接下來我想講第四部分，關(guān)于完整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
剛才我談到了關(guān)于如何了解消費(fèi)者的需求，如何尋找創(chuàng)新的源泉，這里又從另外一個(gè)可以施巧勁的地方給大家講。中國(guó)企業(yè)如果想在核心技術(shù)方面跟他們叫板的話還不到時(shí)候，也許再過五年、再過十年，但是你現(xiàn)在可以通過巧勁，先不在核心上下功夫，首先在外圍和外延上下功夫，因?yàn)槟銈冏盍私膺@樣的消費(fèi)者。
我舉兩個(gè)例子。
十幾年前那時(shí)去新加坡，看到一個(gè)飛利浦的直接接交流電的鬧鐘，晚上可以發(fā)光，我一看這個(gè)不錯(cuò)，省得整天換電池，就買回來一個(gè)。結(jié)果呢？每天不是快半個(gè)小時(shí)就是慢半個(gè)小時(shí)，我說這是什么破玩意兒啊，后來一打聽才知道，不是人家
這個(gè)鬧鐘的問題，而是中國(guó)的電那50赫茲一直在飄，它本來是以50赫茲作為基準(zhǔn)，結(jié)果你這50赫茲一直在那兒抖，所以沒折了，最后就不能用了。這就像美國(guó)的自來水可以喝而中國(guó)的自來水不能喝一個(gè)道理，這就是商機(jī)啊。 另外就是六七年前，北京有一年的夏天非常熱，電供不上，因?yàn)榈搅撕蟀胍挂驗(yàn)殡妷禾涂照{(diào)就給關(guān)了，一晚上起來好幾趟，越熱越關(guān)機(jī)，為什么？因?yàn)榈蛪旱陀?80伏了，就說咱們的那220伏的電也不是老老實(shí)實(shí)呆著，而是一天到晚的折騰，這個(gè)電根本就不平穩(wěn)，當(dāng)時(shí)買的進(jìn)口空調(diào)就不好使，說得買國(guó)產(chǎn)空調(diào)，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)空調(diào)考慮到了中國(guó)電波動(dòng)的問題。你家有穩(wěn)壓器就行了，從160到380統(tǒng)統(tǒng)變?yōu)?20，這樣就行了，怎么折騰都沒有事了。
當(dāng)年中國(guó)有一個(gè)成功的就是VCD，不管什么盜版馬賽克，到它那兒都可以放，進(jìn)口的統(tǒng)統(tǒng)放不出來。那個(gè)時(shí)候國(guó)產(chǎn)的VCD機(jī)占有了天下，不是因?yàn)槟阆矚g它的品質(zhì)，而是什么玩意兒它都來者不拒都可以吃。其實(shí)這里就有一個(gè)你對(duì)中國(guó)消費(fèi)者深層次的理解問題，這里就涉及到外圍和外延產(chǎn)品。外圍是說服務(wù)，怎么樣給消費(fèi)者一些增值服務(wù)，別光微笑，那玩意兒沒有用，實(shí)實(shí)在在的有價(jià)值的服務(wù)。外延是給消費(fèi)者一個(gè)非常好的體驗(yàn)、感覺，因?yàn)殡S著核心產(chǎn)品的差異化越來越小，你像索尼的電腦和聯(lián)想有什么不一樣，其實(shí)核心都一樣，唯一不同的就是外觀，外觀影響人的體驗(yàn)。蘋果玩體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到極致，所以它從顏色、從感覺等等都玩的是體驗(yàn)，當(dāng)你知道未來是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)這不就簡(jiǎn)單了嗎，最高境界就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，你要知道人的追求就是從衣食住行，這是最基本的，現(xiàn)代大多數(shù)人都滿足了，下一個(gè)是什么呢？衣食住行，第五個(gè)就是樂了，所以才要玩、才要旅游，中國(guó)人開始滿世界跑了，因?yàn)橐率匙⌒薪鉀Q之后一定是跟快樂有關(guān)，這才導(dǎo)致湖南衛(wèi)視的崛起，它就是抓住了這個(gè)，娛樂，一天到晚的折騰，選秀也好，超男也好，超女也好，這些東西都出來了，人吃飽了閑著沒有事了就開始折騰，這個(gè)折騰就是為了歡樂，所以將來會(huì)有很多企業(yè)、很多東西開始往這個(gè)方向走，不僅僅要滿足最基本的需求，像打電話一樣，iphone給了你很多體驗(yàn)。我的同事買了手機(jī)下載很多軟件，可以喝啤酒，既帶聲還起泡，拿著iphone屏幕上就顯示著這樣的東西，還有就是打火機(jī)，全是玩的很炫很酷的東西，實(shí)際用途沒有，但是這幫人就愛玩，無數(shù)人給iphone寫程序，你一晃打火機(jī)的圖就像是真的被風(fēng)吹了一樣，你還可以吹它、動(dòng)它，啤酒圖也是一樣，帶著響聲讓你看著一杯啤酒喝光了。有實(shí)用價(jià)值嗎？你會(huì)說這個(gè)玩意兒沒有實(shí)用價(jià)值，對(duì)，衣食住行之后很多東西都沒有實(shí)用價(jià)值了，開始追求高層次的東西，開始追求樂了，當(dāng)然再往后走還會(huì)追求更多的東西，包括健康。
不知道在座的各位應(yīng)酬多不多，是不是需要有非常鋼鐵般的胃口才能應(yīng)付的了，一天到晚都得吃、喝，發(fā)達(dá)國(guó)家早就過了這個(gè)時(shí)代，我想現(xiàn)在大多數(shù)人對(duì)大魚大肉已經(jīng)不愿意吃了，再吃自己受不了。這些都是一個(gè)一個(gè)層次往上走，所以你了解了整個(gè)大的趨勢(shì)你就知道往哪一個(gè)方向走了。
萬科為什么在房地產(chǎn)領(lǐng)域成為老大？我在1998年底幫萬科北京做了戰(zhàn)略規(guī)劃，那個(gè)時(shí)候也不過是一二十億而已。97年我?guī)鸵晾龅臅r(shí)候才8個(gè)億，現(xiàn)在已經(jīng)好幾百個(gè)億了。我所有做過戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，基本上都實(shí)現(xiàn)了不斷翻番的成長(zhǎng)，在座也有我的客戶，像海洋王，去年應(yīng)該是五個(gè)多億，剛剛結(jié)束這一年是做了接近十一個(gè)億，一年就翻了一番，當(dāng)然這是剛剛開頭，我們的規(guī)劃是五年之后做到80個(gè)億。也就是說當(dāng)一個(gè)企業(yè)具備了這個(gè)條件，只需要將游戲規(guī)則整明白了，很快會(huì)進(jìn)入快車道，會(huì)加速，很多事情如果你自己摸索的話就會(huì)不斷的撞了南墻撞西墻。當(dāng)年萬科的完整產(chǎn)品就是這么設(shè)計(jì)的，這些都是實(shí)際的，因?yàn)橐呀?jīng)過去了十年我可以拿給大家看。萬科其實(shí)房子本身不比別人強(qiáng)在那兒，你說這個(gè)房子本身用的水泥等等都比東西好嗎，不可能。萬科最能夠說出來的跟別人不一樣的地方，我不知道在深圳的情況怎么樣，至少在北京大家的感覺，就是它的物業(yè)服務(wù)、物業(yè)管理好，萬科是唯一一家把物業(yè)管理公司改名為物業(yè)服務(wù)公司的，因?yàn)橹袊?guó)人的心中管理就是我管你，大多數(shù)小區(qū)的物業(yè)管理就是我天天管你，你們家一整這個(gè)他來管你，一整那個(gè)他來管你，因?yàn)橹袊?guó)人的心中對(duì)管理二字的理解就是我是你的上司，我要管著你，其實(shí)它的定位應(yīng)該是保姆，你是為這幫人服務(wù)的，他們的工資是誰發(fā)的，很簡(jiǎn)單。別看這么小小的一個(gè)改變，從物業(yè)管理到物業(yè)服務(wù)，境界就不一樣了。萬科更多是在體驗(yàn)方面做功夫，那個(gè)時(shí)候買房子沒有品牌一說，我們說五年之后品牌在其中扮演的角色會(huì)越來越重要，最初的時(shí)候人家只認(rèn)房子、只認(rèn)位置，而萬科在北京恰恰就是位置不好，因?yàn)槟貌恢�，那個(gè)時(shí)候萬科還是比較倔強(qiáng)，誓不低頭，不向這幫貪官污吏低頭，不知道現(xiàn)在是不是還在堅(jiān)持這個(gè)理念。
完整產(chǎn)品的創(chuàng)意很多人都有，你會(huì)突然想我要做這個(gè)東西好不好，其實(shí)很多山寨機(jī)都具備創(chuàng)新的因素，深圳是山寨機(jī)的大本營(yíng)。山寨機(jī)加什么等于成功呢？在我看來就是自信。現(xiàn)在偷雞摸狗的，將摩托羅拉L變?yōu)镮，將諾基亞的什么字改了，將N改為M，整這個(gè)玩意兒，為什么？沒有自信，要傍大款，我自己不成我要長(zhǎng)的跟人家一樣，其實(shí)骨子是缺的不是技術(shù)、不是資金，而是自信，你就堂堂正正打自己的品牌就怎么了，現(xiàn)在很多政策都在出臺(tái)，其實(shí)這個(gè)山寨機(jī)是創(chuàng)新了，總之不再是過去簡(jiǎn)單抄襲了，因?yàn)楹?jiǎn)單抄襲賣不出去。另外有了自信就能夠?qū)r(jià)格提起來，現(xiàn)在山寨機(jī)一出來又成了低檔的代名詞，自己把自己給毀了。我們?cè)谌澜缍际沁@樣的定位，老是往價(jià)格上走，走著走著就是死路一條，什么時(shí)候我們能夠出來一個(gè)山寨機(jī)，兩萬塊錢一部，這就厲害了。不知道在座有沒有做手機(jī)的企業(yè)，如果你做山寨機(jī)已經(jīng)有幾個(gè)億的營(yíng)業(yè)額了，搖身一變就可以變成中國(guó)第一品牌，不是做不到，很多人就是想不到、不敢想，就覺得我不是那一塊料怎么可能，缺乏自信。
產(chǎn)品概念出來之后一定要經(jīng)過測(cè)試，我們現(xiàn)在做的兩個(gè)產(chǎn)品都在做概念測(cè)試，一定要到目標(biāo)客戶群那兒說我要做這個(gè)產(chǎn)品，如果你看到這個(gè)產(chǎn)品有什么反映。我的一個(gè)學(xué)生到書店做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)五個(gè)客戶有三個(gè)客戶說如果你出這個(gè)東西我一定購買，經(jīng)過這樣的概念測(cè)試能夠驗(yàn)證我們想象的這個(gè)東西是不是人們真的想要的那個(gè)東西，不能說你自己覺得不錯(cuò)就往外出，這肯定不行。概念做完了之后要進(jìn)入下一個(gè)階段，這就是產(chǎn)品定義，這是產(chǎn)品創(chuàng)新里含金量最高的，科學(xué)化最強(qiáng)的一部分，也是跨國(guó)公司營(yíng)銷里最最重要的一部分，中國(guó)的營(yíng)銷大多都是在后端，在渠道、在廣告、在宣傳、在上市，而跨國(guó)公司是在前端，是在產(chǎn)品定義，通過產(chǎn)品定義這么一套系統(tǒng)，確保產(chǎn)品一旦上市一定成功，而這個(gè)付出的代價(jià)少、得到的回報(bào)高，這就是二八原則。80%的成本是在20%的工作中決定的，產(chǎn)品定義一定確信可以成功，將來80%會(huì)成功，這又是一個(gè)花小錢辦大事，千萬不要認(rèn)為跨國(guó)公司有錢，不是，看把錢花在什么地方，他們將僅有的一點(diǎn)錢都用在尋找創(chuàng)新的源泉，做產(chǎn)品定義，將創(chuàng)新源泉的概念轉(zhuǎn)化為一個(gè)可以操作的產(chǎn)品，這就成為了產(chǎn)品定義。產(chǎn)品定義出來之后，這個(gè)產(chǎn)品肯定成功，未來五年賺多少錢全部可以計(jì)算出來，中國(guó)沒有幾個(gè)企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)，你不知道做出來的產(chǎn)品能不能賺錢，未來幾年的生命周期中一共能夠賺多少錢，基本上都是賭博，而有了這一套東西，清清楚楚就可以知道你未來幾年，哪年賺多少錢，舒舒服服過日子吧�，F(xiàn)在很多經(jīng)理人的工作時(shí)間都是嚴(yán)重超時(shí)，為什么呢？我們只是在努力的工作，但是不知道用巧勁。其實(shí)在座的各位如果你會(huì)工作，一天工作三四個(gè)小時(shí)足以，用不著一天吭哧吭哧八小時(shí)、十小時(shí)的去干。
尋找創(chuàng)新的源泉就要身臨其境了解客戶，不能讓調(diào)研公司給你做，各位包括你是市場(chǎng)總監(jiān)、包括老總，都要走到客戶那兒去。我下一個(gè)星期要去山東，談這個(gè)客戶的時(shí)候我就要拿另外一個(gè)概念做測(cè)試，我要抓住所有的機(jī)會(huì)去做市場(chǎng)調(diào)研，來驗(yàn)證你的想法是不是符合要求，而這個(gè)驗(yàn)證需要多少取樣呢？不多，12-20個(gè)就夠了，這就是我們公認(rèn)的法則，因?yàn)樘嗔丝隙ㄊ呛玫�，但是新信息的量�?huì)下降，也就是說如果你走訪了12個(gè)，大概有70%就成了，就是信息已經(jīng)得到了，如果走訪20個(gè)已經(jīng)到了90%左右，夠了。做營(yíng)銷不可能百分之百，你說誰設(shè)計(jì)完了百分之百，那是不可能的。
這里有一個(gè)概念，一個(gè)是先慢后快，一個(gè)是先快后慢，大多數(shù)人的選擇都是先快，為什么呢？因?yàn)榇蠹叶家呀?jīng)窮瘋了，太多年被壓抑，所以說當(dāng)你看到一個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，兩條路可以選擇，一般人都是選擇迅速的那一條路，但是往往迅速的那一條路都不是好路。十年前我在光盤上講條條大陸通羅馬時(shí)，就提到這個(gè)概念，當(dāng)大家都看上這條路最快的時(shí)候，有十個(gè)人去搶，誰也快不了，因?yàn)檫@條路容不下這么多人。而另外一條路大家覺得曲曲彎彎，太難走了，就一個(gè)人去走了，他是第一個(gè)到達(dá)目的地的，這就是我們做事的理念，一定要先難后易，就像學(xué)語言一樣，學(xué)英文就是先難后易，學(xué)日文就是先易后難，越學(xué)越難，一個(gè)是哭著進(jìn)去笑著出來，一個(gè)是笑著進(jìn)去哭著出來。當(dāng)你看到兩個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，很多人都會(huì)想著我現(xiàn)在能賺錢就做什么，打基礎(chǔ)的事都不肯干，但是隨著很多企業(yè)完成原始積累，這樣的企業(yè)就會(huì)越來越多，你不再計(jì)較一時(shí)的得失了，因?yàn)橄嚷罂鞎?huì)使你的失誤率降到最快，我們一開始花半年到3年做產(chǎn)品定義，不用著急，一定要將所有的問題都回答完了，才能確信這個(gè)東西一定成功，但是有很多企業(yè)我發(fā)現(xiàn)是賠了幾百萬、幾千萬才整明白這個(gè)事不能這么干，如果再給機(jī)會(huì)一定會(huì)做的更好，但是其實(shí)沒有用，下次還是重復(fù)老套路，繼續(xù)交學(xué)費(fèi)，成功的更多是蒙的。
大家回去之后如果你想走成功的道路，貼出一個(gè)大標(biāo)語，就是這句話：做跟別人一樣的產(chǎn)品是一種恥辱。掛在你們公司所有的角落，讓大家知道從今以后絕不能做跟別人一樣的東西，你只要肯咬住牙，三五年之后你就是市場(chǎng)的佼佼者，關(guān)鍵是看你咬不咬得住牙。在生存期的企業(yè)不能這么玩，現(xiàn)在還得先活命要緊，但是過了生存期，你已經(jīng)不愁吃不愁喝了，公司已經(jīng)有一些錢了，尤其已經(jīng)上億規(guī)模了，你完全可以走這樣的一條道。