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球場上的暗喻
2008年12月的一個(gè)星期天，早晨6點(diǎn)，南國的天空露出幾絲晨曦。半明半暗的天光中，林湛望著穿衣鏡中的自己。鏡中的林湛看起來憔悴而蒼白，盡管她今天穿著充滿活力的白色網(wǎng)球裙，那活潑的白色在鏡中卻是微灰的色調(diào)。就在今天，潔影集團(tuán)營銷總監(jiān)吳瑾之約林湛一起打網(wǎng)球。林湛想，和吳瑾之打網(wǎng)球沒那么簡單，重點(diǎn)還是探討如何解決柔珍的促銷難題。
“一切都是因?yàn)橄M(fèi)者和競爭對手太精明了，也許我斗不過他們�！彼R子，對自己輕輕地說。突然間她發(fā)現(xiàn)自己最近總是在重復(fù)這句話，對同事，對朋友，對自己……也許這是給自己找借口吧。抬腕
看看手表，指針指向了7點(diǎn)半，林湛收起思緒，帶著球具，匆匆下了樓。 在網(wǎng)球場，林湛見到了吳瑾之。吳瑾之剛剛完成她的MBA學(xué)位，空降到潔影集團(tuán)。林湛對吳瑾之的印象不錯(cuò)，這是一位樂觀、開朗、有學(xué)識(shí)、有著豐富的日化行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的女性。四十來歲的吳瑾之身姿輕盈優(yōu)雅，帶著燦爛的微笑迎了上來。
第一局是林湛的發(fā)球局，可能是最近一段時(shí)間休息不好，她的狀態(tài)差到極點(diǎn)，一會(huì)兒發(fā)球觸網(wǎng)，一會(huì)兒發(fā)到界外，越想奮力接球，越是接不住，很快就輸了。兩個(gè)人走到球場邊，吳瑾之遞給林湛一瓶水，說：“打球還在想問題？”林湛喘著氣說：“你太厲害了，什么事都知道�！眳氰χ鴵u搖頭：“不是因?yàn)檫@個(gè)，而是因?yàn)槟阕⒁饬Σ患�，沒有把握住擊球的節(jié)奏、力度和技巧。我們歇一會(huì)兒吧�！�
吳瑾之的微笑讓林湛放松了許多。她們倆走到球場邊的休息室，坐下來聊了起來。吳瑾之說：“小林，促銷有些像打網(wǎng)球。打球的脈動(dòng)不可忽視，促銷的脈動(dòng)更不可忽視�，F(xiàn)在消費(fèi)者越來越聰明，在某種程度上，他們是在和我們博弈，所以我們一定要把握好促銷的脈動(dòng)—節(jié)奏、力度、變化，也就是促銷的頻率、幅度與變化。一方面，消費(fèi)者對過去促銷經(jīng)歷的積累，會(huì)影響他們對當(dāng)前促銷的感知。另一方面，消費(fèi)者對將來促銷的預(yù)期，也會(huì)影響他們對當(dāng)前促銷的感知。我看了你前幾天提交上來的年終總結(jié)，里面談到了消費(fèi)者對促銷價(jià)格的感知，這個(gè)想法很有意思。但是不是還有其他因素也在影響著促銷的效果？是不是消費(fèi)者覺得價(jià)格足夠低，他們就會(huì)購買？”
賣場里的思考
打完球，林湛沒有直接回家，而是來到一家大型超市。剛走到二樓，她便注意到洗發(fā)護(hù)發(fā)用品貨架旁有兩名主婦。稍胖一點(diǎn)的主婦拿起一瓶柔珍洗發(fā)水，對另一位主婦說：“我們家上次買了柔珍，感覺還不錯(cuò)，今天促銷，再買瓶回去。要不你也試試？”這位主婦看了看價(jià)格標(biāo)簽，搖搖頭說：“柔珍這個(gè)牌子常常打折，現(xiàn)在只打了這么一點(diǎn)折扣，優(yōu)惠不了多少！我勸你等等，到元旦的時(shí)候再買，肯定便宜得多�！比缓笏闷鹨黄肯窗l(fā)水說：“哇，卡佩詩，7折！這個(gè)牌子平時(shí)很少打折，這次打7折，挺劃算的。柔珍經(jīng)常打折，什么時(shí)候買都差不多�！薄�
林湛的心中像打翻了五味瓶，不知是什么滋味兒。正在整理貨架的小李認(rèn)出了林湛，小聲說：“她們就是這樣，總是等著下一次促銷。她們的記性好得很，根據(jù)印象中以往的促銷價(jià)格判斷現(xiàn)在的促銷價(jià)格是高還是低。打折頻繁，或者折扣很小，她們根本就不稀罕。要是不經(jīng)常打折，偶爾來一次促銷把折扣打得很低，他們覺得值了，就搶著買，還介紹其他人來買�！�
林湛聽著，點(diǎn)點(diǎn)頭。是啊，打折還是有技巧的。一線銷售員能看到，競爭對手能做到，柔珍也一定可以做到！自己要弄清楚的是，消費(fèi)者如何判定價(jià)格是否符合他們的期望？他們在什么情況下會(huì)繼續(xù)觀望，等待下一次促銷？促銷的頻率、折扣的幅度，以及折扣幅度的變化與否又該怎么確定？吳瑾之和小李說得沒錯(cuò)，折扣頻率、折扣幅度以及折扣幅度的變化不僅影響著消費(fèi)者對商品的估價(jià)，而且還會(huì)影響他們對未來促銷的預(yù)期，而這兩者都會(huì)影響當(dāng)前促銷的吸引力，進(jìn)而影響商品的銷售。
林湛深深吸了一口氣，覺得渾身充滿了干勁。她知道，只要自己把這個(gè)問題研究透徹，重新制訂促銷計(jì)劃，就能讓柔珍走出促銷僵局�！�