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2008年中國十大危機(jī)公關(guān)事件點(diǎn)評(píng)（2）
作者：未然 時(shí)間：2009-3-12 字體：[大] [中] [小]
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3、萬科:“捐款門”事件
如果說最終“抵制家樂福風(fēng)波”的平息在一定程度上受益于汶川大地震，那么“萬科捐款門”則是直接禍起于大地震。
5月12日，汶川地震當(dāng)天，萬科集團(tuán)決定向?yàn)?zāi)區(qū)捐款200萬元。
5月15日，王石在其博客寫道：“萬科捐出200萬是合適的”，并規(guī)定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”。 一時(shí)間，網(wǎng)民的質(zhì)疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網(wǎng)絡(luò)論壇，連萬科的員工也對(duì)王石的“捐款負(fù)擔(dān)論”表示出強(qiáng)烈的反感。
從5月15日到20日，萬科股價(jià)大跌12%，6個(gè)交易日內(nèi)公司市值蒸發(fā)了204億元。
5月16日，處于輿論風(fēng)口浪尖的萬科在完成對(duì)集團(tuán)當(dāng)?shù)仨?xiàng)目結(jié)構(gòu)評(píng)估之后，由董事長(zhǎng)王石帶領(lǐng)國內(nèi)結(jié)構(gòu)專家隊(duì)前往都江堰勘測(cè)災(zāi)后建筑情況。
5月17日，萬科的工作人員分成兩路，一路與抗震結(jié)構(gòu)專家及房屋鑒定專家前往北川考察災(zāi)后房屋狀況；另一路出發(fā)向綿竹市遵道鎮(zhèn)運(yùn)送賑災(zāi)物資。
5月18日，萬科派出45名員工護(hù)送賑災(zāi)物資前往綿竹縣遵道鎮(zhèn)，同時(shí)約有110名工人一同前往災(zāi)區(qū)進(jìn)行帳篷搭建。
5月20日，萬科員工不滿王石言論：我們沒有低于百元的捐款。
5月20日，萬科搶到“災(zāi)后重建第一單”。
5月20日 萬科關(guān)于參與災(zāi)后重建董事會(huì)公告全文5月21日，迫于輿論壓力，王石不得不于就“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案。
6月初，某門戶網(wǎng)站的調(diào)查中，有接近七成的網(wǎng)友對(duì)王石昨天的道歉表示接受。
案例點(diǎn)評(píng):
下面讓我們依據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則，來對(duì)“萬科捐款門事件”進(jìn)行全面點(diǎn)評(píng)。
1、符合承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）: 由于個(gè)人言行招致了萬科的這次“捐款門”事件，王石無條件為此前言行道歉。對(duì)于萬科股東，王石則稱“如果因?yàn)槲业膫�(gè)人言論導(dǎo)致萬科走勢(shì)弱于大盤，我會(huì)立刻辭職”，完全承擔(dān)起了事件的責(zé)任。
2、符合真誠溝通原則（sincerity）：在個(gè)人道歉中，王石稱對(duì)所有質(zhì)疑不作任何辯解，充分顯示了其溝通的真誠性。
3、違背速度第一原則（speed）：雖然在5月20日，王石就事件的發(fā)生進(jìn)行了個(gè)人道歉，但此時(shí)距離其“限捐”博客發(fā)表已經(jīng)有5天的時(shí)間。更為重要的是，在王石進(jìn)行道歉時(shí)，萬科股價(jià)已經(jīng)因這起意外事件大跌12%，公司市值蒸發(fā)了204億元。雖然王石的道歉很真誠，但卻有些來得太晚，給人留下因公司股價(jià)下跌壓力使然。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）：一方面就事件發(fā)生進(jìn)行個(gè)人道歉；另一方面，萬科的工作人員積極深入地震災(zāi)區(qū)一線，積極參與災(zāi)后重建工作。與此同時(shí)，萬科追加億元用于災(zāi)區(qū)重建，從而為這起意外事件的應(yīng)對(duì)描繪了重重的一筆。
５、符合權(quán)威證實(shí)原則（standard）：事后通過某門戶網(wǎng)站的調(diào)查，我們可以看出有接近七成的網(wǎng)友對(duì)王石昨天的道歉表示接受，這充分說明了王石及萬科在這起意外事件應(yīng)對(duì)上的成功。
案例總結(jié)：關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)危機(jī)公關(guān)事件部認(rèn)為，因個(gè)人博客，招致萬科的“捐款門”事件，王石難逃其責(zé)！雖然后期的道歉很真誠，但來的還是有些遲了。畢竟，王石的道歉是在萬科股價(jià)大跌的前提下作出的。
案例評(píng)分：70分。
4、“華南虎照”事件
2007年10月12日，陜西省林業(yè)廳宣布陜西發(fā)現(xiàn)華南虎，并公布據(jù)稱為陜西安康市鎮(zhèn)坪縣城關(guān)鎮(zhèn)文采村村民周正龍2007年10月3日拍攝到的華南虎照片。但這一轟動(dòng)性的消息隨即引來廣大網(wǎng)友質(zhì)疑，指可能是紙老虎造假。
10月19日：中國科學(xué)院植物研究所種子植物分類學(xué)創(chuàng)新研究組首席研究員傅德志，稱自己以一個(gè)從事植物研究二十余年的權(quán)威科學(xué)家的身份，“敢以腦袋擔(dān)�！闭掌屑佟�
10月22日，面對(duì)外界對(duì)于華南虎照片質(zhì)疑聲，周正龍隨身攜帶底片，和陜西省林業(yè)廳相關(guān)負(fù)責(zé)人一起，赴國家林業(yè)局當(dāng)面匯報(bào)。
10月24日，國家林業(yè)局聽取了陜西省林業(yè)廳及相關(guān)人員關(guān)于去年開始的華南虎調(diào)查工作及鎮(zhèn)平縣野生華南虎照片情況的匯報(bào)，決定組織專家赴當(dāng)?shù)剡M(jìn)行野生華南虎資源狀況專項(xiàng)調(diào)查。
10月25日，國家林業(yè)局新聞辦公室主任、新聞發(fā)言人曹清堯表示：“國家林業(yè)局只是對(duì)保護(hù)區(qū)存不存在老虎這個(gè)事情，來做一個(gè)考察論證，照片真假并不是國家林業(yè)局需要確定的范圍�！�
10月29日，陜西省林業(yè)廳展示了周正龍拍攝的野生華南虎的膠卷(負(fù)片)、用膠卷沖洗放大的彩色照片，以及用數(shù)碼相機(jī)拍攝的部分照片。新照片虎目圓睜，露出兇光，并依稀可看到部分虎尾。
10月29日，國際野生動(dòng)物保護(hù)組織首次就華南虎照片事件發(fā)表聲明，稱照片中華南虎的反應(yīng)不合常情。
10月30日，陜西省林業(yè)廳官方稱，關(guān)于華南虎照片的質(zhì)疑都是來自民間的，從來就沒有官方提出質(zhì)疑，即使中科院有關(guān)專家認(rèn)為照片有假，林業(yè)廳目前也沒有接到任何正式的對(duì)華南虎的質(zhì)疑。
11月8日，曾打過多個(gè)公益官司的青年法律學(xué)者郝勁松在向國家林業(yè)局發(fā)出行政復(fù)議申請(qǐng)，要求國家林業(yè)局對(duì)陜西省林業(yè)廳的失職行為以及周正龍的造假欺騙行為進(jìn)行查處，并要求國家林業(yè)局必須委托專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)照片一一鑒定。
11月11日，世界權(quán)威科學(xué)雜志《科學(xué)》正式刊出極具爭(zhēng)議的華南虎照片，但該雜志并未對(duì)照片真假下定論。
11月15日，媒體透露，國家林業(yè)局4位專家到達(dá)鎮(zhèn)坪縣，開始對(duì)華南虎存在真實(shí)性的考察。
11月16日，一網(wǎng)友稱“華老虎”的原型實(shí)為自家墻上年畫。同時(shí)，義烏年畫廠證實(shí)確曾生產(chǎn)過老虎年畫。
11月20日，寶雞律師正式向西安市公安局舉報(bào)周正龍。
11月21日，陜西省林業(yè)廳首次回應(yīng)年畫老虎，建議通過刑事調(diào)查等渠道解決年畫老虎與周正龍拍攝的照片之間引發(fā)的爭(zhēng)議。
11月26日，網(wǎng)易公布周正龍拍攝的全套40張?jiān)肌耙吧A南虎”數(shù)碼照片。周正龍表示要起訴“私自發(fā)布虎照”。
12月3日，來自六個(gè)方面的鑒定報(bào)告和專家意見匯總認(rèn)為虎照為假。
12月3日，陜西省林業(yè)廳發(fā)表聲明，未就照片鑒定做出回應(yīng)。
12月4日，國家林業(yè)局稱，華南虎照片中的老虎是真是假，是否是活體，都難以評(píng)估該地區(qū)野生華南虎的生存狀況；國家林業(yè)局不會(huì)“越位”鑒定華南虎照片的真?zhèn)巍?
12月10日，圍繞“華南虎照片”事件，青年法律學(xué)者郝勁松向北京市第二中級(jí)法院遞交訴狀，狀告國家林業(yè)局。郝勁松在訴狀中請(qǐng)求法院撤銷國家林業(yè)局此前對(duì)他作出的行政復(fù)議不予受理決定書，并請(qǐng)求法院判令國家林業(yè)局受理其提出的復(fù)議申請(qǐng)。
12月14日，《科學(xué)》雜志又刊發(fā)華南虎年畫圖片，并配發(fā)短文介紹了近期中國攝影師協(xié)會(huì)和國家林業(yè)局的一些活動(dòng)和反應(yīng)。該雜志仍未發(fā)表任何鑒定性的評(píng)論。
12月18日，媒體報(bào)道，北京市第二中級(jí)法院以郝勁松申請(qǐng)復(fù)議的行為并非具體行政行為，其起訴不符合法律規(guī)定的起訴條件為由，裁定不予受理其起訴。
12月19日，在國家林業(yè)局舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，林業(yè)局保護(hù)司司長(zhǎng)卓榕生表示，國家林業(yè)局已要求陜西省林業(yè)廳委托國家專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)對(duì)周正龍所拍攝的華南虎照片等原始材料依法進(jìn)行鑒定，并如實(shí)公布鑒定結(jié)果。當(dāng)日，陜西省林業(yè)廳信息宣傳中心主任關(guān)克表示，陜西省林業(yè)廳已正式收到了國家林業(yè)局指示。林業(yè)廳正在積極貫徹落實(shí)國家林業(yè)局的指示，委托公眾認(rèn)可的鑒定機(jī)構(gòu)對(duì)華南虎照片進(jìn)行重新鑒定。
12月20日，媒體報(bào)道，有網(wǎng)友爆料稱：2007年1月、2月間，鎮(zhèn)坪縣林業(yè)局曾向陜西省林業(yè)廳派遣的華南虎調(diào)查隊(duì)送禮送錢。次日，鎮(zhèn)坪縣林業(yè)局局長(zhǎng)覃大鵬向媒體回應(yīng)：“賬本一事是對(duì)鎮(zhèn)坪和華南虎調(diào)查隊(duì)的誣陷�！�
12月24日，郝勁松正式向北京高院提起訴狀，請(qǐng)求指定北京市二中院受理訴國家林業(yè)局一案。
12月27日，國家林業(yè)局新聞發(fā)言人、新聞辦主任曹清堯在新華網(wǎng)作在線訪談時(shí)表示，華南虎照片的鑒定工作已取得了突破性的一步。陜西林業(yè)廳根據(jù)國家林業(yè)局和陜西省人民政府的要求，已經(jīng)將照片送到了國家權(quán)威機(jī)構(gòu)來進(jìn)行鑒定。廣大網(wǎng)民、廣大公眾很快就會(huì)知道“虎照”的真?zhèn)巍?
12月29日，鎮(zhèn)坪林業(yè)局一位陪同國家林業(yè)局上山尋虎的動(dòng)管站技術(shù)人員張斌報(bào)料，國家林業(yè)局的專家們?cè)阪?zhèn)坪再次發(fā)現(xiàn)虎訊、虎蹤數(shù)起，其中包括一百多個(gè)疑似華南虎腳印，以及一副完整的疑似華南虎幼崽骨架等。
2008年1月7日，事件中被認(rèn)為是華南虎原始圖像來源的年畫虎生產(chǎn)商駱光臨向浙江義烏市人民法院遞交訴狀，狀告周正龍與關(guān)克侵犯名譽(yù)權(quán)，要求周正龍公開道歉并賠償一萬元，要求關(guān)克公開道歉并賠償兩萬元。
2月4日，陜西省林業(yè)廳就“草率發(fā)布發(fā)現(xiàn)華南虎的重大信息”發(fā)出《向社會(huì)公眾的致歉信》。致歉信說，“在缺乏實(shí)體證據(jù)的情況下，就草率發(fā)布發(fā)現(xiàn)華南虎的重大信息，反映出我廳存在著工作作風(fēng)漂浮、工作紀(jì)律渙散等問題。”并稱，“關(guān)于華南虎照片的委托鑒定問題，按照國家林業(yè)局和省政府的要求，已經(jīng)做了大量工作，我們將繼續(xù)予以推進(jìn)，一有結(jié)果我們接受國家專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)的鑒定結(jié)論，并如實(shí)向社會(huì)公布�！碑�(dāng)天另有消息稱，國家林業(yè)局某官員私下透露，陜西省林業(yè)廳副廳長(zhǎng)朱巨龍已在2月3日被停職。
2月20日，媒體報(bào)道稱，國家林業(yè)局一位官員透露：虎照二次鑒定尚未開始。陜西省林業(yè)廳最初委托的鑒定機(jī)構(gòu)是公安部物證鑒定中心，但該鑒定中心不肯接受委托。此后，陜西省林業(yè)廳又找了幾家鑒定機(jī)構(gòu)，但“確實(shí)沒有權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)愿意沾這個(gè)事”。
3月4日，陜西省長(zhǎng)袁純清在接受新華社專訪時(shí)，被問到華南虎照問題，袁純清表示陜西省政府對(duì)華南虎照事件的態(tài)度是“明確”的，“但是在即將開幕的兩會(huì)上，我們應(yīng)該把精力主要放在審議政府工作報(bào)告上，”袁純清說。
3月7日，司法部副部長(zhǎng)趙大程在列席全國政協(xié)界別聯(lián)組討論間隙接受媒體采訪時(shí)表示，“虎照門”的有關(guān)問題、有關(guān)事實(shí)查清楚之后，將依照法律進(jìn)行處理，這是毋庸置疑的。
5月12日，郝勁松根據(jù)《政府信息公開條例》，向國家林業(yè)局遞交申請(qǐng)要求公開“虎照”信息。
5月26日，媒體披露，針對(duì)浙江義烏市威斯特彩印包裝有限公司訴周正龍與陜西省林業(yè)廳宣傳中心主任關(guān)克名譽(yù)權(quán)糾紛案件，浙江金華市中級(jí)人民法院已終審裁定周正龍?zhí)岢龅募?jí)別管轄異議不能成立，駁回上訴。此前，關(guān)克的上訴已被金華市中院駁回。義烏市法院將啟動(dòng)華南虎照案件庭審。
6月17日，國家林業(yè)局針對(duì)郝勁松要求公開關(guān)于華南虎照片信息的申請(qǐng)進(jìn)行了答復(fù)，稱“陜西鎮(zhèn)坪華南虎照片等原始材料委托國家專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定”，但對(duì)于二次鑒定何時(shí)結(jié)束并未答復(fù)。
6月23日，郝勁松到西安市蓮湖區(qū)法院起訴陜西林業(yè)廳，要求根據(jù)《政府信息公開條例》公開相關(guān)信息。
6月24日，陜西省林業(yè)廳一知情人士向媒體透露，周正龍已于兩周前因“私藏違禁物品”被陜西警方帶走。知情人聲稱，周已經(jīng)向警方坦白了作假的過程，該虎照的原型確實(shí)只是一張老虎圖片。
6月26日，被視為“挺虎派”重要人士的北京師范大學(xué)劉里遠(yuǎn)教授向媒體稱，周正龍于2008年4月拍到了華南虎的清晰腳印。
6月29日，陜西省政府新聞發(fā)言人、省政府辦公廳、省公安廳、省監(jiān)察廳的負(fù)責(zé)人出席新聞發(fā)布會(huì)，向公眾通報(bào)“華南虎照片事件”調(diào)查處理情況。
整個(gè)事件歷時(shí)近十個(gè)月，在此期間“華南虎照”與“周正龍”一直是廣大網(wǎng)民熱議的焦點(diǎn)。在這個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月之久的“制假”與“質(zhì)（疑）假”現(xiàn)象的背后，呈現(xiàn)給人的卻是一起網(wǎng)絡(luò)版的政府形象危機(jī)事件，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)的原創(chuàng)理論體系：危機(jī)公關(guān)5S原則同樣適用。
案例點(diǎn)評(píng):
下面讓我們依據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則，來對(duì)“華南虎照事件”進(jìn)行全面點(diǎn)評(píng)。
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）: 鎮(zhèn)坪縣委縣政府在事件前期并沒有承擔(dān)事件的責(zé)任，而是一而再，再而三的為事件的發(fā)展提供有效線索，從而推動(dòng)的事件的發(fā)展。
2、違背真誠溝通原則（sincerity）：在這起事件中，原本用來與公眾進(jìn)行溝通的媒體竟成了有關(guān)政府推動(dòng)事件發(fā)展渠道。原本有關(guān)“華南虎照”的質(zhì)疑聲不斷，有關(guān)方面卻稱“關(guān)于華南虎照片的質(zhì)疑都是來自民間的，從來就沒有官方提出質(zhì)疑”，這種非真誠的溝通方式，無疑放大了廣大公眾對(duì)于事件的關(guān)注度。
3、違背速度第一原則（speed）：前期有關(guān)政府機(jī)構(gòu)儼然扮演了事件推手的角色，并無意對(duì)事件做也下面反應(yīng)。在“華南虎事件”成為廣大公眾的關(guān)注焦點(diǎn)后，有關(guān)方面還是一意孤行，錯(cuò)失了應(yīng)對(duì)事件的良機(jī)。
4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）：既然有關(guān)方面無意對(duì)事件進(jìn)行正面回應(yīng)，所以也就談不上什么系統(tǒng)運(yùn)行方案了。
5、符合權(quán)威證實(shí)原則（standard）：事件后期，國家林業(yè)局、陜西省政府介入，委托國家專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)“華南虎照”進(jìn)行二次權(quán)威鑒定，并最終根據(jù)鑒定結(jié)果使事件真相大白于天下，使這起“華南虎事件”得到最終解決。
案例總結(jié)：在舉國上下全力打造“和諧社會(huì)”的前提下，各級(jí)政府也要重視政府危機(jī)公關(guān)，強(qiáng)化危機(jī)公關(guān)意識(shí)，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)。關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)危機(jī)公關(guān)事件部認(rèn)為，通過這起“華南虎事件”，反應(yīng)出民意監(jiān)督之下的政府形象問題，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各級(jí)政府部門要研究與破解的難題。
案例評(píng)分：20分。