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走出策劃—中國(guó)特色策劃之道：第六篇品牌策劃（3）
作者：賀一濤 時(shí)間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)業(yè)之花
還是先用樊記臘汁肉做個(gè)例子吧。
我們?cè)谇懊嬲f(shuō)過(guò)，樊記是個(gè)已經(jīng)與西安人產(chǎn)生了相互關(guān)系的百年老店。但他所開(kāi)的分店卻沒(méi)有一家生意紅火的，這又是為什么呢？
這是由于樊記的品牌原料過(guò)于單純了，除了其刻意維護(hù)的產(chǎn)品品質(zhì)以外別無(wú)其他。所以消費(fèi)者對(duì)其聯(lián)想除了品質(zhì)以外，就是他的門(mén)頭、地段、店面環(huán)境等等——這全部嫁接在樊記總店身上。就象重慶有一家小火鍋店，聽(tīng)說(shuō)也有幾十年的歷史。每到飯點(diǎn)也是人滿為患；臺(tái)灣的一家魚(yú)丸店由于其口味極佳，幾十年不漲價(jià)的特點(diǎn)更是被許多權(quán)威媒體報(bào)道過(guò)，可是他們也只有一家店。
品牌原料的品質(zhì)維護(hù)可以支持企業(yè)的壽命，而原料的深度與廣度則可以支持企業(yè)的規(guī)模。這就是說(shuō)，如果企業(yè)想做大，不僅僅滿足于以一塊小事業(yè)維持下去，就要在品牌原料里添加除產(chǎn)品品質(zhì)以外更多的東西，包括形象、渠道、傳播等等。
自從國(guó)家再次確定了發(fā)展大飛機(jī)項(xiàng)目以來(lái)，該項(xiàng)目就廣泛受到國(guó)際社會(huì)的重視。而例如西飛集團(tuán)等首批肩負(fù)發(fā)展該項(xiàng)目的企業(yè)更是遇到了前所未有的契機(jī)。
簡(jiǎn)而言之，大飛機(jī)就是指起飛總重量超過(guò)100噸的運(yùn)輸類飛機(jī)，包括軍用大型運(yùn)輸機(jī)
和民用大型運(yùn)輸機(jī)，也包括150座以上的干線客機(jī)。世界著名大飛機(jī)如空中客車(chē)公司的A380和波音公司的737,747,777,及未來(lái)的787。制造這樣的飛機(jī)絕不是件簡(jiǎn)單事情，而是對(duì)一個(gè)國(guó)家工業(yè)總水平、綜合國(guó)力的驗(yàn)證。因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)鏈涉及化工、電子、冶金等國(guó)民經(jīng)濟(jì)各要害部門(mén)，這就是說(shuō)這些所有相關(guān)部門(mén)的水平和能力均達(dá)到相應(yīng)高度，一個(gè)國(guó)家才具備了制造大飛機(jī)的能力。任何一個(gè)部門(mén)技術(shù)能力、制造水平的落后，都會(huì)遲滯大飛機(jī)制造的進(jìn)程。所以專家們將大飛機(jī)稱為“工業(yè)之花”——所有的相關(guān)部門(mén)的水平和能力就是大飛機(jī)的土壤和肥料。
如果放在品牌上，大飛機(jī)則是個(gè)絕好的例子了，因?yàn)槠放凭褪恰爱a(chǎn)業(yè)之花”。
我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)闡述過(guò)，只有在良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中才能誕生出真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。企業(yè)要持續(xù)向消費(fèi)者傳遞穩(wěn)定、不斷提高標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值，這必須依賴于價(jià)值鏈上各成員的支持與配合，也就是說(shuō)，品牌原料的提供者并非僅僅是生產(chǎn)廠家，價(jià)值鏈上每一環(huán)節(jié)的商家包括最終消費(fèi)者都在持續(xù)提供品牌原料；而成熟的品牌又能反過(guò)來(lái)作用于價(jià)值鏈，使得鏈上價(jià)值流通的效率和質(zhì)量都得以提高。
所以科學(xué)的品牌規(guī)劃，一定建設(shè)在相對(duì)完善、運(yùn)行良好的價(jià)值鏈基礎(chǔ)之上，而不是拍拍腦袋，想出句口號(hào)，搞出個(gè)“品牌主張”，再制造個(gè)“傳播方案”就建設(shè)品牌了。
民族品牌之道
對(duì)于現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)于品牌的任務(wù)應(yīng)當(dāng)是如何建設(shè)品牌，或者如何豐富品牌內(nèi)涵，而不能把如何借力品牌拉動(dòng)市場(chǎng)做為主攻方向。如果有哪個(gè)企業(yè)這么做了，那一定是得不償失的透支，因?yàn)橄M(fèi)者并不是把品牌做為主要依據(jù)進(jìn)行選擇。
說(shuō)到建設(shè)品牌人們可能立即聯(lián)想到“大量投資”，是的，建設(shè)品牌需要大量投資，更是持續(xù)的投資，但請(qǐng)放心這不是只投不進(jìn)，或者投上3、50年以后才能見(jiàn)收益的。因?yàn)闃?gòu)建營(yíng)銷系統(tǒng)、銷售、傳播本身就是在建設(shè)品牌。這一點(diǎn)我們已經(jīng)多次論及了，構(gòu)建與價(jià)值鏈上合作伙伴的關(guān)系，達(dá)成和諧互生的利益共同體，就能持續(xù)、穩(wěn)定、逐漸提高標(biāo)準(zhǔn)的向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，這個(gè)過(guò)程就是建設(shè)品牌的過(guò)程。
在品牌逐漸發(fā)育的過(guò)程中，營(yíng)銷、傳播系統(tǒng)的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)給它填充了一些氣質(zhì)、性格，這不能在那些所謂“品牌策劃案”里規(guī)劃出來(lái)的，而是通過(guò)實(shí)際運(yùn)行積累下來(lái)的，就象山谷里長(zhǎng)出的小花一樣，環(huán)境已經(jīng)賦予它相應(yīng)的特點(diǎn)。后期的品牌規(guī)則事實(shí)上是在這些氣質(zhì)、性格的基礎(chǔ)之上，結(jié)合相關(guān)趨勢(shì)，所做的持續(xù)的整理、填充、整合工作。
而做為中國(guó)未來(lái)的民族品牌來(lái)說(shuō)，填充品牌內(nèi)涵與生俱來(lái)就擁有了一塊巨大的、用之不竭的寶藏——中華傳統(tǒng)文化。博大精深的傳統(tǒng)文化是中國(guó)人共同的驕傲，而其自在的對(duì)于自然規(guī)律、人與自然關(guān)系、人道的深邃理解和把握使她在諸多領(lǐng)域都能產(chǎn)生指導(dǎo)和感召作用，當(dāng)然包括了消費(fèi)者價(jià)值判斷與歸屬，這無(wú)疑是建設(shè)品牌的一塊寶貴原料。
完全可以預(yù)見(jiàn)，既傳統(tǒng)、又現(xiàn)代的，“很中國(guó)”面相的傳播行為會(huì)越來(lái)越多，這些行為可能體現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品包裝、平面設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ァ⑹录袖N、促銷活動(dòng)等諸多領(lǐng)域，從畫(huà)面、形象、語(yǔ)言、行為等等方面都將滲透出更多、更精的中國(guó)元素，這大勢(shì)所趨。當(dāng)然，這股大勢(shì)亦將帶動(dòng)區(qū)域文化背景下的相關(guān)區(qū)域產(chǎn)品及理念的發(fā)展，而這一切最終將高度融合，體現(xiàn)在大多數(shù)民族品牌身上。
一邊建設(shè)與外利益集團(tuán)的關(guān)系，一邊廣泛搜集各方信息反饋，并且充分運(yùn)用中國(guó)文化特色的元素來(lái)逐漸填充內(nèi)涵，就有機(jī)會(huì)發(fā)展起民族特色的品牌了。
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