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本文是根據(jù)營銷界的頂級實戰(zhàn)專家高建華先生2009年2月28日在深圳香格里拉酒店主講的培訓(xùn)整理，是由國內(nèi)領(lǐng)軍媒體經(jīng)濟(jì)觀察報、新浪財經(jīng)聯(lián)袂益策（中國）學(xué)習(xí)管理機(jī)構(gòu)主辦的“嚴(yán)冬下的生機(jī)”商戰(zhàn)名家全國巡講活動之一。
各位早上好！很高興在這樣一個特殊的時期跟大家在這里分享，為什么說是一個特殊時期呢？金融危機(jī)已經(jīng)越來越嚴(yán)重，至少現(xiàn)在還看不到結(jié)果，接下來的路該怎么走，我想可能很多人都在思考。其實今天的結(jié)果是昨天選擇的，并不是今天所決定的。另外一個觀點，你今天的選擇會決定你明天的結(jié)果，當(dāng)你遇到各種各樣困難的時候，首先就要想一想是不是你以前選擇錯了。就跟今天早上我看電視講大學(xué)生紛紛
換專業(yè)，現(xiàn)在看金融有一點麻煩了，大一學(xué)生也許等到畢業(yè)時金融業(yè)又起來了，因為還有三年的時間，這就是系統(tǒng)性、前瞻性的思考，能不能預(yù)見到幾年之后會怎樣。也就是說今天遇到困境時，不要老想到怎么過冬、怎么取暖，應(yīng)該想到冬天來了春天還會遠(yuǎn)嗎？要有這樣樂觀、積極、向上的心態(tài)，去想幾年之后你這個行業(yè)會是什么樣，而你能否做好準(zhǔn)備迎接這個時代的到來。 任何市場的變化都是必然的，中國市場過去二三十年可以說變化不大，那是不正常的。而現(xiàn)在這種劇烈的變化，其實才是常態(tài)，不要認(rèn)為這種狀況可能很快過去，以后只會加劇，因為過去那個時代基本上已經(jīng)一去不復(fù)返。這就是為什么我在2007年出了那本《2.0時代的盈利模式》，在那時就已經(jīng)在提醒大家應(yīng)當(dāng)做好準(zhǔn)備，趕緊升級換代，來迎接這個新時代的到來，那個時候還沒有預(yù)見到、也沒有想到金融危機(jī)會來的這么早、這么快，我想可能還需要三五年的時間才會發(fā)生，可惜只過了一年這件事就發(fā)生了。在十幾年前很多企業(yè)看明白了我98年出的那套光盤《市場營銷戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展》，看了我2000年出版的《不戰(zhàn)而勝》，可以說成就了中國一大批企業(yè)，包括像伊利、蒙牛，不管它們今天出現(xiàn)了什么問題，但至少這之前它的發(fā)展還是令人矚目的。同樣，今天如果你能夠看懂《2.0時代盈利模式》，我相信五年十年之后你就是這個市場的佼佼者。沒有遠(yuǎn)慮必有近憂，一個企業(yè)聰明與否就看它能否看多遠(yuǎn)，因為看的越遠(yuǎn)準(zhǔn)備的時間越充分。怎么看的遠(yuǎn)呢？從這么幾個邏輯來看。任何變化都是有前兆的，從春夏秋冬的演變你會發(fā)現(xiàn)都是會有前兆的，不是突然而來的，包括金融危機(jī)也不是突然而來的，如果你能夠預(yù)見未來三五年會發(fā)生的很多情況，其實你早就可以做好充分的準(zhǔn)備，你并不需要害怕。當(dāng)你找到了一種變化的規(guī)律，你就能夠上升到科學(xué)，你就能夠理解它為什么變，當(dāng)你找到了規(guī)律上升到科學(xué)之后，解決問題的方法自然有了。面對現(xiàn)在這種危機(jī)，我想大家不要去擔(dān)心危，而是要想到下一個機(jī)在那里。
在這樣一個金融危機(jī)的環(huán)境下，中國企業(yè)面對著什么樣的挑戰(zhàn)呢？我想主要是從這么幾個方面來看。第一，中國企業(yè)尤其是出口加工型企業(yè)最大問題是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，同質(zhì)化的結(jié)果就是供大于求，供大于求的結(jié)果必然是降價。既然同樣的產(chǎn)品有那么多選擇，那就只好靠價格便宜，而當(dāng)降價使價格低于成本時，很多企業(yè)就活不下去了。第二，短期機(jī)會導(dǎo)向，很多企業(yè)都是看現(xiàn)在熱銷什么，能看到明年熱銷什么就不錯了，很少會有人去想三年五年之后這個市場上什么樣的產(chǎn)品能夠滿足消費者的需要。大家都是機(jī)會主義者，反正撈一把就走，商人行為非常多，企業(yè)家行為非常少。第三是在低端產(chǎn)品上激烈競爭，越來越多企業(yè)陷入了低端泥潭，低端產(chǎn)品就要使用低端原材料、就要使用低端人才，轉(zhuǎn)到最后只有一個結(jié)果，就像三鹿一樣，因為只有假冒偽劣才能滿足這個需求，我后面專門會有一個曲線會給大家看是怎么轉(zhuǎn)的，轉(zhuǎn)到最后這就是必然的結(jié)果，不出事才怪呢，只是時間早晚而已。最后就是很多企業(yè)都是搞加工制造的，雖然在美國遍地都是中國制造，但是卻看不到中國品牌。一提到中國制造，并不是一個令人敬佩的，也不要以為美國人少不了中國制造，對，就像我們少不了民工一樣，我們少不了這些修馬路的，我們少不了這些給我們擦皮鞋的，但是你們尊敬他們嗎？發(fā)自內(nèi)心的問問你自己，而我們中國企業(yè)在世界上現(xiàn)在所處的地位就是全世界最低端的打工仔。我們要盡快改變這樣的現(xiàn)狀，而這次的金融危機(jī)我想是一個很好的轉(zhuǎn)機(jī)，讓大家認(rèn)識到再這樣下去是沒有前途的。
第一個部分我想講一講市場環(huán)境的演變，也就是說我們一再談未來、未來，那么這個市場會怎么變、你能夠看多遠(yuǎn)呢？首先我們看中國市場現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)了第二個階段的后期，供不應(yīng)求階段是在改革開放初期，憑證、憑票供應(yīng)的時代，稍微上一點年紀(jì)的人大家應(yīng)該還記得。這個時代在15年前已經(jīng)過去了，而過去的15年中國處于大眾化消費的時代，就是所有人購買的東西都是大同小異的，這叫物美價廉的大路貨，這導(dǎo)致了中國各類產(chǎn)品的繁榮，當(dāng)然也帶來了一個問題，就是沒有差異化，而隨著越來越多的企業(yè)加入競爭，一個一個行業(yè)的利潤率逐年下降，到最后整個行業(yè)陷入虧損狀態(tài)，這就是大眾化消費的必然結(jié)局。下一個時代就是小眾化的消費時代，也就是我所講的2.0時代，供不應(yīng)求那不算，因為那不是市場經(jīng)濟(jì)，市場經(jīng)濟(jì)的第一個階段是大眾化消費，先滿足人們的基本需求，第二個階段就是小眾化消費階段，小眾化之后下一個階段就是個性化消費階段。