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2008年中國(guó)十大危機(jī)公關(guān)事件點(diǎn)評(píng)（3）
作者：未然 時(shí)間：2009-3-12 字體：[大] [中] [小]
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5、劉翔退賽事件
8月18日中午11點(diǎn)55分，北京奧運(yùn)會(huì)田徑賽場(chǎng)上，奧運(yùn)會(huì)該項(xiàng)冠軍、前世界紀(jì)錄創(chuàng)造者劉翔在起跑前因傷退出了男子110米欄預(yù)賽比賽。
8月18日中午12點(diǎn)30分，劉翔退賽僅過(guò)了半個(gè)小時(shí)，國(guó)家體育場(chǎng)新聞發(fā)布中心內(nèi)緊急舉辦新聞發(fā)布會(huì)，劉翔的教練孫海平和中國(guó)田徑隊(duì)總教練
8月18日中午，中共中央政治局常委、國(guó)家副主席習(xí)近平獲悉劉翔因傷病退出奧運(yùn)會(huì)110米欄預(yù)賽的消息后，立即致電國(guó)家體育總局，請(qǐng)轉(zhuǎn)告對(duì)劉翔及孫海平教練的親切慰問(wèn)和熱情鼓勵(lì)。
截至8月18日17時(shí)，在新浪網(wǎng)對(duì)劉翔退賽的觀點(diǎn)調(diào)查中，數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友對(duì)劉翔表示寬容和理解；367391名網(wǎng)友中，33.16%表示理解，認(rèn)為身體更重要；31.35%表示震驚和不可思議；還有27.04%表示遺憾，為之惋惜。少數(shù)網(wǎng)友表示“說(shuō)不清”。
在事件發(fā)生后的第一時(shí)間內(nèi)，各大廣告贊助商也紛紛支持和力挺劉翔：
奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔對(duì)劉翔退出比賽的理解和支持，并稱：“我們09年還是會(huì)繼續(xù)合作的。我相信，他會(huì)更好”。
伊利聲明稱：“伊利將會(huì)一如既往地支持劉翔，相信劉翔一定能盡快回到跑道上”。
耐克聲明稱：“耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出”。
平安聲明說(shuō)：“退出也是一種勇敢，我們不要舍命的一博，平安就好。祝愿劉翔早日康復(fù)，期待飛人再次飛翔，未來(lái)取得更好的成績(jī)！”
上海通用汽車聲明：“我們將繼續(xù)站在中國(guó)田徑和劉翔身后，為劉翔吶喊助威，支持劉翔克服一個(gè)又一個(gè)的困難，爭(zhēng)取一場(chǎng)又一場(chǎng)的勝利。希望劉翔能安心養(yǎng)傷，期待劉翔繼續(xù)充滿信心和斗志，重返田徑賽場(chǎng)！”
可口可樂(lè)聲明：“劉翔在本屆奧運(yùn)中因傷而退出比賽，我們表示完全理解。我們?nèi)w可口可樂(lè)系統(tǒng)的員工都非常關(guān)注他的傷勢(shì)， 希望他早日康復(fù)。雖然在這次北京奧運(yùn)中劉翔因傷退賽， 但可口可樂(lè)和他的合作目前不會(huì)因此發(fā)生變化。 ”
安利聲明：“安利紐崔萊將一如既往地支持劉翔，并衷心祝福他早日康復(fù)，重返賽場(chǎng)，再創(chuàng)輝煌！”
聯(lián)想聲明：“我們對(duì)劉翔因傷退出比賽表示惋惜和充分理解，祝愿他能早日康復(fù)。奧林匹克精神倡導(dǎo)積極參與和超越自我，劉翔全力備戰(zhàn)，不懈拼搏的精神是奧林匹克精神的重要體現(xiàn)。目前聯(lián)想圍繞運(yùn)動(dòng)員的營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行順利，已經(jīng)取得了超出預(yù)期的效果�！�。
案例點(diǎn)評(píng):
下面讓我們依據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則，來(lái)對(duì)“劉翔退賽事件”進(jìn)行全面點(diǎn)評(píng)。
1、符合承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）: 在劉翔退賽后，中國(guó)田徑隊(duì)與孫海平教練就及時(shí)舉行了新聞發(fā)布會(huì)，向現(xiàn)場(chǎng)500位中外記者說(shuō)明情況，這符合承擔(dān)責(zé)任原則。
2、符合真誠(chéng)溝通原則（sincerity）：在新聞發(fā)布會(huì)上，孫海平教練與中國(guó)田徑隊(duì)總教練馮樹(shù)勇，向500多名記者解釋劉翔的離開(kāi)。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，孫海平教練泣不成聲；中國(guó)田徑隊(duì)總教練馮樹(shù)勇表示，劉翔的退賽應(yīng)該能夠得到全國(guó)人民的理解。
3、符合速度第一原則（speed）：在劉翔退賽僅半小時(shí)后，就急舉辦新聞發(fā)布會(huì)，完整符合速度第一原則。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）：在舉辦新聞發(fā)布會(huì)的同時(shí)，借助各種媒體力量說(shuō)明劉翔退賽的事實(shí)，從而避免了媒體的負(fù)面報(bào)道，從而控制了退賽事件的發(fā)展，獲得了事件應(yīng)對(duì)的主動(dòng)權(quán)。
5、符合權(quán)威證實(shí)原則（standard）：由于應(yīng)對(duì)措施得力，劉翔的退賽得到了各方的理解與支持。一方面，中共中央政治局常委、國(guó)家副主席習(xí)近平致電國(guó)家體育總局，對(duì)劉翔及孫海平教練表示親切慰問(wèn)和熱情鼓勵(lì)；另一方面，各大贊助商均在非常時(shí)期對(duì)劉翔力挺；同時(shí)，廣大公眾也對(duì)劉翔給予了理解。
案例總結(jié)：
關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)危機(jī)公關(guān)事件部認(rèn)為，就劉翔退賽本身來(lái)看，在宣布退賽僅僅半小時(shí)內(nèi)就進(jìn)行了新聞發(fā)布會(huì)，真誠(chéng)的向媒體說(shuō)明事實(shí)真相，這為事件的應(yīng)對(duì)爭(zhēng)取了主動(dòng)。
案例評(píng)分：90分。
6、康師傅：礦物質(zhì)水源事件
7月24日，網(wǎng)友“青草布丁”在社區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的網(wǎng)絡(luò)文章，揭露康師傅水源真相。帖子稱，該網(wǎng)友曾潛入康師傅位于杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)四號(hào)大街27號(hào)的生產(chǎn)基地，考察后發(fā)現(xiàn)該基地附近根本沒(méi)有所謂“優(yōu)質(zhì)水源”，惟一的自然水源就是污染嚴(yán)重的錢塘江，于是該網(wǎng)友判斷“康師傅要么用自來(lái)水加工，要么用臟兮兮的錢塘江水，絕對(duì)沒(méi)有它所說(shuō)的‘優(yōu)質(zhì)水源’”。
8月5日，杭州頂益食品有限公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)，康師傅杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來(lái)水經(jīng)水濾系統(tǒng)過(guò)濾出來(lái)的。
8月6日，上海某媒體率先報(bào)道“康師傅礦物質(zhì)水水源竟是自來(lái)水”，披露整個(gè)事件來(lái)龍去脈�？祹煾邓词录⒓匆鸨本⑸虾５让襟w廣泛關(guān)注，媒體報(bào)道升級(jí)。
8月8日，康師傅控股有限公司在官方網(wǎng)站上首次公開(kāi)發(fā)表《“康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說(shuō)明》：“該公司生產(chǎn)之‘飲用礦物質(zhì)水’，系以純凈水的基礎(chǔ)再添加符合‘食品添加劑與營(yíng)養(yǎng)添加劑’國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料，完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)‘飲用礦物質(zhì)水’品類的定義。同時(shí)，考慮產(chǎn)品安全與衛(wèi)生，本公司使用水源，無(wú)論是使用自來(lái)水、地下水或其它天然水，都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)’。生產(chǎn)完全符合國(guó)家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范。同時(shí)，我司國(guó)內(nèi)各生產(chǎn)基地，均以嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范下制成具有全國(guó)一致標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品，請(qǐng)消費(fèi)者安心飲用。”但康師傅始終未就此次事件核心問(wèn)題——涉嫌虛假宣傳作出任何解釋，更沒(méi)有向消費(fèi)者表達(dá)歉意。不少消費(fèi)者及法律界人士指責(zé)康師傅涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門介入。
9月2日，“水源門”風(fēng)波持續(xù)一個(gè)月后，康師傅高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開(kāi)致歉，并調(diào)整了相關(guān)廣告和瓶標(biāo)用語(yǔ)。
案例點(diǎn)評(píng):
下面讓我們依據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則，來(lái)對(duì)“康師傅礦物質(zhì)水源事件”進(jìn)行全面點(diǎn)評(píng)。
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）: 面對(duì)公眾與媒體對(duì)“優(yōu)質(zhì)水源”的質(zhì)疑，康師傅方面承認(rèn)杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水水源為城市自來(lái)水，但并沒(méi)有就涉嫌虛假宣傳作出任何解釋。雖然，在9月2日康師傅高層管理人員，就廣州標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開(kāi)致歉，但這個(gè)道歉卻來(lái)的太晚了！
2、符合真誠(chéng)溝通原則（sincerity）：除前期承認(rèn)使用自來(lái)水水源外，還就水源問(wèn)題在公司官網(wǎng)上，進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明。當(dāng)然后期的高層致歉也是真誠(chéng)的。
3、符合速度第一原則（speed）：
在第一時(shí)間內(nèi)，承認(rèn)使用自來(lái)水水源；
在第一時(shí)間內(nèi)，對(duì)飲用礦物質(zhì)水水源使用與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）：在承認(rèn)錯(cuò)誤，并向廣大消費(fèi)者道歉的同時(shí)，康師傅方面也對(duì)引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)識(shí)用語(yǔ)進(jìn)行了調(diào)整，另外借助媒體進(jìn)行正面宣傳，符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。
5、符合權(quán)威證實(shí)原則（standard）：在官方網(wǎng)站上發(fā)表聲明，指出：“該公司生產(chǎn)之‘飲用礦物質(zhì)水’，系以純凈水的基礎(chǔ)再添加符合‘食品添加劑與營(yíng)養(yǎng)添加劑’國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料，完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)‘飲用礦物質(zhì)水’品類的定義。
案例總結(jié)：
關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)危機(jī)公關(guān)事件部認(rèn)為，就這次康師傅“水源門”風(fēng)波來(lái)看，借助國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)明水源的事實(shí)，并敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，向消費(fèi)者公開(kāi)致歉的一系列作法，是康師傅“水源門”反敗為勝的關(guān)鍵所在。
案例評(píng)分：70分。