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陜西太白大手筆新品上市策劃紀實（2）
作者：孟躍 時間：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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第二部分：戰(zhàn)略性市場（西安）機會點分析
在我們對陜西市場做了深入、透徹的市場考察與分析后，界定了太白高端產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略布局。以大西安市場為突破口，在2006年旺季對整個陜西市場進行布局。西安市場是眾所周知最難啃的骨頭，前有西風六年、十五年阻擊，后有五糧液、劍南春以及口子窖等外來高端產(chǎn)品的沖擊。西安市場切入的機會點到底在哪里？
一，陜西市場（西安市場）餐飲終端發(fā)育狀況及太白大手筆酒切入的機會點
西安餐飲終端發(fā)育成熟，餐飲集中。西安市上規(guī)模的A類酒店約200家左右，B類中型酒店有1000多家，反映生意較好的酒店有宗江老川菜、毛家湘菜館（兩個店）、小肥羊、紫荊花大酒店（粵菜為主）等。在南二環(huán)的中高檔酒店較多，較知名的有小貝殼、天一順等，一般主攻酒店的品牌首先從這一帶開始。
餐飲酒店渠道的領(lǐng)導渠道地位依然沒有改變。在西安餐飲市場，目前的白酒自帶消費比例還不是很高，一般情況下，請客宴請客人消費白酒，基本上是在酒店消費。對品牌高度的樹立具有很大的提升作用，成為白酒進入西安市場的主要渠道之一。
白酒在餐飲終端的競爭激烈，進入門檻較高。旺銷的B類中型酒店單品進店費用在3000元－5000元，A類酒店終端的進店費用上萬元。對于白酒企業(yè)來說，進入的成本與風險較高。
西安餐飲終端發(fā)育狀況對太白大手筆酒切入的機會點
第一，太白酒在陜西，尤其是在西安市場餐飲渠道的品牌影響力很強，餐飲終端不排斥太白酒；目前從西安市場的考察情況看，競爭對手尤其是西風酒在餐飲終端的客情關(guān)系不夠到位，很多餐飲終端實際上沒有發(fā)揮到應有的作用。因此，首先選擇強勢品牌薄弱的A/B類餐飲渠道切入，通過重點終端重點掌控，以買斷促銷的方式進行新品牌的消費者強勢訴求和告知。
二，西安市場流通、商超發(fā)育狀況及太白大手筆酒切入的機會點
西安市大型商超有20多家，其中較有知名度的有家世界超市（六家分店）、好又多超市（兩個店）、人人樂超市（兩個店）、愛家超市（三個店）、金三福超市（新開業(yè)不久）和開元商場、海星連鎖等。西安批發(fā)市場主要有豐慶路批發(fā)市場、國亨批發(fā)市場、勞動南路綜合批發(fā)市場、自強路批發(fā)市場、胡家廟綜合市場、吉祥村、白家市場、玉林市場、炭市街市場、土門市場等，其中豐慶路、國亨和勞動南路批發(fā)市場在西北地區(qū)影響最大。其中豐慶路批發(fā)市場規(guī)模相對較大，白酒商戶約200家左右，輻射范圍除陜西以外，還可達到甘肅、寧夏、內(nèi)蒙等部分區(qū)域。其次是西門食糖批發(fā)市場、白酒商戶約40余家。
西安市場由于其特殊的地理位置以及經(jīng)濟發(fā)展水平，其商業(yè)流通發(fā)育比較成熟。商業(yè)流通的幾種業(yè)態(tài)也具有特征比較明顯。從大型百貨公司（金花百貨）到大型賣場、倉儲超市、便利店以及夫妻店、批發(fā)市場等都有成熟的代表。商業(yè)流通的各種業(yè)態(tài)各自承擔著白酒行業(yè)所發(fā)揮的作用。
西安市場流通、商超發(fā)育狀況對太白大手筆酒切入的機會點
充分借勢商業(yè)流通的作用，利用連鎖賣場以及批發(fā)的作用輻射整個陜西市場；在西安市場，要借助太白原有的渠道優(yōu)勢第一步切入大型賣場、名煙名酒店渠道，一方面展示太白大手筆酒新品，樹立品牌影響力；其二以此來建立消費者認知中的價格差問題。重點集中資源，以重點商超渠道為突破口，利用團購和酒店終端的雙向影響力，啟動西安白酒市場。
三，從主要競爭對手競爭特點尋找太白大手筆酒上市機會點
從銷售市場以及品牌的影響力來看，不難分析在陜西市場，尤其是西安是我們的主要競爭對手是西風（15年、6年）。從目前陜西市場上來看，無論是市場規(guī)模還是市場效益，西鳳酒的老大地位無法撼動。2006年在整個陜西市場實現(xiàn)了將近7個億的銷售業(yè)績，同時其將營銷觸角伸向省外市場。準備在未來幾年完成其向省外拓展的目的。
經(jīng)營模式的創(chuàng)新改變了西鳳酒，但是這種經(jīng)營模式也逐漸阻礙著西鳳酒的持續(xù)發(fā)展。西鳳酒在2002年以前低彌，企業(yè)難以維繼，僅依靠陜北部分市場的低價產(chǎn)品維持生存，2003年放開品牌買斷的經(jīng)營模式，企業(yè)再度崛起。其主導中高端產(chǎn)品西風六年、十五年就是和好貓酒業(yè)聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品。其銷售額和銷售利潤占據(jù)西鳳酒一半以上，雖然十五年、六年的成功操作，大大提升了西鳳酒的品牌高度，但是其銷售模式的局限性，在一定程度上反過來影響了西風自身品牌。雖然，西鳳酒為了改變現(xiàn)狀，先后自主開發(fā)了中高端產(chǎn)品1952、1956系列產(chǎn)品，但是一方面其品牌核心的挖掘欠缺，另一方面受渠道的壁壘，到目前為止很難突破西安市場。西風的這種營銷模式，在西風發(fā)展過程中，必然會成為我們利用的機會。
西風的產(chǎn)品策略。借勢大品牌，大傳播的營銷戰(zhàn)略，2002年和好貓酒業(yè)聯(lián)合開發(fā)西風6年、15年中高端產(chǎn)品，公司配合重點打造，取得了巨大的市場業(yè)績，經(jīng)過幾年的市場運作，樹立了在陜西市場中高端地產(chǎn)領(lǐng)導品牌形象。公司確立了“ 369”產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，公司重點運作自身三款中高端產(chǎn)品。
西風的傳播策略。傳播主題上，西鳳酒是中國四大名酒，中國馳名商標。在我們看到的戶外廣告以及電視廣告上，我們可以清晰的看到西鳳酒傳播的一個核心是“中國人的喜慶酒”。消費者很難理解其廣告訴求的核心與西鳳酒品牌的內(nèi)涵是否吻合，品牌的口號與產(chǎn)品是否真正吻合？所以，很多人覺得西鳳酒無外乎是花了大手筆酒廣告費用告訴一個讓消費者糊里糊涂的“中國人的喜慶酒”。傳播媒體選擇上，西鳳酒的媒體投放不可謂不是大手筆投放。在陜西市場，包括電視、報紙、戶外、公交、電梯等，幾乎所有的媒體都可以看到西鳳酒的影子。在某種程度上，西風的成功是廣告轟炸的成功。
但是，傳播策略與營銷戰(zhàn)略的不吻合。西風大品牌的傳播策略與西鳳酒整體戰(zhàn)略發(fā)生很大程度上的沖突，尤其是大品牌的品牌定位與其主導產(chǎn)品的產(chǎn)品定位不吻合，這就造成消費者認知上的混亂，在一定程度上削弱了品牌傳播的效果。也給我們一定的市場機會。
市場運作問題及機會切入點。西鳳酒中高端以下不強，且在部分終端維護不到位，求利心切，露出問題終端，西鳳酒對終端掌控能力較弱；西風的成功是大傳播的成功，但是，其傳播的核心與自身的產(chǎn)品定位發(fā)生沖突，必然在以后會影響到消費者的品牌忠誠度；西鳳酒的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)受到市場，尤其是經(jīng)銷商的巨大“威脅“，已經(jīng)大大影響到自身品牌的影響力。
四，從陜西（西安）白酒品牌格局看太白大手筆酒切入陜西市場的機會點
西安市場白酒消費量較大，年銷量約4萬噸左右，消費水平中等偏高。這就給眾多白酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級提供了外部消費條件。而陜西省白酒生產(chǎn)能力較小，遠遠不能滿足當?shù)厥袌鲂枨�，巨大的市場需求空間令外地品牌虎視眈眈，尤其是川酒、皖酒、還有新疆酒的一些品牌，但外地酒大多在此地只是輪流坐莊，甚至有的僅是曇花一現(xiàn)。而相對來說，地產(chǎn)酒西鳳和太白對家門口把得較嚴，尤其是陜西好貓公司操作的品牌西鳳十五年陳釀和六年陳釀，其在高檔市場上份額較大，而且獲得“陜西省政府指定招待用酒”的稱號。洞藏太白、太白一壺藏和太白家宴等太白系列產(chǎn)品在中低檔市場上一統(tǒng)天下。
高端產(chǎn)品格局狀況。在西安市場，高端白酒的競爭進入了白熱化階段，高檔酒目標消費群在酒店里消費的價位一般在超過200一瓶。優(yōu)勢品牌集中在五糧液、劍南春、國窖1573、水井坊、西鳳15年陳釀等知名品牌之間。從目前西安高端酒店以及大型賣場來看，五糧液的強勢地位很難撼動，由于天駒公司的強力出擊，國窖1573也呈現(xiàn)出上升的趨勢，地產(chǎn)品牌中，只有西風15年一支獨秀。從總體上看，未來西安市場高端白酒市場主流品牌集中向國家名優(yōu)品牌及其衍生品牌靠攏。地產(chǎn)品牌由于受品牌力的影響，很難支撐其高價的溢價效應，所以也只能在高端產(chǎn)品中以提升品牌形象為主要戰(zhàn)略，以最大程度上占據(jù)一定市場份額為目標。
全國性名酒的品牌優(yōu)勢強勁，品牌拉力足夠，較好滿足高檔消費人群需求。目前對于太白酒業(yè)品牌來說，還不具備直接與其競爭條件，應不與其正面競爭。
中高端主流產(chǎn)品格局。中高端價格在這個區(qū)間內(nèi)，是西安白酒市場競爭最為激烈的空間。在西安市場上的品牌格局看，西鳳十五年、六年優(yōu)勢明顯，餐飲、流通自點率很高，柔西鳳有一定的市場量。太白系中太白洞藏10年上升比較快，已經(jīng)成為中高檔第二品牌太白洞藏5年優(yōu)勢明顯，自點率很高，但忽視了B類以下部分終端的維護，拉出一定空檔，被新疆貢和河套其他品種。外來品牌名酒系中劍南春減弱。外來品牌安徽口子窖在經(jīng)歷的輝煌之后，已經(jīng)沒有當年的輝煌態(tài)勢，從西安餐飲市場來看，由于受經(jīng)銷商的影響，口子窖正逐步消失在消費者心目中。鉆了空子。
在中高端市場上，太白地產(chǎn)品牌優(yōu)勢明顯。太白系列品牌在中高檔、中檔有較強的品牌拉力，較好整合了社會資源。而主要競爭對手西鳳中高端以下不強，且在部分終端維護不到位，求利心切，露出問題終端進行階段性攻擊首先切入西鳳15年價格下線。而省內(nèi)其他品牌，像三糧液、老榆林等，在品牌拉力和產(chǎn)品力上均不足；開缸酒品牌拉力與系統(tǒng)操作均有不足。太白大手筆酒準備充分，直接競爭，重點在產(chǎn)品和系統(tǒng)性操作發(fā)力。
中低檔流通產(chǎn)品格局。這一檔位市場容量較大，各品牌都能通過推力獲取一定銷量，處于混戰(zhàn)狀態(tài)。西安中低檔白酒市場主要被地產(chǎn)，尤其是太白系列酒所壟斷。主要品牌有太白一壺藏、太白家宴等，外來品牌河套老窖以及新疆貢通過大力度的市場操作，取得了一定的市場份額。但是，在中低端市場消費者對以價格為重心的品牌忠誠度高，因此，從這個角度上看，如果具備一定的品牌影響力，加上在通路上的力度，是有機會成功操作市場的。