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走出策劃—中國特色策劃之道：第六篇品牌策劃（1）
作者：賀一濤 時間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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六：品牌策劃
好強一陣“品牌風(fēng)”��！刮了20年依然強勁。這股風(fēng)來的有道理，太它里面夾帶的東西太雜了，所以有時就迷住了人的眼睛，讓人看不清楚了。
如果我們?nèi)柶髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，其品牌內(nèi)涵是什么？可能的答案有：品質(zhì)、服務(wù)、文化、人才、技術(shù)等等不同的類型，當(dāng)然還有人說不清楚。但請你相信，即便能講出來一、兩個詞的，也得沉吟半刻。這種問題不僅僅發(fā)生在中小企業(yè)身上，就連國內(nèi)一線大型企業(yè)也會發(fā)生同樣的問題。這是為什么呢？就是因為我們對品牌的理解并不清晰，甚至只是一知半解，所以自己都說不清自己的品牌是什么。自己都說不清，消費者又怎么能說的清楚呢？
品牌的“中國式理解”
當(dāng)我們在一些書籍或者傳媒里閱讀到國外500強企業(yè)如何建設(shè)品牌，看到他們精細(xì)的品牌核心提煉過程，以及如何將品牌信息傳遞給消費者，并最終構(gòu)成與消費者某種類型的關(guān)系時，不免心潮澎湃。同時，我們也會循著“提煉——傳遞”的思路思考應(yīng)該如何建設(shè)品牌。其實從這開始，中國大部分策劃人和客戶的思路已經(jīng)被誤導(dǎo)了——人家會把品牌建設(shè)的核心以那種廉價的方式告訴我們嗎？可是這些誤解就形成了國內(nèi)對品牌的“中國式理解”。
“中國式理解”之一：品牌建設(shè)就是提煉主張、規(guī)劃個性，然后傳播。
如果想讓別人相信自己具備某方面的能力，方法就是反復(fù)對別人宣講嗎？
不知何時起，這樣一句話流行于中國商業(yè)界：謊話講一千遍就成為真話。那我們來數(shù)數(shù)，蒙牛的那句“只為優(yōu)質(zhì)生活”的廣告語講過何止一千遍呢？謊話永遠(yuǎn)是謊話，未被揭穿不是說的次數(shù)多或少，只是時機未到而已。
就象某些保健品反復(fù)傳播“為了人類健康”這類的品牌主張，可事實上，國人早已對保健品失去了信心。原因就在于消費者發(fā)現(xiàn)這些東西根本不具備廣告宣傳中那樣神奇的功效。
今天一些策劃界的“品牌專家”們?yōu)榭蛻籼釤捚放浦鲝埖囊罁?jù)，只不過是搜集了些競
爭對手的廣告方面的資料，而后再為客戶“創(chuàng)意”出一個“新、奇、特”的概念，再從這個概念出發(fā)，反向“驗證”消費者的接受可能……最后就成為了客戶的“品牌主張”。單純從傳播層面出發(fā)講什么建設(shè)品牌已經(jīng)是愚蠢的了，而這種點式策劃的概念更加會把客戶的傳播工作引向歧途——無異于雪上加霜啊。
品牌主張應(yīng)該從哪里來呢？應(yīng)該從企業(yè)及產(chǎn)品獨特的價值中梳理出來。這是深入到原料、生產(chǎn)、儲運、銷售、服務(wù)各個環(huán)節(jié)中研究，并與競爭對手對比后所發(fā)掘出的品牌的核心價值。而且它不僅僅將被應(yīng)用于消費者傳播，也將成為企業(yè)文化的一部分，成為感召員工，及建設(shè)與外部相關(guān)利益集團間關(guān)系的指導(dǎo)。這樣的品牌主張才是能夠落地生根的，因為它具備了實際的支持，并不是主觀臆斷的搞出個什么概念。
例如蒙牛的“只為優(yōu)質(zhì)生活”。這個主張內(nèi)涵很深，所以蒙牛為了建設(shè)和維護這個品牌要做的事情就很多。從最初的采購，到產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，到最終的售后服務(wù)，各個環(huán)節(jié)都應(yīng)分別從質(zhì)量、方便、滿意等等方面著手，以消費者能享受到的“優(yōu)質(zhì)生活”為核心指導(dǎo)，展開全盤工作，始終把消費者利益放在第一位，始終體現(xiàn)“只為優(yōu)質(zhì)生活”這個主張。如果他們真的這樣做了，那么這場震驚全國的三聚氫胺事件反而會成為其發(fā)展的加速器，遺憾的是，事實恰恰相反。
用句最簡單的話，建設(shè)品牌和做人是一個道理，說出來的就要實現(xiàn)，人們才會相信；光說不練那沒用。所以只關(guān)注“說什么、怎么說、對誰說”不是建設(shè)品牌，只是最基本的廣告?zhèn)鞑ヒ囟选?BR> “中國式理解”之二：品牌建設(shè)是企業(yè)獨自承擔(dān)完成的。
這是中國商人們最普遍的理解，同時也是最廣泛的誤解了。
在這個世界上，沒有哪個人的生存和成長是可以離開其他人，脫離他所必需的環(huán)境的；也沒有哪一個企業(yè)可以在脫離產(chǎn)業(yè)鏈支持的背景下生存下來。無論企業(yè)成功或失敗，同樣與周圍環(huán)境有著密不可分的原因。今天我們講某個企業(yè)經(jīng)營的好，不如講他與產(chǎn)業(yè)鏈中的相關(guān)利益團、消費者以及政府、媒體等等建設(shè)并發(fā)展著良好的關(guān)系，進而經(jīng)由這些關(guān)系渠道汲取了充分的養(yǎng)份（這里講的并非狹隘的私人關(guān)系，而是事物間相互影響的狀態(tài)，所以請朋友們莫誤會）。所謂適者生存，就是指人或者企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力，再進一步就是隨環(huán)境變化而調(diào)整自己角色特征、價值，從而維系和鞏固與周圍環(huán)境關(guān)系的能力。
建設(shè)品牌是同樣的道理。
良好的企業(yè)經(jīng)營管理是培育品牌的必要土壤，但這還不夠，它還需要獲得產(chǎn)業(yè)鏈的價值保障與支持——我們很難想象在原材料品質(zhì)不能得到穩(wěn)定保障，或者經(jīng)銷商動輒發(fā)難，要求調(diào)整經(jīng)銷政策的背景下，還能發(fā)育出強勢品牌。所以我對品牌有一個比喻——“產(chǎn)業(yè)之花”。真正強勢品牌的崛起和誕生代表著一個產(chǎn)業(yè)的健康、成熟度。這一點其實不用多講，我們?nèi)パ芯垦芯繃飧叨劝l(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟，以及其相對完善的秩序、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)，就能看出來這里面與企業(yè)經(jīng)營管理、營銷及品牌建設(shè)的關(guān)系了。
建設(shè)品牌是一個企業(yè)的使命，但不是這個企業(yè)能夠獨立完成的。就象被賦予特定使命的一個跨專業(yè)團隊。團隊領(lǐng)導(dǎo)者并不能獨立完成這件使命，他需要的是高超的協(xié)調(diào)能力，協(xié)調(diào)團隊中不同專業(yè)的專家們?yōu)榱诉@個使命而共同努力。這才是企業(yè)打造品牌的過程，也正是目前中國企業(yè)在建設(shè)品牌上應(yīng)該關(guān)注的重點：如何將相關(guān)利益集團、媒體、消費者乃至政府的利益有效協(xié)調(diào)，從而充分整合各方面資源打造出真正強勢品牌。
“中國式理解”之三：在產(chǎn)品同質(zhì)化日益強化的背景下，品牌是實現(xiàn)差異化的唯一途徑。
這樣的論調(diào)我們可以在某些專業(yè)類網(wǎng)站上，或者行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站上，或者某些“品牌大師”的嘴里聽到、看到。這種理解同樣是不科學(xué)的、幼稚的，你能讓一個對建筑設(shè)計抱有無限熱情的10歲小孩去做摩天大樓的設(shè)計方案嗎？
獨特的品牌價值和氣質(zhì)確實無法抄襲，甚至無法替代，但這不應(yīng)該是中國企業(yè)家們現(xiàn)在就去想的事情。因為即便我國行業(yè)先鋒企業(yè)類如海爾、聯(lián)想、華為等生長的時間也不過30年，無論做為消費者、同行或者策劃人，我們都可以切實的感受到這些國內(nèi)大腕們真實的品牌拉力。
對于中國企業(yè)來說，科學(xué)的講法并不是“品牌的競爭”，而應(yīng)該是“建設(shè)品牌的競爭”，如果要進一步講就是“建設(shè)并持續(xù)發(fā)展與周圍環(huán)境相關(guān)群體和諧關(guān)系的競爭”。從現(xiàn)階段來講，誰與周圍的關(guān)系愈融洽，就愈能贏得更強的獲利能力、生存能力，誰就有可能發(fā)展成強
勢品牌。而這種建設(shè)能力就是企業(yè)真正的核心競爭力，也是其根本的差異了。從這個根本，可以發(fā)源于管理主張、經(jīng)營主張、傳播主張等等；從這個根本發(fā)源出的主張首先是可以落地生根的，因為它們有切實依據(jù)；其次也是自然形成差異化的——決定于每個企業(yè)資源、目標(biāo)等的不同。說到這里想起一些個“策劃大師”、“品牌專家”們最喜歡給客戶“創(chuàng)意”個什么“新、奇、特”的概念，然后就拿這玩意當(dāng)成差異化，可笑，實乃無根之水。
當(dāng)然相信有的朋友已經(jīng)看出來了，所謂“建設(shè)并持續(xù)發(fā)展與周圍環(huán)境相關(guān)群體和諧關(guān)系的競爭”就是整合外部、內(nèi)部資源的競爭，具體點說就是模式與模式間的競爭。誰能開發(fā)出更先進的模式，就能以利益杠桿撬動更大資源。而模式對現(xiàn)階段中國企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)來說意義決不僅僅在于獲取更多利益，它的意義是非常深遠(yuǎn)的。只不過，在本文中我們暫且把模式這個專題放一放，另在后續(xù)文章中詳述。
“中國式理解”之四：建設(shè)品牌的目的是提高銷量。
如果我講這種理解是誤區(qū)，可能有朋友會問：企業(yè)所有的行為均是為了利潤，不能贏利，要它何用？所以品牌如果不是用來提高銷量的，又是用來干什么的呢？
好吧，品牌確實能提高銷量，但我并不希望把大學(xué)教授們用來參加小學(xué)奧數(shù)比賽。
首先，品牌對市場的拉力絕不象一些人想的那樣，傳播出去，銷量就“大增”了；它需要長時間的積累，在這個過程中，通過企業(yè)不斷維護和管理工作，使消費者以及相關(guān)利益
集團們逐漸與之磨合，逐漸拉近企業(yè)、產(chǎn)品與各方間關(guān)系（嘿嘿，同樣沒有講私人關(guān)系。因為在中國“關(guān)系”這個詞有些敏感，所以我再強調(diào)一下），從而產(chǎn)生更多的接觸——銷售也自然的會上升。這不是大起，是漸起，而且銷量起來以后會相對穩(wěn)定、可測。
其次，品牌是信用卡，但不是搖錢樹。信用卡上的錢可以花，但花了就得還，你不還銀行就告你；反之如果你每次都依約而還，信用度就會越來越高，透支額度就會變大。這也是現(xiàn)在一些白領(lǐng)明明身上裝著現(xiàn)金，但依然使用信用卡付帳的原因——他們在為自己積累信用度。品牌資產(chǎn)同樣需要積累，而且是長時間的積累，沒有這個過程就沒有“高額度的信用”，即消費者以及相關(guān)利益集團、社會公眾的認(rèn)可、信賴和支持。
最后，建設(shè)品牌最根本的目的是通過與周圍環(huán)境中的利益群體達(dá)成特定的、難以替代的關(guān)系，從而不斷通過這些關(guān)系渠道為企業(yè)輸送必要的養(yǎng)份——增強企業(yè)持續(xù)獲利的能力——這豈是“銷量”一詞可以涵蓋的？
現(xiàn)在有些策劃人就怕客戶講自己“虛”，確實也有不少客戶認(rèn)為策劃公司做的是“虛的”，而他們銷售工作才是“實的”。導(dǎo)致策劃人們動輒“銷量”不離口，其實沒這個必要。
“中國式理解”之五：管理的盲區(qū)。
前段時間有個企業(yè)找了北京某品牌專家給做了一套品牌建設(shè)方案，恰巧我一位朋友在里面做策劃。他電話對我說：那份方案死長死長的，把我們?nèi)伎疵闪�。你能不能跟我說說
怎么才能判斷這份方案是否有效呢？其實我聽到“全都看蒙了”的時候就已經(jīng)明白那是份什么方案了，于是我告訴我的朋友：去看看他們在品牌管理這個環(huán)節(jié)寫的都是什么。結(jié)果我的朋友第二天打電話來說：他們的方案里沒這個環(huán)節(jié)……
品牌管理就是我們要說的最后一個“中國式理解”了。但這個標(biāo)題可能不是很恰當(dāng)，因為應(yīng)當(dāng)叫做“中國式不解”才對。
有時我很想知道當(dāng)今浮躁的風(fēng)氣把人們的心態(tài)已經(jīng)引領(lǐng)到何種程度，甚至只是知道個名稱，聽過幾個故事就自以為懂了、通了、無需了解了。如果這種錯誤發(fā)生在小孩子身上，我們會寬容的一笑，但如果是發(fā)生在一個成年人身上，又會讓人做何感想呢？