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解讀品牌戰(zhàn)略——之核（3）
作者：宮一寧 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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“品牌戰(zhàn)略文化”。文化是一種力量，稱之為文化力。這個(gè)“力”有多大?可以說，在未來，文化對企業(yè)興衰所起的作用、對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績所起的作用將越來越大。從“文化力”的功能來說，它有六個(gè)方面：第一，凝聚力。文化搞好了是一種“粘合劑”，可以把上下左右、廣大員工緊緊地粘合、團(tuán)結(jié)在一起。這是一種凝聚功能和向心功能。第二，導(dǎo)向力。包括價(jià)值導(dǎo)向與行為導(dǎo)向。在企業(yè)行為中該怎么想?怎么做?企業(yè)價(jià)值觀與企業(yè)精神，發(fā)揮著無形的導(dǎo)向功能。第三，激勵力。激勵是一種精神力量或狀態(tài)。心理學(xué)家的實(shí)驗(yàn)表明，有激勵與無激勵，有物質(zhì)激勵而無精神激勵與有物質(zhì)激勵又有精神激勵，情況是很不一樣的。文化所形成的文化氛圍和價(jià)值導(dǎo)向是一種精神激勵，能夠調(diào)動與激發(fā)職工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，把人們的潛在智慧誘發(fā)出來。第四，約束力。在企業(yè)行為中哪些不該做、不能做，文化、精神常常發(fā)揮著一種“軟”約束的作用，是一種免疫功能。第五，紐帶力。企業(yè)、特別是大企業(yè)集團(tuán)，維系發(fā)展要有兩種紐帶：一個(gè)是產(chǎn)權(quán)、物質(zhì)利益的紐帶；另一個(gè)是文化、精神道德的紐帶。這兩種紐帶相輔相成，缺一不可。優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費(fèi)者對其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。如美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會不由自主地想去就餐，最主要的原因并不是麥當(dāng)勞的巨無霸特別適合他們的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的外在流露，認(rèn)為麥當(dāng)勞是美國文化的象征，使他們看到麥當(dāng)勞就倍感親切，從而潛意識地產(chǎn)生消費(fèi)欲望。正如勞倫斯•維森特在闡述傳奇品牌的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出的，這些品牌“蘊(yùn)含的社會、文化價(jià)值和存在的價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)”。
“美國蘭德”公司曾花２０年時(shí)間跟蹤了５００家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；三是社會價(jià)值高于利潤價(jià)值；四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。而這正是打造企業(yè)核心競爭力的一個(gè)重要“著力點(diǎn)”，同時(shí)也是發(fā)揮企業(yè)核心競爭力的重要“支點(diǎn)”。這些價(jià)值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營活動的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為品牌文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。沒有一定的品牌文化做支撐，中小企業(yè)將很難長大。是什么造就了世界500強(qiáng)企業(yè)中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM、匯豐等品牌？既不是資本、規(guī)模和技術(shù)，也不是特定的優(yōu)秀員工——這些因素每天都在變化，而是看不見的企業(yè)品牌文化。這些文化融入企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營和管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并隨企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成自己獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢。
“品牌形象戰(zhàn)略”。形象也是一種力量，稱之為形象力。國外的CI專家曾經(jīng)概括出一個(gè)“企業(yè)力”的公式，就是：企業(yè)力＝商品力＋銷售力＋形象力。形象力之所以成為企業(yè)力的一個(gè)重要方面，成為企業(yè)之間進(jìn)行較量的一個(gè)焦點(diǎn)，主要是基於這樣一個(gè)事實(shí)：生產(chǎn)同一種商品的廠家越來越多，銷售同一種商品的商場也越來越多，由這兩個(gè)“越來越多”引起一個(gè)“越來越大”，就是：消費(fèi)者的選擇余地越來越大。在這種情況下，消費(fèi)者在哪家商場購買哪家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，企業(yè)形象與品牌形象就至關(guān)重要。據(jù)國際設(shè)計(jì)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，企業(yè)在“形象設(shè)計(jì)上投入1美元，可以收益127美元”�？梢娖髽I(yè)形象設(shè)計(jì)的回報(bào)率是很高的。企業(yè)形象戰(zhàn)略同企業(yè)文化戰(zhàn)略一樣，都是一種差別化品牌戰(zhàn)略，但必須有自己的特色、個(gè)性和獨(dú)具的魅力。
品牌“服務(wù)增值”與“品牌服務(wù)創(chuàng)新”�，F(xiàn)代市場發(fā)展的一個(gè)重要趨勢，就是服務(wù)競爭在現(xiàn)代市場競爭中的地位和作用越來越突出。質(zhì)量概念，不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，也包括服務(wù)質(zhì)量。國外“企業(yè)品牌文化研究”中，首先使用的品牌“服務(wù)增值”的概念，值得業(yè)界重視。因?yàn)橥瑯淤|(zhì)量的產(chǎn)品，可以因服務(wù)好而“增值”也可以因服務(wù)差而“減值”。企業(yè)形象從根本上說是表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量差，企業(yè)不可能有好形象；而注重產(chǎn)品質(zhì)量不注重服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)同樣不會有好形象。從這個(gè)意義上說，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造形象，服務(wù)質(zhì)量同樣創(chuàng)造企業(yè)形象。企業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)的主題永遠(yuǎn)是企業(yè)同客戶、用戶、消費(fèi)者的關(guān)系問題。這包括如何使抱怨用戶轉(zhuǎn)變成滿意用戶、忠誠用戶進(jìn)而成為傳代用戶，包括如何開發(fā)忠誠的顧客群，包括不丟失一個(gè)老客戶而不斷開發(fā)新客戶的問題，包括如何使?fàn)I銷服務(wù)成為情感式勞動，真正讓用戶、顧客引導(dǎo)決策，進(jìn)而引領(lǐng)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)鏈。建立品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展實(shí)踐的呼喚，也是21世紀(jì)更為復(fù)雜、激烈的市場較量的呼喚。
案例分析 奇瑞汽車品牌戰(zhàn)略布局
對擁有核心技術(shù)和自主品牌的奇瑞人來說，2009年的農(nóng)歷新年和1999年的或有幾份相似，在年味十足的正月初即開始加班忙碌，只不過十年前點(diǎn)燃的是燎原的星星之火，而今日的鏖戰(zhàn)則是為問鼎全球汽車霸業(yè)——在與日系、歐系、美系汽車巨頭的“冬泳”比賽中，無論是海外或是中國市場，奇瑞汽車已經(jīng)連續(xù)兩月實(shí)現(xiàn)高額增長，尤其是在1月份創(chuàng)造了同比超過50%的增長率。
重新界定品牌定位 ，劃分銷售渠道09年大動作頻繁。奇瑞將實(shí)行四品牌戰(zhàn)略，以保持奇瑞品牌的成長核。據(jù)悉，該工作將在今年4月正式展開。即將實(shí)行4品牌戰(zhàn)略是：其中一個(gè)品牌是奇瑞，還是做低檔車；第二個(gè)品牌是威麟，主攻高檔的商務(wù)車，比如MPV；第三個(gè)品牌是瑞麒，主攻高檔品牌的轎車；還有一個(gè)品牌叫開瑞，主要是針對農(nóng)村市場做一些客貨兩用的車型。四品牌戰(zhàn)略的背后，是奇瑞09年巨大的銷量計(jì)劃。年會上，奇瑞汽車提出，09年要達(dá)到銷量41.9萬輛�！‘�(dāng)初奇瑞品牌戰(zhàn)略思路是“孩子多好打架”。不過，這次的“多子策略”是奇瑞汽車為四品牌戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。
自2007年8月晉級百萬輛陣營之后，奇瑞即進(jìn)入調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、全面國際化的第二個(gè)發(fā)展階段，增長速度放慢，追求“品牌、品質(zhì)、服務(wù)”成為第一經(jīng)營理念。然而，這次銷量“井噴”在奇瑞的歷史上不是偶然，它意味著一個(gè)轉(zhuǎn)折，但與2005年不同的是，逆勢而上的不僅僅是汽車銷量，更是企業(yè)的全球競爭力。因此，奇瑞“布局2009”的年度發(fā)展戰(zhàn)略顯得尤為重要，對奇瑞、對中國汽車業(yè)來說都具有特別的意義。
筆者在蕪湖經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)調(diào)研時(shí)欣聞，今年全國汽車銷量有望達(dá)到1000萬輛。以奇瑞目前的實(shí)力，在今年的1000萬輛銷量中，奇瑞只能占到5%的市場份額。未來奇瑞的銷售任務(wù)將保持每年10%的幅度增長。去年奇瑞的年產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到100萬輛，五年后即到2013年奇瑞的銷量將能達(dá)到100萬輛，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出平衡。
從產(chǎn)品攻略轉(zhuǎn)為完善服務(wù)，今年是奇瑞品牌戰(zhàn)略調(diào)整年，奇瑞要從以往以沖量為目的的爆炸式發(fā)展轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品品質(zhì)、顧客滿意度和品牌戰(zhàn)略。如何建立和完善管理質(zhì)量體系是今年奇瑞發(fā)展的重點(diǎn)。奇瑞確立要通過完善銷售網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)銷售和服務(wù)能力建設(shè)應(yīng)先于產(chǎn)品投放，使汽車品質(zhì)與服務(wù)相匹配。
科技進(jìn)步是從根本上扭轉(zhuǎn)金融危機(jī)的途徑，每一次金融危機(jī)都會帶來一次全新的技術(shù)革命。因此，這場金融危機(jī)對以技術(shù)而自立門戶、尤其是目前在中國擁有最大、最全的基礎(chǔ)研發(fā)和應(yīng)用研發(fā)力量的奇瑞股份來說，確是一個(gè)千載難逢的超車機(jī)遇。在“布局2009”戰(zhàn)略中，奇瑞的“大技術(shù)觀品牌戰(zhàn)略”進(jìn)一步得到凸顯。從創(chuàng)始之初奇瑞即致力成為一家獨(dú)立的技術(shù)制造商，并將研發(fā)“更安全、更節(jié)能、更環(huán)�！钡钠囎鳛橛肋h(yuǎn)的追求。首先，這意味著奇瑞高度重視技術(shù)主權(quán)，1997年至今，奇瑞已提交專利3000余項(xiàng)，擁有國家1600項(xiàng)汽車技術(shù)專利。
奇瑞對標(biāo)國際，一方面反映在它追求國際名牌，另一方面顯示出奇瑞開放的、整合全球智慧的品牌戰(zhàn)略。2009年，奇瑞將與更多世界一流技術(shù)公司深度合作，這種開放的、整合全球智慧的品牌戰(zhàn)略依然不變。
作為國家“863”新汽車技術(shù)研究應(yīng)用基地，在混合動力、替代燃料、電動汽車領(lǐng)域擁有健全的技術(shù)體系。奇瑞新能源技術(shù)項(xiàng)目在2009年初獲得了國家科技進(jìn)步一等獎。奇瑞“核心競爭力”的凸顯決定因素是硬件或是軟件中的某一元素堅(jiān)持的結(jié)果。例如海爾對服務(wù)理念的堅(jiān)持，使得良好的售后服務(wù)成為了企業(yè)核心競爭力的重要支撐，也成為有口皆碑的品牌優(yōu)勢；路遙知馬力，企業(yè)核心競爭力靠永恒持久的執(zhí)行方能潛龍出水，實(shí)現(xiàn)龍門一躍。
三年前，中國第一汽車集團(tuán)公司、海爾集團(tuán)、聯(lián)想控股有限公司等103家知名企業(yè)聯(lián)合發(fā)布《中國品牌宣言》，《宣言》以極其自信的豪邁宣告：“在世紀(jì)的晨光里，我們終于站到了世界的舞臺上，夢想告訴我們，品牌戰(zhàn)略建設(shè)的天地廣袤而又寥廓；經(jīng)驗(yàn)告訴我們在金融危機(jī)中處變不驚，在歡樂的呼聲中不忘多想，多想出智慧，以智慧和理性互相期許，用謀略和遠(yuǎn)見自我鞭策。
當(dāng)今有人這樣形容：在960萬平方公里的大地上，掀起了一股品牌戰(zhàn)略風(fēng)暴。
這股風(fēng)暴吹皺了江河湖海，吹綠了萬里原野山川。打造旅游品牌，打造服務(wù)品牌戰(zhàn)略，打造城市品牌戰(zhàn)略，打造展會品牌戰(zhàn)略，打造“三農(nóng)品牌”戰(zhàn)略，打造出口品牌戰(zhàn)略，打造勞務(wù)品牌戰(zhàn)略……，“品牌戰(zhàn)略”，已經(jīng)開始進(jìn)入中華大地上的每一個(gè)領(lǐng)域，每一個(gè)角落。而這一切都說明“品牌戰(zhàn)略”在經(jīng)濟(jì)社會長期發(fā)展繁榮中的含量比重。
“它是站在海岸遙望海中已經(jīng)看得見桅桿尖頭了的一只航船，它是立于高山之巔遠(yuǎn)看東方已見光芒四射噴薄欲出的一輪朝日，它是躁動于母腹中得快要成熟了的一個(gè)嬰兒�！泵珴蓶|主席當(dāng)年以詩人的豪邁和熱情形容中國革命高潮的即將到來。此時(shí)此際我們也完全可以以這樣的高聲吟唱，并張開雙臂來迎接中國品牌建設(shè)高潮的到來。
宮一寧：男，41歲。畢業(yè)北京師大，九鼎策略咨詢機(jī)構(gòu)顧問。先后擔(dān)任過多家企業(yè)副總經(jīng)理，總策劃，顧問。本人的擅長是：企業(yè)綜合管理/品牌系統(tǒng)規(guī)劃/品牌整合傳播/品牌年度形象推廣全程支持/品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)全程服務(wù)/媒介公關(guān)/全程營銷體系建立與導(dǎo)入/市場調(diào)研/營銷策略/終端管理/管理咨詢/管理培訓(xùn)/企業(yè)管理系統(tǒng)建立及導(dǎo)入 。主持參與了6家企、事業(yè)單位的市場調(diào)查和管理咨詢項(xiàng)目的研究工作。郵箱gyn8217@163.com gongwukong@163.com qq號48260375