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2008年中國十大危機(jī)公關(guān)事件點(diǎn)評（4）
作者：未然 時(shí)間：2009-3-12 字體：[大] [中] [小]
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7、三鹿：三聚氰胺事件
自2008年3月起，各地就陸續(xù)出現(xiàn)泌尿結(jié)石幼兒。
6月28日，位于蘭州市的解放軍第一醫(yī)院收治了當(dāng)?shù)厥桌蚴秤萌箣胗變耗谭刍肌澳I結(jié)石”病癥的嬰幼兒，
7月中旬，甘肅省衛(wèi)生廳接到醫(yī)院嬰兒泌尿結(jié)石病例報(bào)告后，隨即展開了調(diào)查，并報(bào)告衛(wèi)生部。隨后短短兩個(gè)多月，該醫(yī)院收治的患嬰人數(shù)就迅速擴(kuò)大到14名。
甘肅省省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)和各相關(guān)部門對“腎結(jié)石事件”也高度重視。省委書記、省人大常委會主任陸浩聞訊后立即作了批示：“立即采取措施，及時(shí)妥善處理”。省委副書記、省長徐守盛，省委常委、常務(wù)副省長馮健身也于9月10日作出批示，要求衛(wèi)生部門及各監(jiān)管部門做好患兒救治，迅速排查。
9月11日，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地都有類似案例發(fā)生。
9月11日晚衛(wèi)生部指出，近期甘肅等地報(bào)告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史。經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。
9月11日晚，石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司發(fā)布產(chǎn)品召回聲明稱，經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸。為對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，該公司決定立即對該批次奶粉全部召回。
9月13日，黨中央、國務(wù)院對嚴(yán)肅處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件作出部署，立即啟動國家重大食品安全事故I級響應(yīng)，并成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組。
9月13日，衛(wèi)生部黨組書記高強(qiáng)在“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”重大安全事故情況發(fā)布會上指出，“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子為增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人為加入的。
9月14日，衛(wèi)生部部長陳竺帶領(lǐng)有關(guān)司局領(lǐng)導(dǎo)及專家飛抵蘭州，針對有關(guān)三鹿奶粉事件應(yīng)急處置工作展開專題調(diào)研。
9月15日，甘肅省政府新聞辦召開了新聞發(fā)布會稱，甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡，確認(rèn)與三鹿奶粉有關(guān)。
10月27日，三元股份首次正式承認(rèn)正與三鹿進(jìn)行并購談判。
10月31日，經(jīng)財(cái)務(wù)審計(jì)和資產(chǎn)評估，三鹿集團(tuán)資產(chǎn)總額為15.61億元，總負(fù)債17.62億元，凈資產(chǎn)-2.01億元，已資不抵債。
12月8日，三元股份公告稱，其董事會已經(jīng)批準(zhǔn)了《關(guān)于在河北石家莊成立子公司的議案》。三元股份以現(xiàn)金出資人民幣500萬元，在河北省石家莊市注冊成立全資子公司。
12月13日前后，三鹿二廠開工復(fù)產(chǎn)，這是三元在“托管”模式下，啟動生產(chǎn)的首個(gè)廠區(qū)。此后傳出消息，三鹿集團(tuán)的七家非核心企業(yè)已陸續(xù)開工生產(chǎn)，但全部更名。
12月19日，三鹿集團(tuán)又借款9.02億元付給全國奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費(fèi)用。
12月下旬，債權(quán)人石家莊商業(yè)銀行和平西路支行向石家莊市中級人民法院提出了對債務(wù)人石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司進(jìn)行破產(chǎn)清算的申請。
12月23日，石家莊市中級人民法院宣布三鹿集團(tuán)破產(chǎn)。
12月24日，三鹿集團(tuán)收到石家莊市中級人民法院受理破產(chǎn)清算申請民事裁定書，一切工作正在按法律程序進(jìn)行。三鹿將由法院指定的管理人（三鹿商貿(mào)公司）來管理，管理人將對三鹿資產(chǎn)進(jìn)行拍賣，然后償還給債權(quán)人。這一過程將在六個(gè)月內(nèi)完成。
12月24日，河北石家莊市政府、三鹿集團(tuán)選取20多個(gè)代理商代表，到三鹿集團(tuán)商談，最終三鹿與代理商達(dá)成還款意向。
12月25日，三元回應(yīng)三鹿破產(chǎn)：重組方案調(diào)整須董事會決定。
12月31日，石家莊市中級人民法院開庭審理了三鹿集團(tuán)股份有限公司及田文華等4名原三鹿集團(tuán)高級管理人員被控生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品案，庭審持續(xù)14小時(shí)。
2009年1月22日，三鹿系列刑事案件，分別在河北省石家莊市中級人民法院和無極縣人民法院等4個(gè)基層法院一審宣判。田文華被判生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪，判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處罰金人民幣2468.7411萬元。
2月1日，田文華提出上訴，請求撤銷一審判決，改判上訴人不構(gòu)成指控所涉罪名。
3月4日，三鹿集團(tuán)部分破產(chǎn)資產(chǎn)在河北石家莊市中級法院公開拍賣。三元集團(tuán)與三元股份全資子公司河北三元以6.165億元人民幣拍得三鹿資產(chǎn)。
案例點(diǎn)評:
下面讓我們依據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則，來對“三鹿三聚氰胺事件”進(jìn)行全面點(diǎn)評。
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）: 這一點(diǎn)正是三鹿奶粉事件的頑疾所在，自2008年3月起，各地就陸續(xù)出現(xiàn)泌尿結(jié)石幼兒，至9月11日東窗事發(fā)，三鹿方面一直沒有勇氣站出來承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)事件責(zé)任，
2、違背真誠溝通原則（sincerity）：我們暫且不去分析在事件前期，三鹿在溝通方面的不足之處。就在9月11日衛(wèi)生部等相關(guān)部門高度懷疑三鹿奶粉受到三聚氰胺污染的時(shí)候，三鹿稱經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，并以為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的名義立即對該批次奶粉全部召回。試問，在問題奶粉被曝光前，三鹿的真誠溝通在哪里？
3、違背速度第一原則（speed）：自3月各地就陸續(xù)出現(xiàn)泌尿結(jié)石幼兒，到9月11日問題奶粉被曝光，留給三鹿的時(shí)間足足有半年之長，但三鹿方面卻沒有及時(shí)采取積極主動的應(yīng)對策略。
4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）：雖然在前期，三鹿自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，但并沒有采取積極主動的應(yīng)對舉措，而是持續(xù)進(jìn)行銷售，同時(shí)也沒有采取其他有效的措施防范事件的發(fā)生。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則（standard）：由于這起意外事件源于奶粉質(zhì)量，但三鹿卻沒有通過權(quán)威機(jī)構(gòu)來證明旗下產(chǎn)品的安全性，其最終的破產(chǎn)與被收購是難以避免的。
案例總結(jié)：
關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)危機(jī)公關(guān)事件部認(rèn)為，就三鹿三聚氰胺事件來看，前期對于問題的視而不見，直接帶來了三鹿后期在危機(jī)公關(guān)事件中的被動，其最終的失敗也是必然的。
案例評分：0分。
8、“蛆蟲柑橘”事件
9月22日，旺蒼縣尚武鎮(zhèn)新生村二社村民通過電話報(bào)告縣農(nóng)業(yè)局，在自家柑橘園內(nèi)發(fā)現(xiàn)疑似柑橘大實(shí)蠅的害蟲，縣農(nóng)業(yè)局立即派出技術(shù)人員予以核實(shí)，確認(rèn)為柑橘大實(shí)蠅。據(jù)查，發(fā)生柑橘大實(shí)蠅疫情的果樹，占全縣柑橘樹總數(shù)的8.9%，蛆果率僅為1％左右。
2008年10月20日左右，許多人的手機(jī)上都收到了類似于“告訴家人和同事朋友暫時(shí)不要吃桔子，今年廣元的桔子在剝了皮后的白須上發(fā)現(xiàn)小蛆狀的病蟲”的短信，一時(shí)間不少人“談桔色變”。
10月21日，四川省植物檢疫站稱，爆發(fā)蟲害的旺蒼縣并非柑橘的主要產(chǎn)地，當(dāng)?shù)氐拈僮又饕亲援a(chǎn)自銷，并未銷往外地，當(dāng)?shù)卣呀?jīng)出資300多萬進(jìn)行了填埋等處理。該站還表示：“這種蟲害對人體并無傷害”。
10月21日，四川省農(nóng)業(yè)廳已向農(nóng)業(yè)部上報(bào)廣元蛆蟲柑橘事件。
10月21日下午，四川省農(nóng)業(yè)廳召開新聞發(fā)布會，澄清廣元旺蒼縣爆發(fā)大規(guī)模柑桔大實(shí)蠅蟲害的謠言。通報(bào)稱，旺蒼縣僅11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的6.8萬多株柑桔樹發(fā)生大實(shí)蠅疫情，爆發(fā)蟲害的地方柑橘產(chǎn)量只占全縣柑橘總數(shù)的8.9%。疫情已得到有效控制。市場上銷售的柑橘都是安全的。該廳還說，旺蒼縣年產(chǎn)柑橘僅6000多噸，不能滿足當(dāng)?shù)匦枨�，加上旺蒼縣位于四川北部，目前柑橘還沒有成熟，根本不可能上市銷售，更不存在柑橘外銷到別的省份的問題。
10月21日，農(nóng)業(yè)部網(wǎng)站發(fā)布消息稱，近日在四川省廣元市旺蒼縣幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的果園里，發(fā)生了較大面積的柑蛆。針對這種情況，旺蒼縣政府采取了有效措施，及時(shí)發(fā)布了柑橘大實(shí)蠅防控通告，并將樹上成熟、未成熟的果實(shí)全部采摘，由政府統(tǒng)一收購，經(jīng)深埋、消毒作無公害化處理，以防止危害擴(kuò)散。
10月21日，對于網(wǎng)上與短信流傳的大量廣元病蟲柑橘流入市場的消息，廣元市政府稱，純屬謠言，正在調(diào)查消息的源頭。
10月23日，四川省農(nóng)業(yè)廳就廣元市旺蒼縣出現(xiàn)柑橘大實(shí)蠅疫情的情況進(jìn)行了通報(bào)。此次柑橘大實(shí)蠅疫情僅限旺蒼縣，全省尚未發(fā)現(xiàn)新的疫情點(diǎn)。目前疫情已得到很好控制。
10月28日，為消除四川廣元柑橘大實(shí)蠅事件的影響，緩解部分柑橘主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)銷售受阻情況，農(nóng)業(yè)部日前采取一系列果斷措施，封鎖撲滅疫情。
案例點(diǎn)評:
下面讓我們依據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則，來對“蛆蟲柑橘事件”進(jìn)行全面點(diǎn)評。
1、符合承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）: 9月份，在接到尚武鎮(zhèn)村民的“大實(shí)蠅蟲害”電話，旺蒼縣縣農(nóng)業(yè)局立即派出技術(shù)人員予以核實(shí)，確認(rèn)為柑橘大實(shí)蠅；而在“蛆蟲柑橘”短信肆虐之后，四川省農(nóng)業(yè)廳召開新聞發(fā)布會，澄清廣元旺蒼縣爆發(fā)大規(guī)模柑桔大實(shí)蠅蟲害的謠言；與此同時(shí)，農(nóng)業(yè)部也采取了一系列果斷措施，封鎖撲滅疫情。由此體現(xiàn)出了各級政府的強(qiáng)烈責(zé)任感。
2、符合真誠溝通原則（sincerity）：在事件發(fā)生后，四川省農(nóng)業(yè)廳召開新聞發(fā)布會，澄清廣元旺蒼縣爆發(fā)大規(guī)模柑桔大實(shí)蠅蟲害的謠言，真誠與廣大公眾、媒體溝通。與此同時(shí)，通過四川省植物檢疫站等權(quán)威部門積極發(fā)布“蟲害對人體并無傷害”的正面信息，在一定程度上緩解了事態(tài)的發(fā)展。
3、符合速度第一原則（speed）：在事件之初的9月22日，旺蒼縣尚武鎮(zhèn)村民報(bào)告縣農(nóng)業(yè)局，稱在自家柑橘園內(nèi)發(fā)現(xiàn)疑似柑橘大實(shí)蠅的害蟲，縣農(nóng)業(yè)局在第一時(shí)間內(nèi)立即派出技術(shù)人員予以核實(shí)；
在“蛆蟲柑橘”短信大肆傳播后，10月21日，四川省農(nóng)業(yè)廳已向農(nóng)業(yè)部上報(bào)廣元蛆蟲柑橘事件，并召開新聞發(fā)布會，澄清柑桔大實(shí)蠅蟲害謠言的事實(shí)真相。
10月28日，為消除四川廣元柑橘大實(shí)蠅事件的影響，緩解部分柑橘主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)銷售受阻情況，農(nóng)業(yè)部也采取一系列果斷措施，封鎖撲滅疫情。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）：當(dāng)?shù)卣环矫娉鲑Y300多萬對“蛆蟲柑橘”進(jìn)行填埋等處理；一方面積極上報(bào)有關(guān)部門。
四川省農(nóng)業(yè)廳一方面召開新聞發(fā)布會，澄清蟲害謠言；一方面積極向農(nóng)業(yè)部上報(bào)廣元蛆蟲柑橘事件。
而農(nóng)業(yè)部在得到蛆蟲柑橘事件的報(bào)告后，一方面采取一系列果斷措施，封鎖撲滅疫情：進(jìn)一步加大宣傳力度，普及大實(shí)蠅等植物害蟲對人畜無害的科學(xué)知識，消除消費(fèi)者的恐懼心理；立即向各省區(qū)市下發(fā)“關(guān)于應(yīng)對柑橘事件”的明傳電報(bào)，提高認(rèn)識，成立應(yīng)急工作組，加強(qiáng)情況調(diào)度、疫情排查、統(tǒng)一宣傳等重點(diǎn)工作，及時(shí)掌握柑橘主產(chǎn)區(qū)采收、銷售進(jìn)度以及價(jià)格變化情況，加強(qiáng)分析，制定應(yīng)急預(yù)案，采取必要措施；做好滯銷柑橘儲藏和銷售工作，組織各級農(nóng)業(yè)部門指導(dǎo)農(nóng)戶搞好產(chǎn)品貯藏保鮮，抓好產(chǎn)銷銜接，積極聯(lián)系客商、提供信息，幫助農(nóng)民解決產(chǎn)品滯銷問題；及時(shí)控制撲滅疫情，組織各地植物檢疫機(jī)構(gòu)對所轄區(qū)疫情進(jìn)行深入排查，加強(qiáng)果實(shí)、苗木運(yùn)輸過程中的檢疫；對已發(fā)現(xiàn)實(shí)蠅的果園，采取摘除受害果、拾撿落果，并進(jìn)行無害化處理。同時(shí)還在官方網(wǎng)站發(fā)布消息說明事實(shí)真相，在一定程度上避免了事態(tài)的惡性發(fā)展。
5、符合權(quán)威證實(shí)原則（standard）：“蛆蟲柑橘”事件發(fā)生后，四川省植物檢疫站、四川省農(nóng)業(yè)廳及農(nóng)業(yè)部都給予了權(quán)威證實(shí)。四川省植物檢疫站稱，爆發(fā)蟲害的旺蒼縣并非柑橘的主要產(chǎn)地，當(dāng)?shù)氐拈僮又饕亲援a(chǎn)自銷，并未銷往外地，當(dāng)?shù)卣呀?jīng)出資進(jìn)行了填埋等處理，這種蟲害對人體并無傷害。
在四川省農(nóng)業(yè)廳在針對事件的新聞發(fā)布會上稱：“旺蒼縣僅11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的6.8萬多株柑桔樹發(fā)生大實(shí)蠅疫情，爆發(fā)蟲害的地方柑橘產(chǎn)量只占全縣柑橘總數(shù)的8.9%。疫情已得到有效控制，市場上銷售的柑橘都是安全的。旺蒼縣年產(chǎn)柑橘僅6000多噸，不能滿足當(dāng)?shù)匦枨�，加上旺蒼縣位于四川北部，目前柑橘還沒有成熟，根本不可能上市銷售，更不存在柑橘外銷到別的省份的問題�！�
同樣，農(nóng)業(yè)部也積極澄清問題事實(shí)，并采取一系列應(yīng)對措施，從而控制了事件的發(fā)展。
案例總結(jié)：
關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)危機(jī)公關(guān)事件部認(rèn)為，就整個(gè)“蛆蟲柑橘”的事件發(fā)展來看，各方面應(yīng)對措施都很到位，但是并沒有完全消除廣大消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)陰影，從而在一定程度上影響到了全國柑橘市場的正常銷售。
案例評分：90分。