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案例分析：公益營(yíng)銷(xiāo)在旅行社經(jīng)營(yíng)中的實(shí)證應(yīng)用——“為了西部的孩子”案例分析（2）
作者：王祖淦 時(shí)間：2009-3-12 字體：[大] [中] [小]
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我們?cè)賮?lái)了解一下天津市黃土地旅行社在社會(huì)公益方面擁有的那份樸素的熱情。
（2）窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下
王祖淦先生認(rèn)為企業(yè)是社會(huì)的一分子，社會(huì)上的公益事業(yè)企業(yè)力所能及的都要給予支持，這是企業(yè)的一種責(zé)任。用王祖淦先生的話(huà)說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)條件有了，就有能力為社會(huì)奉獻(xiàn)仁愛(ài)之心�！贝舜巍盀榱宋鞑康暮⒆印贝笮凸婊顒�(dòng)是王祖淦先生和天津市黃土地旅行社通過(guò)實(shí)際行動(dòng)對(duì)著孟子的經(jīng)典語(yǔ)錄“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”進(jìn)行精妙的闡釋。然而，天津市黃土地旅行社操作此次“為了西部大孩子”大型活動(dòng)不單單是對(duì)西部孩子的深情關(guān)愛(ài)的體現(xiàn)，更是響應(yīng)黨中央號(hào)召，為西部大開(kāi)發(fā)做出的具體行動(dòng)。
“君子修身，齊家，治國(guó)，平天下�！�1999年3月，江澤民總書(shū)記提出，要研究實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，加快中西部地區(qū)的發(fā)展。6月，江澤民總書(shū)記號(hào)召，要把加快開(kāi)發(fā)西部地區(qū)作為黨和國(guó)家的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略任務(wù)。2000年1月，黨中央對(duì)實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略提出了明確要求，國(guó)務(wù)院成立了西部地區(qū)開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組，實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略拉開(kāi)了序幕。在中央提出西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略后王祖淦先生迅速反應(yīng)，此次“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)更是表現(xiàn)出了對(duì)國(guó)家的政策和發(fā)展大趨勢(shì)密切地關(guān)注。
同時(shí)，此次公益活動(dòng)是對(duì)“和諧社會(huì)”建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。構(gòu)建“和諧社會(huì)”必須支付“和諧成本”，這點(diǎn)勿庸置疑。何謂“和諧成本”？時(shí)下，尚沒(méi)有一個(gè)科學(xué)、全面、權(quán)威的界定�！昂椭C成本”不僅包括技術(shù)層面，同時(shí)包括了道德層面上的“和諧成本”——社會(huì)關(guān)愛(ài)。本質(zhì)上，社會(huì)就好比一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的系統(tǒng)，它包含三大要素：社會(huì)產(chǎn)品、社會(huì)制度和社會(huì)關(guān)愛(ài)。在這個(gè)系統(tǒng)里，社會(huì)產(chǎn)品如同發(fā)動(dòng)機(jī)，是能量之源；社會(huì)制度如同方向盤(pán)，是秩序之源；社會(huì)關(guān)愛(ài)如同潤(rùn)滑劑，是平衡之源，三者缺一不可。作為“和諧成本”的社會(huì)關(guān)愛(ài)，沒(méi)有外在的物質(zhì)形式，它是一種關(guān)心人、愛(ài)護(hù)人的心態(tài)，一種在人與人之間交往時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的“一枝一葉總關(guān)情”的情懷，往往通過(guò)一些細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來(lái)。沒(méi)有關(guān)愛(ài)的社會(huì)，就如同一臺(tái)生銹的機(jī)器，給人一種冷冰冰，硬梆梆，到處“卡殼”的感覺(jué)，毫無(wú)和諧可言。具有十年從政經(jīng)驗(yàn)的王祖淦先生對(duì)此有深刻的洞察，他希望通過(guò)此次天津市黃土地旅行社的善舉大力推進(jìn)社會(huì)公德建設(shè)，培育關(guān)愛(ài)精神，有助于在全社會(huì)形成和睦相助、友愛(ài)向善、諒解寬容的人文環(huán)境。
三、融情打造
1、策劃背景
自天津人民廣播電臺(tái)發(fā)起“為了西部的孩子”大型系列報(bào)道之時(shí)，便引起了包括天津市黃土地旅行社董事長(zhǎng)王祖淦先生在內(nèi)的全社會(huì)的密切關(guān)注，許多人都為之動(dòng)容。王祖淦先生多年來(lái)一直致力于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，走公益之路是他不懈的追求，而為西部的孩子做點(diǎn)事更是他多年來(lái)的心愿。因而此次“為了西部的孩子”大型活動(dòng)成為回饋社會(huì)的絕好契機(jī)。通過(guò)與天津人民廣播電臺(tái)的總編李英華進(jìn)行及時(shí)協(xié)商和溝通，天津市黃土地旅行社決定出資并全程為西部的孩子服務(wù)，將一些品學(xué)兼優(yōu)的西部孩子的代表接到天津來(lái)度過(guò)“六一”國(guó)際兒童節(jié)。王祖淦先生通過(guò)敏銳的新聞“嗅覺(jué)”判斷出了這個(gè)極具價(jià)值的新聞事件，果斷的決策和快速的反應(yīng)使天津市黃土地旅行社搶先找到了結(jié)點(diǎn)，成功地切入了這一公益性事件，把握住了一個(gè)關(guān)愛(ài)西部孩子、為國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略添磚加瓦的好機(jī)會(huì)。而天津市黃土地旅行社出資并全程服務(wù)的西部孩子在天津觀(guān)光旅游度“六一”活動(dòng)，作為天津人民廣播電臺(tái)“為了西部的孩子”大型報(bào)道的延續(xù)和亮點(diǎn)，成為天津各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道的焦點(diǎn)，引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注并得到業(yè)內(nèi)人士和天津人民的一致贊譽(yù)。
2、公益營(yíng)銷(xiāo)
低手推銷(xiāo)產(chǎn)品，高手推銷(xiāo)企業(yè)。推銷(xiāo)產(chǎn)品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅是能帶動(dòng)銷(xiāo)售，但推銷(xiāo)企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹(shù)立起企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時(shí)可以拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可謂是一箭雙雕，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲、四兩撥千斤的效果。這正是公益事業(yè)的迷人之處，也是王祖淦先生特別關(guān)注美國(guó)運(yùn)通公司的公益營(yíng)銷(xiāo)概念和對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用。
公益營(yíng)銷(xiāo)這一概念是由美國(guó)運(yùn)通公司于1981年使用的，它是在全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)相對(duì)應(yīng)的第一家公司。何謂公益營(yíng)銷(xiāo)？公益營(yíng)銷(xiāo)就是以堅(jiān)持以人為本，以社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)心公益事業(yè)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，并讓社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)同，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。
在當(dāng)前大力提倡建設(shè)“環(huán)境友好型社會(huì)”、“和諧社會(huì)”的大環(huán)境下，作為一個(gè)企業(yè)，它的責(zé)任不僅僅是要做生意賺錢(qián)，它還要有一種社會(huì)責(zé)任感。比如：生產(chǎn)汽車(chē)的企業(yè)，不能只管動(dòng)力不管廢氣，不能只管時(shí)尚不管安全。目前有相當(dāng)一部分大公司將發(fā)展公益事業(yè)作為企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景的一項(xiàng)重要組成部分。王祖淦先生認(rèn)為作為中國(guó)旅游行業(yè)，在獲取利潤(rùn)的同時(shí)，應(yīng)該想到的是為消費(fèi)者做點(diǎn)事，為社會(huì)的發(fā)展盡力�？上驳氖�，目前中國(guó)旅游行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在各地區(qū)政府扶貧、助教、助學(xué)的名單上，旅游企業(yè)也有名列其中。此次天津市黃土地旅行社出資并操作“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)，在回饋社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)，也在開(kāi)展公益化營(yíng)銷(xiāo)方面走在了中國(guó)旅游行業(yè)的前列，打造了自己的公益品牌，也為旅游企樹(shù)立了好的榜樣。
公益營(yíng)銷(xiāo)看似簡(jiǎn)單，好像拿出點(diǎn)錢(qián)，搞點(diǎn)公益活動(dòng)就可以了。其實(shí)不然，這只是公益化營(yíng)銷(xiāo)的表面現(xiàn)象，要想把公益化營(yíng)銷(xiāo)深入開(kāi)展，并不是一件容易的事情，它涉及到許多要素，如政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，值得整個(gè)旅游行業(yè)不斷去探索、去實(shí)踐。早在2001年，王祖淦先生就通過(guò) “為了西部的孩子”活動(dòng)將公益營(yíng)銷(xiāo)引進(jìn)中國(guó)旅游市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證應(yīng)用，不僅為中國(guó)旅游界開(kāi)創(chuàng)旅游公益營(yíng)銷(xiāo)先河，而且是旅游公益營(yíng)銷(xiāo)理論與市場(chǎng)結(jié)合的經(jīng)典范例。
（1）公益營(yíng)銷(xiāo)序曲：事件營(yíng)銷(xiāo)
公益營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)施，首先要將具有價(jià)值的事件作為切入點(diǎn)，也就是通常所說(shuō)的進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。高手做勢(shì)，中手作勢(shì)，低手做事。事件營(yíng)銷(xiāo)在英文里叫做Event Marketing，國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須整合本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話(huà)題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。
那么，在一個(gè)有一定紀(jì)念意義和影響力的“事件”發(fā)生之后，究竟該用什么樣的嗅覺(jué)來(lái)挖掘營(yíng)銷(xiāo)與特殊事件的完美結(jié)合點(diǎn)？對(duì)于一個(gè)本來(lái)就善于造勢(shì)、借勢(shì)的企業(yè)來(lái)講，無(wú)論是2004年的神五飛天還是2005年的超級(jí)女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風(fēng)而進(jìn)的克隆版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢(mèng)想中國(guó)，甚至還有紐曼版的2006年央視夢(mèng)想中國(guó)。但后來(lái)幾位比起蒙牛來(lái)講，市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)大打折扣。無(wú)獨(dú)有偶，2005年歲尾，伊利利用“兵不厭詐”的策略順利把蒙牛甩掉，一舉成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的乳品獨(dú)家贊助商。
于是在今年年初，我們便在各個(gè)角落里都看到了劉翔版的“伊利－為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的各種廣告。上述案例，其實(shí)僅僅是發(fā)生在2004年以來(lái)的兩年多時(shí)間里。但它們帶來(lái)的社會(huì)影響力和背后蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)卻是非常耐人尋味。王祖淦先生對(duì)于極具價(jià)值的社會(huì)事件有非常敏感的新聞嗅覺(jué)，當(dāng)他關(guān)注到關(guān)于天津人民廣播電臺(tái)“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)后，強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感驅(qū)使著他托起了此項(xiàng)活動(dòng)，同時(shí)也就給天津市黃土地旅行社帶了極好的社會(huì)聲譽(yù)和良好的品牌知名度和美譽(yù)度。
（2）找準(zhǔn)公益營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)
既然公益化營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，那么它就要符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，就要產(chǎn)生價(jià)值（當(dāng)然不僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還應(yīng)包括社會(huì)價(jià)值）。如果以不記名的形式贈(zèng)給慈善事業(yè)那只能是捐贈(zèng)，不能稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)。所以，一個(gè)企業(yè)要開(kāi)展公益化營(yíng)銷(xiāo)就必須考慮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的要素，如最基本的4P組合。在公益化營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品就是我們策劃組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；價(jià)格就是組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本；渠道就是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的形式；促銷(xiāo)就是運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)外宣傳擴(kuò)大公益化的效果，盡可能讓更多的人受益。所以，王祖淦先生在實(shí)施公益化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)緊密結(jié)合4P的特點(diǎn)，在進(jìn)行公益化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前進(jìn)行周密地策劃，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容的切入點(diǎn)、方式的切入點(diǎn)、時(shí)間的切入點(diǎn)，最終切入到天津人民廣播電臺(tái)“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)中，用最小的成本、最有效的開(kāi)展方式有準(zhǔn)備、有秩序地開(kāi)展公益化營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到最理想的公益效果。
（3）公益營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循品牌戰(zhàn)略
在新的社會(huì)環(huán)境里，企業(yè)被賦予更多的責(zé)任，好公益，做好事，成為一些企業(yè)明智的選擇。但是，品牌的公益行為決不是見(jiàn)好事就做。無(wú)論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒(méi)有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，如果能夠選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就已經(jīng)很不錯(cuò)。
那么，品牌選擇做何種公益事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。因?yàn)橐粋�(gè)品牌單個(gè)的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、贊助等活動(dòng)，如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的主題串起來(lái)，即使做得最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線(xiàn)串起來(lái)，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。而珍珠與項(xiàng)鏈的價(jià)值是不可同日而語(yǔ)的。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動(dòng)作，包括公益活動(dòng)，都以此為主線(xiàn)，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。說(shuō)到底，公益行為應(yīng)該符合企業(yè)及品牌的核心理念，并堅(jiān)持到底。
同時(shí)，公益營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果，是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。傳播策劃有一個(gè)關(guān)鍵之處是把企業(yè)的宣傳與一種有意義的活動(dòng)連接起來(lái)，把企業(yè)利益提升到公眾利益，體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和價(jià)值。邁克爾波特指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標(biāo)，從表面上看是為了博得更多的認(rèn)同和社會(huì)影響，而實(shí)質(zhì)上，則應(yīng)該集中于公司競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。”波特實(shí)質(zhì)上指出了企業(yè)公益活動(dòng)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間有著高度的相關(guān)統(tǒng)一性。正如現(xiàn)代公關(guān)之父艾維李所說(shuō)：“一個(gè)組織所做的有益于社會(huì)和公眾的事情，最終必將有益于該組織自身。”可口可樂(lè)是跨國(guó)企業(yè)，在中國(guó)贊助了規(guī)模最大的公益活動(dòng)——希望工程，1993年至今已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)、100多個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使6萬(wàn)多名失學(xué)兒童重返校園。所有這些都使可口可樂(lè)在中國(guó)未來(lái)的潛在市場(chǎng)樹(shù)立了良好的品牌形象，為可口可樂(lè)的成功“下鄉(xiāng)”做好了前期準(zhǔn)備。俗話(huà)說(shuō)得好：好心有好報(bào)，好事有好報(bào)。這個(gè)“報(bào)”還表示能得到媒體的報(bào)道和良好的社會(huì)效應(yīng)及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
（4）公益營(yíng)銷(xiāo)尾聲：蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)
目前，我們生活在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在大眾媒體的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用和廣告制作費(fèi)用越來(lái)越高的形勢(shì)下，“蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)”(Buzz Marketing)以其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)特征對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)，已成為新經(jīng)濟(jì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)界最熱門(mén)的名詞之一。王祖淦先生在其應(yīng)用研究中特別指出：“蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)引起旅游業(yè)界人士的特別關(guān)注。
A、蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)舶來(lái)語(yǔ)，原英文術(shù)語(yǔ)為“Buzz Marketing”，從字面來(lái)看，意思為嘰嘰喳喳的、嗡嗡的聲音，引申為消費(fèi)群體相互之間的信息傳播，即信息從知情者傳播到不知情者；Marketing是企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)手段與技術(shù)，Buzz Marketing可定義為：一種主要通過(guò)消費(fèi)者，或是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員向目標(biāo)受眾傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息而進(jìn)行的非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方法，它區(qū)別與傳統(tǒng)的廣告、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段，是一種獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。
B、蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)以其口頭宣傳性、高度擴(kuò)散性、病毒感染性、情感促進(jìn)性、制作微費(fèi)性的特征優(yōu)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。從時(shí)間上來(lái)看，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)主要利用消費(fèi)者的口播宣傳，節(jié)省了傳統(tǒng)廣告宣傳的大量制作時(shí)間。從空間上看，消費(fèi)者把有關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)特質(zhì)的信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會(huì)大眾，一傳十、十傳百，傳播速度之快，傳播范圍之廣。天津市黃土地旅行社“為了西部的孩子”大型活動(dòng)在社會(huì)上引起了廣泛的關(guān)注。其中，導(dǎo)游廖麗就切身地體會(huì)到活動(dòng)的不同凡響。在活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束一段時(shí)間后，有一次她打出租車(chē)回單位，上了出租她說(shuō)：“到黃土地旅行社。”怎料出租車(chē)司機(jī)立刻說(shuō)道：“為了西部的孩子”。廖麗又驚又喜，司機(jī)接著對(duì)天津市黃土地旅行社的行為大加贊賞，說(shuō)：“聽(tīng)了電臺(tái)的報(bào)道很受感動(dòng)，挺高看你們一眼的……”還翹著大拇指對(duì)廖麗說(shuō)：“黃土地旅行社，好樣的！”
蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人埃曼紐爾羅森認(rèn)為“消費(fèi)者基本不聽(tīng)廠(chǎng)商的推銷(xiāo)，但都聽(tīng)朋友說(shuō)的話(huà)；他們都上過(guò)當(dāng)，都對(duì)推銷(xiāo)的辭令和手段有懷疑；他們也都有自己的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)”。蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)不再是那種飯店與消費(fèi)者之間你賣(mài)我買(mǎi)(或不買(mǎi))的一種簡(jiǎn)單、機(jī)械的交易過(guò)程，而是融合進(jìn)消費(fèi)者之間親情、友情、愛(ài)情等的感情因素，這些因素恰好是消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的決定性因素。天津市黃土地旅行社 “為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)融入了豐富的情感因素，充分抓住了消費(fèi)者具有同情心作為活動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)，在消費(fèi)者自發(fā)性口口相傳的贊譽(yù)中提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到了非凡的效果。王祖淦先生精妙地運(yùn)用蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)，利用較小的宣傳成本達(dá)到了良好的社會(huì)效果，彰顯出了這位著名旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃人的頭腦和智慧。
四、深情回饋
諺語(yǔ)說(shuō)，行善多幸。有德之人只管耕耘，不問(wèn)收獲；只講付出，不求回報(bào)，用意朗若明月，做人淡如微風(fēng)——精神上的愉悅就是最大的“幸”了。本案的機(jī)巧之處在于，對(duì)于王祖淦先生這位富有社會(huì)責(zé)任感的營(yíng)銷(xiāo)策劃高手，在做公益活動(dòng)的同時(shí)，亦擅長(zhǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)。不但求得了精神上的愉悅，更為企業(yè)帶來(lái)了深層次的收益。
第一，樹(shù)立企業(yè)良好形象，打造了企業(yè)品牌。公益活動(dòng)是指活動(dòng)的目的旨在提供人類(lèi)福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無(wú)形的勞務(wù)，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)資助公益活動(dòng)是指以企業(yè)名義，用提供金錢(qián)、實(shí)物或勞務(wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動(dòng)。
企業(yè)通過(guò)這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)、提升品牌的知名度和美譽(yù)度，因而很多大公司在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來(lái)考慮。從這一點(diǎn)上來(lái)看，公益事業(yè)也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、也是做為樹(shù)立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。在公益事業(yè)方面，天津市黃土地旅行社在天津市旅游行業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。多年來(lái)，在董事長(zhǎng)王祖淦先生的率領(lǐng)下一直致力于發(fā)展公益事業(yè)，在社會(huì)上樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。
第二，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，為開(kāi)拓市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)。利益相關(guān)者理論認(rèn)為，與一個(gè)組織相關(guān)聯(lián)的個(gè)人或群體，其無(wú)論是間接相關(guān)還是直接相關(guān)，其行為和利益與相關(guān)者之間存在相互影響、相互作用的關(guān)系。公司對(duì)社會(huì)公益的投入，也常�？梢詭椭嵘蛻�(hù)忠誠(chéng)度，以及加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個(gè)社區(qū)的聯(lián)系也因而更密切，有更好的回報(bào)。王祖淦先生認(rèn)為：當(dāng)旅游行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭時(shí)，企業(yè)就需要用有廣泛影響的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中爭(zhēng)得一顯著的地位。例如：企業(yè)捐贈(zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。
此次天津市黃土地旅行社承接天津人民廣播電臺(tái)“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)就是一個(gè)鮮活的佐證。每一個(gè)善良的社會(huì)人都會(huì)有濟(jì)貧的心理，一段時(shí)間以來(lái)媒體對(duì)于國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)政策的報(bào)道和對(duì)西部貧困孩子的關(guān)注激起了人們對(duì)西部孩子的強(qiáng)烈的同情感，大家都非常希望能伸出援助之手為西部孩子們作些什么，卻苦于找不到機(jī)會(huì)。這次天津市黃土地旅行社接西部的貧困孩子來(lái)天津過(guò)“六一”與老百姓的心思不謀而合，天津市黃土地旅行社做了老百姓心中想做而做不到的事，可以說(shuō)幫他們完成了潛在心愿。因而，天津市黃土地旅行社的行為極易受到社會(huì)的廣泛關(guān)注和一致認(rèn)可，從而達(dá)到了事半功倍的宣傳效應(yīng)。
第三，提高了企業(yè)的社會(huì)效益。在早期，各跨國(guó)公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會(huì)效益、生態(tài)效益；而步入到今天經(jīng)濟(jì)過(guò)剩的社會(huì)階段，跨國(guó)公司開(kāi)始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和生態(tài)效益，把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價(jià)值觀(guān)傳輸給社會(huì)，以此來(lái)積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。
英特爾全球副總裁簡(jiǎn)睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開(kāi)展的公益活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開(kāi)展各種公益活動(dòng)，不僅滿(mǎn)足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德、倫理思想與觀(guān)念帶給社會(huì)，提高了社會(huì)道德水準(zhǔn)。”
第四，造就公司onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)都十分注重企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)道德建設(shè)、企業(yè)形象建設(shè)。因?yàn)閮?yōu)秀的企業(yè)文化是企業(yè)奮發(fā)向上、蓬勃發(fā)展的源動(dòng)力，而社會(huì)公益事業(yè)十分有利于企業(yè)文化的再造。
第五，獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開(kāi)發(fā)等增值效應(yīng)。研究表明：投資公益帶來(lái)的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會(huì)認(rèn)同，更有利于樹(shù)立企業(yè)形象，這就是人們常說(shuō)的公益活動(dòng)中的媒體宣傳增值效應(yīng)。
以上這些都是對(duì)天津市黃土地旅行社此次社會(huì)義舉的深情回饋，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還會(huì)有更多的利好和收益。
五、讓世界充滿(mǎn)愛(ài)
孩子們意猶未盡地結(jié)束了天津之行后返回了家鄉(xiāng)，王祖淦先生與其同事們雖然為此次活動(dòng)畫(huà)上了圓滿(mǎn)的句號(hào)，但這些孩子在津期間的言行、表情和細(xì)節(jié)卻讓他們的心久久不能平靜下來(lái)！在孩子們回到家鄉(xiāng)后，天津市黃土地旅行社陸續(xù)收到了孩子們從遙遠(yuǎn)的甘肅寄來(lái)的飽含深情的信件……，兩地間仍然還在續(xù)寫(xiě)著“我們同歡樂(lè)，我們共思念，我們懷著同樣的期待；我們共風(fēng)雨，我們共追求，我們珍存同一樣的愛(ài)……無(wú)論你我可曾相識(shí)，無(wú)論在眼前在天邊，真心的為你祝愿，祝愿你幸福平安……”
“為了西部的孩子”公益活動(dòng)也讓我們萌發(fā)出想進(jìn)一步了解為了西部的孩子做出實(shí)事的這些人。天津市黃土地旅行社在1996年成立之際，就將企業(yè)定位在“先社會(huì)效益，后經(jīng)濟(jì)效益。換句話(huà)說(shuō)，就是讓所有的游客滿(mǎn)意�！毖怂悸�，在旅行社發(fā)展至今的十年中，公益性質(zhì)的活動(dòng)始終沒(méi)有間斷過(guò)。王祖淦先生是個(gè)一生酷愛(ài)學(xué)習(xí)的人，因而也就對(duì)學(xué)生格外的關(guān)心，僅在與學(xué)習(xí)相關(guān)的公益活動(dòng)就不勝枚舉。王祖淦先生從1995年開(kāi)始就多次個(gè)人資助天津薊縣山區(qū)的貧困學(xué)生。天津黃土地旅行社則更是多次贊助學(xué)校的各種公益活動(dòng)，如2002年贊助天津醫(yī)科大學(xué)學(xué)生進(jìn)行的綠色環(huán)保行動(dòng)等。王祖淦先生還特別關(guān)注身有殘疾的優(yōu)秀學(xué)生，如2003年11月2日，天津黃土地旅行社組織天津漢沽區(qū)的身體殘疾、家庭貧困的孩子們到鼓樓、廣東會(huì)館等地參觀(guān)游覽，并帶領(lǐng)孩子們參觀(guān)《每日新報(bào)》的出版過(guò)程，滿(mǎn)足孩子們了解新聞媒體工作流程的心愿。當(dāng)看到一些高考貧困生出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)方面問(wèn)題時(shí)，王祖淦先生也會(huì)義不容辭地伸手相助。正如王祖淦先生2004年8月5日參加在天津市迎賓館舉行的天津市最具影響力的公益之舉、最高尚的社交活動(dòng)——“愛(ài)心成就夢(mèng)想慈善之夜”時(shí)，回答媒體記者采訪(fǎng)所言：“為廣大貧困學(xué)生做點(diǎn)事，也正是我們‘黃土地人’實(shí)實(shí)在在做人的真正體現(xiàn)。希望本次捐資助學(xué)活動(dòng)能夠喚起社會(huì)對(duì)教育事業(yè)的更大關(guān)注，只要人人奉獻(xiàn)一點(diǎn)愛(ài)，就能撐起這些自強(qiáng)貧困生騰飛的翅膀�！� 王祖淦先生所作的善事義舉可謂不計(jì)其數(shù)，從天津市黃土地旅行社剛成立的113天即1996年6月20日，就開(kāi)始策劃組織了天津市河西區(qū)部分殘疾人、孤寡老人、社會(huì)特困戶(hù)等非旅游消費(fèi)人群赴北京“天安門(mén)觀(guān)升旗、紀(jì)念堂看毛主席”的公益旅游活動(dòng)等等。
王祖淦先生在其人生的旅途上始終如一地用實(shí)際行動(dòng)詮釋著一個(gè)有理想、一個(gè)有道德、一個(gè)有愛(ài)心、一個(gè)有責(zé)任的男人應(yīng)該怎樣對(duì)社會(huì)傾其公心地奉獻(xiàn)愛(ài)心，他的憧憬也正如他一旦靜下來(lái)最喜歡用心去聽(tīng)的那首歌——《讓世界充滿(mǎn)愛(ài)》。此外，他對(duì)旅游行業(yè)本身的貢獻(xiàn)而言，2001年“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)的圓滿(mǎn)成功則更是為旅游經(jīng)理人在社會(huì)公益與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的看似矛盾而又對(duì)立統(tǒng)一的結(jié)合點(diǎn)上率先做出了典范之舉。
在王祖淦先生的旅游市場(chǎng)應(yīng)用學(xué)研究中，如何解決“古為今用，洋為中用”的實(shí)際問(wèn)題？記得，王祖淦先生在其《中國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三步解決方案》和《旅游營(yíng)銷(xiāo)“營(yíng)”在哪里》等授課專(zhuān)題中都講到：“洋為中用的關(guān)鍵是在如何‘用’上，絕不能盲從地附會(huì)和照搬西方成熟的理論，因?yàn)槌墒斓睦碚撝荒軕?yīng)用于成熟的市場(chǎng)，我們的國(guó)情和轉(zhuǎn)型時(shí)期的特性決定我們必須要在引進(jìn)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)際地對(duì)其加以變革和創(chuàng)新，摸索出中國(guó)特色的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案�！蓖踝驿葡壬坏v到了，他也真正做到了！系統(tǒng)設(shè)計(jì)和操作的“為了西部的孩子”大型公益活動(dòng)是王祖淦先生將美國(guó)運(yùn)通公司提出的公益營(yíng)銷(xiāo)概念成功地嫁接到中國(guó)旅游市場(chǎng)的實(shí)踐應(yīng)用中，完成了在市場(chǎng)運(yùn)作層面上從國(guó)外到國(guó)內(nèi)、從理論到實(shí)踐的完美轉(zhuǎn)化，在中國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)了“旅游公益營(yíng)銷(xiāo)”的先河。