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解讀品牌戰(zhàn)略——之核（1）
作者：宮一寧 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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何謂戰(zhàn)略？戰(zhàn)略即是整體長期地看待、規(guī)劃、把握。一是“創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位”，二是“在競爭中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情”，三是“在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營活動之間建立一種配稱”。戰(zhàn)略一詞原本含義是“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。什么是品牌戰(zhàn)略？所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營環(huán)境，憑借有效的經(jīng)營手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營業(yè)績的經(jīng)營指導(dǎo)思想。即品牌戰(zhàn)略是品牌競爭方式、品牌服務(wù)對象，以及品牌內(nèi)涵（屬性及其功能和價值）的總和。企業(yè)通過樹立品牌形象和企業(yè)形象建立起自己產(chǎn)品在市場上的地位，使消費(fèi)者給予推崇認(rèn)可，達(dá)到長期占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略的一個重要原則就是規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，并以此去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，而高度差異化與個性化的信息天然地具有吸引公眾的能力，能以較低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系是 ， 品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略都是一種遠(yuǎn)景目標(biāo)。但是企業(yè)的戰(zhàn)略是一個公司，團(tuán)隊(duì)的最終目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的總體規(guī)劃。任何一個企業(yè)，公司，如果沒有戰(zhàn)略，就沒有方向和前進(jìn)規(guī)則。而品牌戰(zhàn)略可以說是企業(yè)戰(zhàn)略的一個部分。按照企業(yè)戰(zhàn)略，一個公司在執(zhí)行這個戰(zhàn)略的過程中，要具體到產(chǎn)品（有形和無形）在流通的過程中怎么才能和同行競爭，達(dá)到最大效益，并且找到自己產(chǎn)品可持續(xù)流通的源動力。這個源動力，有很多方面，可以是價格，質(zhì)量，外觀，甚至包括無形的公司信譽(yù)和企業(yè)形象等諸項(xiàng)疊加。而這些因素的綜合如果能夠給你的產(chǎn)品提供一種和競爭對手對抗，并且行之有效的，可持續(xù)的。那么你的企業(yè)就獲得了一種核心競爭力。
未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。但目前國內(nèi)大部分企業(yè)對品牌的認(rèn)識和駕馭能力還處于初級階段，缺乏對于將品牌發(fā)展與企業(yè)發(fā)展(或者說是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略)結(jié)合起來的系統(tǒng)認(rèn)識和指導(dǎo),企業(yè)的品牌建設(shè)不能單純依靠廣告宣傳，更重要和更基本的是企業(yè)的產(chǎn)品和信譽(yù)。而企業(yè)能夠生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品和建立什么樣的信譽(yù)又取決于企業(yè)擁有什么樣的資源。企業(yè)的品牌成長性究竟在哪里?現(xiàn)代企業(yè)如何建立品牌的成長核?如何培育企業(yè)品牌的成長要素?如何明晰企業(yè)品牌的成長標(biāo)志，把握品牌在成長過程中的關(guān)鍵階段?面對國內(nèi)市場國際化的今天，中國企業(yè)的產(chǎn)品品牌如何在走出國門時擁有良好的成長性?
本文借鑒了企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)核心能力等關(guān)于企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究的已有的成果，對企業(yè)品牌最優(yōu)成長的前提和基本路徑進(jìn)行原始解析和探討，權(quán)且成為品牌戰(zhàn)略建設(shè)的引玉之磚和開臺鑼鼓。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)旨在提高企業(yè)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力、增加企業(yè)和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的、圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而開展的形象塑造活動的總體謀劃。而謀劃之使命、方向、目標(biāo)、策略不外乎以下方法。
品牌戰(zhàn)略建設(shè)諸要素
發(fā)展30多年來的中國市場瞬間萬變，各種行業(yè)品牌像雨后春筍般涌現(xiàn)，誰都想當(dāng)老大，市場競爭異常慘烈。品牌并不等于名牌，具有一定知名度的商品均可以通稱為品牌，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)“核心”品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來占據(jù)市場的長期有效解決方案。
未來的市場營銷是跨越國界的、無形的品牌資產(chǎn)的競爭。擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競爭的資本。這一點(diǎn)，正如著名美國廣告研究專家LarryLight所言：“未來的營銷是品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢的品牌”。可見,品牌的重要性不言而喻。此一概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。
1927年，沈萊舟在上海創(chuàng)立了的 “恒源祥”。若干年后，企業(yè)經(jīng)營負(fù)債只剩下一塊招牌時，劉瑞旗領(lǐng)軍恒源祥管理團(tuán)隊(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略以無形資產(chǎn)帶動社會上的有形資產(chǎn)（生產(chǎn)企業(yè)的恒源祥品牌標(biāo)識使用權(quán)等）實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，并且品牌的增值速度大大超過了有行資產(chǎn)的增值速度。一個瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)死而復(fù)生。
無論是企業(yè)并購中品牌的價值還是品牌在市場中的復(fù)活，依靠的對象誰？答案就是“品牌力”。在上述品牌的背后，隱藏的信息是悠久歷史文化力的認(rèn)同感、伴隨著品牌成長的親切感，還有消費(fèi)者心目中微妙的情感傾向。
企業(yè)資本運(yùn)作中品牌貨幣化的前提是消費(fèi)者的認(rèn)同。海爾的品牌價值為702億元；聯(lián)想的品牌價值因贊助奧運(yùn)上升到607億;中國移動的品牌價值為392億美元……這種貨幣式品牌衡量在為資本的運(yùn)作增加商業(yè)天平的砝碼。可口可樂總裁伍德魯夫曾經(jīng)說過一句話引人深思的名言“如果全世界的可口可樂工廠在一夜之間都化為灰燼，那么我相信第二天全世界報紙的頭版頭條報道的消息是銀行排隊(duì)要求給我貸款。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂800億美元的品牌價值�！笨梢�，品牌在企業(yè)融資的過程中具有化腐朽為神奇和驚濤駭浪的能量。
如今是人性靈動被激發(fā)的品牌時代。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了消費(fèi)的理性和成熟；產(chǎn)品的細(xì)分催生了消費(fèi)的差異與個性。蒼白的平鋪直敘只適合產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者的個性需求一步步凸現(xiàn)出來。品牌時代的消費(fèi)群體是講求個性的群體，整個年輕群體的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)拉動著其他群體的個性化需求。用英國布萊克的一句名言來做個詮釋：“獨(dú)辟蹊徑才能創(chuàng)造出偉大的業(yè)績，在街道上擠來擠去是不會有所作為的”。 “我就喜歡”、“不走尋常路”等等品牌塑造在滿足著現(xiàn)代年輕群體的個性心理需求；在成熟人群內(nèi)，時尚的、優(yōu)雅的、品位的、奢華的等等多種品牌概念的提煉也在滿足著消費(fèi)者的心理需求。成功的品牌挖掘了消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求與欲望，激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心隱藏已久的冥冥期待；人性的靈動被一步步激發(fā)出來。個性心理的滿足成為了顧客消費(fèi)質(zhì)量極其重要的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)創(chuàng)造品牌的目的是為了朝有利的方向引導(dǎo)市場，獲取產(chǎn)品和服務(wù)更大的市場份額和更高的附加價值。合乎用戶需求的優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。在商品極為豐富的社會，沒有優(yōu)良的品質(zhì)就沒有用戶滿意，沒有用戶滿意就不可能產(chǎn)生任何有意義的品牌。
例如拿錢做廣告，狂轟濫炸，一小段時間即成品牌。而品牌則不僅僅只代表高知名度那么簡單，它有自身的特性。品牌包括企業(yè)品德、產(chǎn)品品質(zhì)、品位、品格、歷史、文化、內(nèi)涵、反映度、注意度、認(rèn)知度、美麗度、有序度、自由度、傳播度、追隨度、知名度、美譽(yù)度、忠誠度等綜合要素疊加而成。在經(jīng)營品牌的過程中，市場競爭的風(fēng)險和危機(jī)隨時存在。如何規(guī)避這些風(fēng)險和危機(jī)，方案只有一個實(shí)施品牌戰(zhàn)略——把品牌做強(qiáng)做大。品牌越大，風(fēng)險越小；品牌越小，風(fēng)險越大。
怎樣才能在高手林立的市場里脫穎而出？每家企業(yè)都急切地需要一把萬能金鑰匙，需要一種決戰(zhàn)市場、決勝終端、區(qū)別同行、超越同行的秘密核武器。品牌經(jīng)營的關(guān)鍵是如何讓消費(fèi)者認(rèn)可和認(rèn)同，如果沒有認(rèn)可和認(rèn)同，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)群體就等于一句空話。消費(fèi)者在買你的產(chǎn)品時，他會想我還能得到什么。答案很明顯，他還想買價值、買創(chuàng)意、買創(chuàng)新、買形象、買氣質(zhì)、買文化、買內(nèi)涵、買氣派、買身份、買高人一等的感覺，買自尊心的發(fā)泄、買被尊重、被重視的感覺、買被信任被關(guān)注的滿足，所以企業(yè)在廣告、企劃、形象、包裝開發(fā)、生產(chǎn)過程、質(zhì)量控制、營銷策劃等等都必須研究和遵循消費(fèi)者的這些訴求，進(jìn)而無條件地展開。在文化多元化、風(fēng)格個性化的經(jīng)濟(jì)社會里，特別是年輕人更加追求與眾不同，他們購買你的產(chǎn)品，就必須給一個別具一格的能令他們接受、認(rèn)同和信服的購買理由。企業(yè)常常掛在嘴邊的“與眾不同”就是個性化、差異化，在形象、廣告、明星、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等都基本無差異的市場里，企業(yè)更應(yīng)該明確地告訴消費(fèi)者，我是誰? 我將如何滿足你的需求。市場中，一個企業(yè)無論技術(shù)核心能力有多強(qiáng)，都需要向目標(biāo)顧客（目標(biāo)顧客可能會是企業(yè)的終端消費(fèi)者、產(chǎn)品經(jīng)銷商、或是企業(yè)供貨商等等）表達(dá)出來。如果不能表達(dá)，那就只能是紫砂茶壺里的餃子，幽靜巷子里的美酒，縱然是優(yōu)質(zhì)的東西，也是鮮有人問津。因此，企業(yè)需要表達(dá)。企業(yè)通過什么方式去表達(dá)？產(chǎn)品推介、媒體表現(xiàn)、終端活動、企業(yè)CEO的品牌式宣傳、經(jīng)銷商溝通會等等，品牌與目標(biāo)顧客的接觸點(diǎn)被全部被涵蓋在內(nèi)，在接觸點(diǎn)的不斷碰撞中品牌形象在顧客心中已然成形。企業(yè)對外要說什么？說的是企業(yè)的實(shí)力和感情，實(shí)力與感情的結(jié)合即是企業(yè)的綜合能力。企業(yè)把企業(yè)的綜合能力說到什么程度，就決定了顧客對企業(yè)的了解程度，也就決定了品牌在顧客心中的厚度。企業(yè)怎么去說和去說什么、說到什么程度，就鑄就了一個品牌，品牌成為企業(yè)核心競爭力對外張揚(yáng)的著力點(diǎn)。
麥當(dāng)勞于1990年在深圳開設(shè)第一家餐廳，憑借其“經(jīng)理培訓(xùn)系統(tǒng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及品質(zhì)一致性、麥當(dāng)勞的餐館店址建設(shè)專長、運(yùn)作系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、成功營銷”這五大核心競爭力，拓展了麥當(dāng)勞的品牌，將“我就喜歡”這一麥當(dāng)勞語言深深的植入中國消費(fèi)者心理。麥當(dāng)勞的品牌不僅僅是企業(yè)自身喊出來的，而是在企業(yè)的運(yùn)營過程中堅(jiān)持了其科學(xué)的管理方式和市場遴選原則，在進(jìn)入中國未能實(shí)現(xiàn)盈利的四年內(nèi)依然堅(jiān)持著企業(yè)理念不動搖，終于實(shí)現(xiàn)其在繁華商業(yè)圈里植入拓展麥當(dāng)勞品牌這一使命目標(biāo)。
企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識和多元產(chǎn)品的關(guān)系如何界定？統(tǒng)一標(biāo)識品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品多元化經(jīng)營二者的關(guān)系是相輔相成。單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有利于在消費(fèi)者心目中留下一個專長型企業(yè)的印象。但是，單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略往往又是帶有很大風(fēng)險的。因?yàn)槊恳环N產(chǎn)品都會經(jīng)歷成熟期和衰退期，不可能長期占據(jù)市場。一旦這種產(chǎn)品在消費(fèi)者中失寵，一旦這種產(chǎn)品在市場競爭中敗下陣來，對企業(yè)的打擊將是毀滅性的。因此，從長遠(yuǎn)來看，一個好的品牌，應(yīng)該擁有多種產(chǎn)品。企業(yè)最好能夠在某一產(chǎn)品形成了品牌效應(yīng)之后，立即發(fā)展其他產(chǎn)品項(xiàng)目，以免在競爭中陷于被動。在幾種產(chǎn)品推向市場后，企業(yè)適應(yīng)市場變化的能力將大為增強(qiáng)。象可口可樂也開發(fā)出雪碧這樣的非可樂型飲料。海爾集團(tuán)已從當(dāng)初單純的冰箱生產(chǎn)擴(kuò)展到電視空調(diào)等領(lǐng)域。“雙匯”集團(tuán)的觸角也已觸及化工、塑料貿(mào)易等行業(yè)。
統(tǒng)一標(biāo)識品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)將經(jīng)營的所有產(chǎn)品全部統(tǒng)一使用一個標(biāo)識，這種策略可以節(jié)省品牌設(shè)計費(fèi)用，提高廣告效果，樹立企業(yè)形象，有利于商品的銷售，有利于利用品牌產(chǎn)品的良好信譽(yù)消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的不信任感，在推出新產(chǎn)品的時候比較容易為消費(fèi)者所接受，迅速將新產(chǎn)品推向市場，這樣企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；如果企業(yè)的整體形象比較好，則其各種產(chǎn)品均從中得益。統(tǒng)一品牌，由于只有一個品牌，可以避免耗費(fèi)大量財力去設(shè)計和運(yùn)營多品牌，因而節(jié)省了經(jīng)費(fèi)�？傊�，統(tǒng)一品牌可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，壯大企業(yè)的聲勢，還能大大地節(jié)約企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用，但是也有不好的地方。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問題，導(dǎo)致其在消費(fèi)者心目中的地位下降，則可能會累及其他類型的產(chǎn)品。此外，在各類產(chǎn)品之間差異性較大的時候，容易使消費(fèi)者感到無所適從，如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會對此產(chǎn)生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會傷胃。兩種產(chǎn)品出自同一廠家，往往會產(chǎn)生某種誤會，不利于品牌形象的建立。
利用這種策略，企業(yè)必須具備以下兩個條件：這種品牌必須在市場上已經(jīng)獲得一定信譽(yù)；采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品要具有相同的水平，否則會因某產(chǎn)品質(zhì)量不佳而影響整個企業(yè)形象。
在品牌戰(zhàn)略中，把企業(yè)作為一個整體進(jìn)行品牌包裝與運(yùn)營。對一些企業(yè)而言，其產(chǎn)品可能難以為人們所知，因而產(chǎn)品策略難以奏效。如生產(chǎn)電視機(jī)配件的企業(yè)。此外，服務(wù)性企業(yè)提供的只是服務(wù)，沒有產(chǎn)品。樹立品牌形象就只能靠企業(yè)整體品牌策略了。如天津勸業(yè)股份有限公司，它一直在塑造“天津勸業(yè)場”這個品牌，并且取得了巨大的成功。在天津，一提到購物，人們便自然而然地想到要到天津勸業(yè)場。
在這種策略下，從包裝到廣告到公關(guān)活動，品牌管理者盡量采用一個標(biāo)識，塑造一個形象。這種策略的最大好處在于可以使品牌形象突出化、集中化。萬寶路即是采用此種策略。萬寶路牌香煙是單一的紅白相間包裝，它所贊助的賽車也是紅白相間，形象分明。麥當(dāng)勞公司每年的銷售額超過了140億美元。之所以如此，在于它能夠很好地控制自己的品牌，它一直是由公司主體控制經(jīng)營的，其它接受它特許權(quán)的公司只能嚴(yán)格按照麥當(dāng)勞公司總部的指示行事。麥當(dāng)勞公司的統(tǒng)一管理很好地穩(wěn)定了麥當(dāng)勞這個品牌特征，處于統(tǒng)一管理下的特許權(quán)公司也都被嚴(yán)格地要求維護(hù)麥當(dāng)勞公司的品牌特征。
企業(yè)如果頻繁地對自己的品牌特征——“標(biāo)識”進(jìn)行更改，將會出現(xiàn)非常危險的傾向。沒有統(tǒng)一的標(biāo)識形象，即在賣出了很多產(chǎn)品，仍然難以建立強(qiáng)有力的品牌。就好象軍事上如果一支軍隊(duì)被分割成許多個單獨(dú)作戰(zhàn)的兵團(tuán)，而這些兵團(tuán)又缺乏必須的聯(lián)系和統(tǒng)一的指揮，其結(jié)果肯定必敗無疑。歷史上曾經(jīng)有過這樣的例子。希特勒入侵蘇聯(lián)時就曾發(fā)生過蘇聯(lián)的一個集團(tuán)軍因?yàn)楸环指疃譄o法與總部取得聯(lián)系而導(dǎo)致整個集團(tuán)軍覆滅的后果。也正是認(rèn)識到了這一點(diǎn)，百年老店全聚德也開始走統(tǒng)一標(biāo)識品牌形象設(shè)計和產(chǎn)品多元化發(fā)展之路。它率先在國內(nèi)飲食業(yè)建立了以《全聚德特許經(jīng)營品牌管理手冊》為核心內(nèi)容的新型企業(yè)管理系統(tǒng)，對所有特許經(jīng)營店實(shí)行統(tǒng)一管理�！妒謨浴访鞔_規(guī)定全聚德特許經(jīng)營店要達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)規(guī)范統(tǒng)一、員工著裝統(tǒng)一、建筑風(fēng)格統(tǒng)一、餐具用具統(tǒng)一、企業(yè)標(biāo)識統(tǒng)一這六個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。