挑選商品，只能看到橫向1米左右距離內陳列的商品。
(4)、陳列的安全性
排除非安全性商品（超過保質期的、鮮度低劣的、有傷疤的、味道惡化的），保證陳列的穩(wěn)定性，保證商品不易掉落，應適當地使用盛裝器皿、備品。進行徹底地衛(wèi)生管理，給顧客一種清潔感。
（5）、陳列的易觀看性、易選擇性
一般情況下，由人的眼睛向下2O度是最易觀看的。人類的平均視覺是由11O度到12O度，可視寬度范圍為1．5m到2m，在店鋪內步行購物時的視角為60度，可視范圍為1m。
（6）、陳列的易取性、易放回性
顧客在購買商品的時候，一般是先將商品拿到手中從所有的角度進行確認，然后再決定是否購買。當然，有時顧客也會將拿到手中的商品放回去。如所陳列的商品不易取、不易放回的話，也許就會僅因為這一點便喪失了將商品銷售出去的機會。
（7）、感覺良好的陳列 ①清潔感 ，不要將商品直接陳列到地板上；無論什么情況都不可將商品直接放到地板上；注意去除貨架上的銹、污跡；有計劃地進行清掃；對通道、地板也要時常進行清掃。 ②鮮度感 ，保證商品質量良好，距超過保鮮期的日期較長，距生產日期較近；保證商品上下帶有塵土、傷疤、銹；使商品的正面面對顧客。提高商品魅力的POP也是一個重要的因素。③新鮮感 符合季節(jié)變化，不同的促銷活動使賣場富于變化，不斷創(chuàng)造出新穎的賣場布置，富有季節(jié)感的裝飾；設置與商品相關的說明看板，相關商品集中陳列；通過照明、音樂渲染購物氛圍；演繹使用商品的實際生活場景；演示實際使用方法促進銷售。
（8）、提供信息、具有說服力的賣場 通過視覺提供給顧客的視覺信息是非常重要的，顧客由陳列的商品上獲得信息：陳列的高度、位置、排列、廣告牌、Pop……
(9)、陳列成本問題
為了提高收益性，要考慮：將高品質、高價格、收益性較高的商品與暢銷品搭配銷售；關聯商品的陳列，適時性，降低容器、備品的成本，同時要提高效率，防止商品的損耗
陳列工作是一項長期的工作，必須持之以恒，每日辛勤經營，時刻保持清潔的陳列面，贏得最大的陳列效果，才能長期累積出優(yōu)異成果。
3、商品促銷
超市促銷活動其制定要點
制定有誘因的促銷政策
（1）、師出有名。以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價促銷的負面影響；
（2）、盡量不做同商品搭贈（如"買二送一"），避免降價拋貨之嫌，否則結果可能"打不到"目標消費者，反而"打中了"貪便宜低收入的消費群。
（3）、可用成熟品牌帶動新品牌捆綁銷售。但要注意兩者檔次，定位必須在同一層次上（如果老品牌已面臨種種品牌危機、形象陳舊則不可�。�。如可口可樂公司的副品牌雪碧在二三級城市很受歡迎，而醒目是該公司推出的又一新品牌。定位也是在二三級市場。醒目上市與雪碧捆綁銷售，在二三級市場取得了良好效果；
促銷商品設計原則
(1)、促銷商品風格應與目標消費群心理特點一致。如運動飲料宣傳品基調--與體育賽事結盟、活力、迅速補充體力；中低價食品宣傳方向--更實惠、更大克重、更營養(yǎng)；兒童用品宣傳風格--產品好吃、好用、贈品好玩、卡通化的訴求方式。
(2)、POP上促銷價與原價同時標出，以示區(qū)別；盡可能減少文字，使消費者在3秒鐘之內能看完全文，清楚知道促銷內容。
(3)、寫清楚限制條件。如限購5包／人、周末促銷、限量銷售、售完為止、xx號之前有效等。
贈品選擇原則
(1)、盡可能是實惠而新穎的常見用品，太"生僻"的贈品，消費者不知道用途或用途太窄，難以接受。
(2)、高形象，低價位。如掛表、圍裙、T恤、計算器等。
(3)、最好有宣傳意義。如圍裙、丁恤、口杯。
(4)、與目標消費群的消費特點及品牌定位相符。如運動飲料贈奧運小紀念品、中低價方便面贈味精、某知名飲料贈變形摩絲、透明鑰匙包等。
活動效果的維護管理
如果促銷期大于一天，那么及時補貨、陳列、保證場內貨品充足、陳列整齊標準就成了很容易疏忽、也很容易出問題的工作。所以有必要在促銷方案中將產品的備貨、陳列、商品布置落實到具體人身上如促銷小姐、理貨員、業(yè)務員等。規(guī)定責任人保持對促銷場的接待、完成接單、上貨、陳列工作以保證促銷效果。
各項人員、物料準備工作有完成排期表
以上各項工作落實后，接下來就進入了實質性的準備工作，為避免某項工作出現疏漏而影響整體進程，需將準備工作細分責任，落實到人，規(guī)定完成時間。每一個執(zhí)行人都有明確的崗位職責、培訓手冊，有專項檢核督辦、獎罰規(guī)定。
促銷活動期越長，越容易在促銷過程中出現某一環(huán)節(jié)的失控，如：活動某一天斷貨、斷禮品、禮品丟失；促銷員遲到、竄崗，新補充的促銷員未經培訓和很好的事前溝通。對促銷政策不清楚：促銷商品布置混亂、理貨無人具體負責；促銷期出現意外事件卻不知應由誰具體負責處理或聯系不到該負責人……
以上種種現象，不僅會影響促銷效果，而且會給超市帶來混亂，引起客訴甚至影響超市形象。良好的計劃和責任落實可以避免現場失控的局面。參與促銷的所有人員。每個人都應該拿到自己的崗位職責說明，對自己所扮演的角色、在活動期間的工作，做到細分到每天、每小時甚至每句話的培訓，明白自己擔負的具體責任、活動期內每天的細分工作流程以及要填報的信息表單、相應的獎罰方法。各司其職才能保證整個活動如期順利展開。
4、商品防損
確定損耗原因是賣場管理的一個重要環(huán)節(jié)。要制定有效的防損計劃，就要搞清楚造成耗損的原因。在全球的零售商中，對損耗的控制是極為嚴格的，因為損耗就是利潤的直接損失。這里想說明的是，有效的防損計劃和措施是在確定了損耗原因的基礎上才能制定出來的，所以確定損耗原因是制定防損計劃的一項基礎工作。
把損耗的原因大致可分為四大類：店內盜竊（外盜）、員工盜竊（內盜）、行政錯誤和供應商欺詐。
店內盜竊（外盜）和員工盜竊（內盜）這兩項造成的一方面是商品的損失，另一方面是現金的損失。一般來講，現金的失竊往往都是內部員工所為，而商品失竊則是店外人員和店內員工都有可能造成的。
行政錯誤造成的損耗包括這樣幾個方面：標價錯誤、貼錯價簽，由于積壓造成商品的變質、霉爛，運輸中造成的破損等。供應商欺詐是指供應商在供貨時以次充好、以少充多、以小充大，甚至有的供應商在送貨時，夾帶商店的商品出庫，這些都會給商場造成不同程度的損失。特別是質量欺詐、檢驗欺詐往往會給超市品牌信譽造成難以挽回的損失，這是超市防損的重中之重。
國外在損耗方面有比較多的統(tǒng)計，但國內這方面還沒有比較系統(tǒng)的調查統(tǒng)計數據，一般只是有一個大概的經驗數據。都知道自己的商品有損失，但大多數市場對自己的商品是怎么損失的都比較模糊，所以無法制定一個明確有效的方案或措施進行防范，感覺到無從下手。
通過多年的經驗證明，平時對已發(fā)生的損耗情況進行記錄是一項必不可少的基礎工作，積累起來的數據會在確定損耗的原因時成為重要的依據。由于是一種積累性的工作，通常要采取程序化的管理辦法，如登記，填表等等。填表的項目里一般要包括損耗商品的品種、數量、金額、時間等。如果是商品或現金被盜，還要記錄下盜竊人的姓名、性別、年齡、職業(yè)、盜竊動機等，資料越詳實，對今后確定分析損耗原因越有利。這里需要指出的是這項工作有時會被忽略或記錄做得不完整，這會給日后分析確定損耗原因帶來困難。所以首先要建立一套完整的程序，然后加強對這項工作的監(jiān)督和管理，使記錄工作盡量做的完整。
另外，有些商品不是被偷出商店，而是在店內被人為損壞，包裝內的商品被吃掉等等，這些也應算做商品的失竊。還有就是商品配送過程中產生的差異率核查，一般而言人為缺貨，誤差的因素是主要的。對這方面的損失，也要進行記錄，即把被破壞的包裝或空掉的包裝收集登記，最后也應作為分析損耗原因的依據。這里需要指出的是記錄下來的只是部分情況。對于商店來講，總有一部分損耗事先是不可能被發(fā)現的，而只有在盤點時，才能找出來。這部分損耗往往都無法一下子確定原因。一般來說，在盤點時發(fā)現的商品或現金的不明損耗應歸為被盜的原因。因為開架的商店無法避免一些商品或現金被盜出商場，我們可以截獲的失控商品或失控現金只是部分，不可能是全部，那么超出記錄或數據以外的損耗部分往往就是被盜走的商品或現金。為了使確定損耗原因的工作做的盡量準確，關鍵是要對平時發(fā)現的損耗進行完整的記錄。這一部分的記錄做的越完整，把那些無記錄或數據的損耗歸為失竊就越可靠。
防損工作必須“人防”和“技防”結合，完整的防損記錄和防損計劃本身就是一種有效的管理手段和“威懾”力量，需要在信息管理系統(tǒng)數據庫軟件中升級應用，并形成制度。深圳人人樂超市在這方面做的比較杰出，損耗差異率始終控制在0.02%以下，值得學習。
記錄損耗情況和通過盤點確定損耗情況的意義在于對發(fā)生的損耗情況有一個清楚的了解，使制定防損計劃的工作有比較明確的目的性。確定損耗的原因對商場改進管理，降低損耗，提高利潤是一項重要的基礎工作。
總 結
隨著經濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平在不斷提高，同時消費水平也在提高。人們已從基本購買、方便購買轉向于品牌、檔次購買，在購買的同時更加注重于經歷的愉悅。
隨著社會的發(fā)展， 人們來自于工作、生活的壓力越來越大，人們在滿足物質需求的同時更渴望精神壓力得以緩解。因此，宏力購物廣場應順應人們的需求，在滿足物質需求的同時，還應滿足人們對休閑、娛樂的需求。因此，宏力購物廣場要盡量為顧客提供物美價廉的商品；創(chuàng)造休閑、娛樂、優(yōu)雅的購物環(huán)境。使顧客真正體會到，到宏力購物廣場購物是一種休閑，是一種消遣。
要做到這一切，就要求購物廣場有一套鍵全的規(guī)范管理制度、根植于員工心中的顧客服務文化和有序的商品管理程序。我們相信在大家的努力下，宏力購物廣場一定會成為顧客休閑、購物的理想場所。