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　　傳播要對(duì)所有的目標(biāo)對(duì)象嗎？一個(gè)都不放過(guò)？盡管有營(yíng)銷人員希望如此，但是實(shí)在是做不到，也沒(méi)有必要。有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)人員會(huì)選擇核心的目標(biāo)對(duì)象，然后利用＂口碑營(yíng)銷＂的市場(chǎng)規(guī)律擴(kuò)大影響范疇，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是一傳十，十傳百。那么如何選擇＂一＂呢？從品牌目標(biāo)對(duì)象劃分，應(yīng)該選擇哪些品牌傳播的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，這些人在目標(biāo)對(duì)象群中有一定影響力。 一般地說(shuō)是1/2線城市的目標(biāo)對(duì)象影響3/4/5線的目標(biāo)對(duì)象，文化層次比較高的目標(biāo)對(duì)象也比較有影響力，老師/學(xué)者/成功人士也比較有影響力。以強(qiáng)生嬰兒為例，核心目標(biāo)對(duì)象就是在1/2線城市的目標(biāo)對(duì)象。
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　　首先是目標(biāo)對(duì)象－媽媽了解育兒知識(shí)的地方，強(qiáng)生嬰兒鎖定兩個(gè)重要的渠道，分別是育兒雜志與育兒網(wǎng)站，尤其是后者，強(qiáng)生長(zhǎng)年是Sina網(wǎng)站育兒頻道的＂負(fù)責(zé)人＂，為媽媽提供所需要的育兒知識(shí)，安排在線診斷，開(kāi)設(shè)論壇交流經(jīng)驗(yàn)等等，同理，在育兒雜志上開(kāi)設(shè)專欄，刊登最新的品牌活動(dòng)。還有一個(gè)更加重要的地點(diǎn)，就是醫(yī)院的嬰兒護(hù)理中心，尤其是婦幼保健院，目前還有早期留下來(lái)的強(qiáng)生品牌的痕跡，可見(jiàn)強(qiáng)生早在1985年進(jìn)入中國(guó)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始鎖定目標(biāo)對(duì)象出沒(méi)的地點(diǎn)，并且有計(jì)劃地對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行滲透，而實(shí)踐證明這種辦法培養(yǎng)了一批批忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者，賣場(chǎng)里少見(jiàn)有促銷員進(jìn)行終端爭(zhēng)奪就是例證，當(dāng)然這個(gè)品類的促銷員不見(jiàn)有大投入，這主要單店銷售額和成本有關(guān)。　

　　其次是購(gòu)買(mǎi)育兒用品的地方，分別是大賣場(chǎng)與嬰兒用品專賣店，這稱為傳播就在＂購(gòu)買(mǎi)真理時(shí)刻 ＂。尤其是前者，如何讓目標(biāo)對(duì)象－媽媽在店外收集到各類型信息后到賣場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)生產(chǎn)品，從品牌傳播到品牌銷售，這就需要把之前說(shuō)的做的在店內(nèi)再次進(jìn)行強(qiáng)化傳播，但是這又不是簡(jiǎn)單的傳播，終端要做到的效果就是讓其店內(nèi)形象給了所有人暗示，強(qiáng)生跟你在店外了解的一樣，嬰兒個(gè)人護(hù)理用品是強(qiáng)生第一，我們把這個(gè)稱為ISP （店內(nèi)表現(xiàn)）。

　　根據(jù)以上描述，很容易得出結(jié)論，在購(gòu)買(mǎi)育兒用品的地方進(jìn)行傳播這其實(shí)就是＂終端配合＂，但是我們認(rèn)為這個(gè)詞描述不準(zhǔn)確，它不足以體現(xiàn)終端爭(zhēng)奪的血腥，不足以體現(xiàn)終端傳播的重要。就在這彈丸之地，同時(shí)要跟3-4個(gè)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客，這就好比一道防線，這道防線沒(méi)有了，不至于前功盡棄，但是也可以事倍功半來(lái)形容，因此銷售人員需要從市場(chǎng)人員手中把傳播的火炬接過(guò)來(lái)，在賣場(chǎng)這更加繁雜的環(huán)境對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行品牌傳播，其唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是讓顧客首先看到自己的品牌，讓顧客首先在自己貨架前停留下來(lái)，讓顧客首先拿起自己的產(chǎn)品，讓顧客最終拿自己的產(chǎn)品結(jié)賬。我們把這稱為堅(jiān)守購(gòu)買(mǎi)的最后50米的傳播陣地。營(yíng)銷人員無(wú)論是負(fù)責(zé)市場(chǎng)還是銷售，均需要把這條線連接好。

　　如何做到？強(qiáng)生幾乎在所有的大賣場(chǎng)都有如下兩個(gè)表現(xiàn)：　　

　　◎標(biāo)準(zhǔn)貨架表現(xiàn)，采用符合其品牌特點(diǎn)的形象設(shè)計(jì)，在嬰兒護(hù)理品類脫穎而出，這行為就明白告訴了目標(biāo)對(duì)象－媽媽＂強(qiáng)生是最好的＂�！　�

　　◎交叉陳列，強(qiáng)生產(chǎn)品既在嬰兒護(hù)理用品處進(jìn)行陳列，也在其它品類貨架處進(jìn)行陳列，例如沐浴液品類。強(qiáng)生產(chǎn)品到底是0-3歲嬰兒消費(fèi)者貢獻(xiàn)金額大，還是3歲以上的兒童與成人消費(fèi)者貢獻(xiàn)金額大呢？這個(gè)當(dāng)然只有業(yè)內(nèi)人士才知道了，但是如果是后者我們也不會(huì)感到意外，因?yàn)椋�寶寶用好，你用也好＂品牌溝通，讓哪些希望能夠擁有嬰兒般肌膚的人也能夠購(gòu)買(mǎi)與使用強(qiáng)生產(chǎn)品�！�

　　總之，強(qiáng)生嬰兒選擇了有效的傳播渠道，并且把傳播從店外堅(jiān)持到店內(nèi)，堅(jiān)持到購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)的最后50米陣地，還有誰(shuí)可以撼動(dòng)其嬰兒護(hù)理用品的領(lǐng)導(dǎo)地位呢？其它傳播途徑到底要不要？例如電視廣告，戶外廣告？我們認(rèn)為首先要把以上的核心的傳播渠道做好，市場(chǎng)人員要做對(duì)事情，事情的優(yōu)先級(jí)不是根據(jù)預(yù)算比重來(lái)定的。

　　立體傳播，到底多少種渠道才是立體？是越多越好嗎？NO，切忌提到立體就首先考慮傳播渠道的數(shù)量。適合就是最好。什么是適合，除了需要考慮目標(biāo)對(duì)象的信息收集習(xí)慣外，還需要考慮兩點(diǎn)：

　　◎拓展的目標(biāo)市場(chǎng)。例如拓展3/4/5線市場(chǎng)，那么就要結(jié)合這些市場(chǎng)的目標(biāo)對(duì)象的信息收集習(xí)慣來(lái)傳播，在這些市場(chǎng)的傳播就需要大規(guī)模搞店內(nèi)傳播與口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)與高價(jià)格的育兒雜志的效用不大。

　　◎傳播預(yù)算。在預(yù)算范圍內(nèi)選擇最合適的渠道，大膽舍棄非核心的傳播渠道，把錢(qián)花好才是真理。

　　綜上所述，強(qiáng)生嬰兒始終堅(jiān)持自己的傳播策略，在此前提下不斷進(jìn)行創(chuàng)新。例如在非典時(shí)期遍地是＂除菌＂的概念，強(qiáng)生選擇了推出新品牌來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)，通過(guò)選擇降低沐浴露的售價(jià)（從平均40元/瓶降低到20-30元/瓶）來(lái)應(yīng)對(duì)銷量下滑。例如舒眠系列新品上市，通過(guò)引入寶寶睡眠質(zhì)量對(duì)其成長(zhǎng)的重要性來(lái)傳播舒眠系列產(chǎn)品是媽媽的關(guān)愛(ài)Baby的新選擇�！　�

　　新手法－創(chuàng)造高效的產(chǎn)品體驗(yàn)

　　產(chǎn)品體驗(yàn)讓目標(biāo)對(duì)象更貼身地認(rèn)知，了解品牌，誰(shuí)也不會(huì)否認(rèn)產(chǎn)品體驗(yàn)在購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的重要，但是為什么在產(chǎn)品體驗(yàn)式的傳播進(jìn)行得如此艱難。我們想廣告媒體平臺(tái)從家庭延伸到樓宇，賣場(chǎng)的革新能夠給到一起啟示，感謝這些革新的媒體平臺(tái)，能夠讓電視里的廣告熱浪稍微消退一些。

　　強(qiáng)生選擇在跟目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行品牌互動(dòng)的同時(shí)開(kāi)展產(chǎn)品體驗(yàn)，如剛剛舉行的＂強(qiáng)生嬰兒奧運(yùn)親子日＂，在活動(dòng)期間可以憑母子招聘現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)換取強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品。這種目標(biāo)營(yíng)銷的方式能夠把店外認(rèn)知＋店外體驗(yàn)結(jié)合在一起，讓目標(biāo)對(duì)象在進(jìn)入門(mén)店前就做好了強(qiáng)烈的品牌暗示，大大提高了在購(gòu)買(mǎi)嬰兒護(hù)理用品時(shí)選擇強(qiáng)生品牌的成功率。但是這種認(rèn)知＋體驗(yàn)的品牌互動(dòng)僅僅能夠作為新的溝通內(nèi)容，并不能有效拓展產(chǎn)品體驗(yàn)的領(lǐng)域，原因是成本巨大，也許平均每派發(fā)一個(gè)目標(biāo)顧客的成本是該體驗(yàn)產(chǎn)品成本的5-10倍。

　　就算在賣場(chǎng)無(wú)條件地進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)裝的派發(fā)，結(jié)果只能一哄而上，而且這種成本也沒(méi)有辦法接受，最后只能賠本賺吆喝。

　　目前市場(chǎng)上有這樣的平臺(tái)嗎？既可以大規(guī)模接觸處于＂購(gòu)買(mǎi)真理時(shí)刻＂的目標(biāo)對(duì)象，也可以找到這些目標(biāo)對(duì)象。答案是有的，其中一種形式是放在收銀線外，通過(guò)系統(tǒng)掃描小票，識(shí)別購(gòu)物者特征，與系統(tǒng)設(shè)定的目標(biāo)對(duì)象邏輯進(jìn)行對(duì)照，為這種小票的顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品體驗(yàn)裝。這個(gè)平臺(tái)稱為DelightShopper® 。

　　傳播首先要確立溝通目標(biāo)對(duì)象，是核心的目標(biāo)對(duì)象，然后選擇合適的不同的傳播渠道以不同的方式去接觸目標(biāo)對(duì)象，保證一定的接觸頻率，才不至于被目標(biāo)對(duì)象遺忘，保證一定的新意才不至于被目標(biāo)對(duì)象遺棄。最后大膽舍棄非核心的傳播渠道。　

　　傳播是品牌內(nèi)部所有人員的事情，銷售人員需要跟零售賣場(chǎng)肉搏，爭(zhēng)取NO。1的店內(nèi)表現(xiàn)，市場(chǎng)人員需要經(jīng)常拜訪門(mén)店，檢查店內(nèi)表現(xiàn)，讓店外傳播順利落地店內(nèi)，保持里外如一的品牌體驗(yàn)。

　　產(chǎn)品體驗(yàn)式傳播是沒(méi)有被廣泛使用的渠道，且看DelightShopper®這個(gè)新平臺(tái)能夠帶出多少個(gè)營(yíng)銷品牌的奇跡。