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陜西太白大手筆新品上市策劃紀實（3）
作者：孟躍 時間：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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第三部分：創(chuàng)新的三維“藍海戰(zhàn)略”，太白大手筆酒走出高端產(chǎn)品競爭激烈的“紅�！�
幸好，太白在西安市場的基礎(chǔ)很好，但是這個基礎(chǔ)只是中低檔產(chǎn)品帶給消費者太白是“好酒”的認知。高端產(chǎn)品的營銷本身具有自身的特征，如何讓消費者接受一個陌生的高端新產(chǎn)品？如何在競爭激烈的西安高端白酒市場中脫穎而出？如何改變西安消費者對太白酒“不但有好酒，而且有高檔酒”的認知，是擺在我們面前最大的難題。通過我們對西安戰(zhàn)略性市場白酒消費者的洞察以及競爭對手的分析。我們確定了太白大手筆酒西安市場上市的營銷思路。也就是將產(chǎn)品創(chuàng)新的“點”狀思維，渠道創(chuàng)新的“線”狀思維，品牌創(chuàng)新的“面”上思維三點結(jié)合，實現(xiàn)了太白大手筆酒上市獨特的藍海思維。
一，產(chǎn)品的創(chuàng)新是“點”。
白酒，尤其是高端白酒，產(chǎn)品自身歷來是最為關(guān)注的。名稱、度數(shù)、口感、外盒、內(nèi)瓶、價格等等，我們在太白大手筆酒的產(chǎn)品設計上，抓住了創(chuàng)新“點”。
產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新給了目標消費者直接感性的價值提升。一個好的名字就成功了一半，這句話在白酒行業(yè)尤為管用。水井坊、國窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒無不是一個令目標消費者“猩猩相惜”的名字而得到青睞的。白酒行業(yè)命名已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化傾向，如何在同質(zhì)化中找到一個讓消費者“耳目一新”，同時能夠引起目標消費者共鳴的產(chǎn)品名稱。在我們對太白高端產(chǎn)品目標消費者進行了深入的溝通發(fā)現(xiàn)，十一個字能夠充分體現(xiàn)他們的核心價值。睿智:成熟價值觀帶來的思想上的魅力與精神上的鼓舞；大手筆:行事氣勢磅礴,具備領(lǐng)袖氣質(zhì)與與生俱來的感染力；影響力:由于其特殊的位置與特定的時間,這種人的社會影響力十分巨大；也是消費品營銷中重要的意見領(lǐng)袖；超越自己:具有超越一般人的力量與智慧。“大手筆”三個字立馬蹦出在我們腦海中。企業(yè)家的大手筆，決定了企業(yè)的大未來；政治家的大手筆，決定了國家的大未來；藝術(shù)家的大手筆，決定了民族精神的大未來。大手筆是一種現(xiàn)代思維，做事情的非凡氣度；大手筆是一種做人風格，做人的執(zhí)著和勇氣。大手筆，更是一種智慧�！按笫止P”成為當今社會主流文化，經(jīng)常見諸于報端媒體。為了進一步和目標消費者嫁接，我們在產(chǎn)品細分區(qū)隔上，我們根據(jù)產(chǎn)品檔次、消費場合以及目標消費者的特點，自高而低系列產(chǎn)品分別為“黃天厚土”、“紫氣東來”、“蔚藍智慧”、“紅色激情”系列大手筆酒。
產(chǎn)品度數(shù)以及口感上的順應。根據(jù)我們對陜西，重點是西安市場消費者的調(diào)研，適應低度健康消費潮流的發(fā)展（陜西市場白酒普遍高度），我們將產(chǎn)品度數(shù)定在45度，同時也與我們推出的中高端政商務用酒的新產(chǎn)品定位吻合；在口感建立上，我們一改太白酒主流香型特征，調(diào)動公司基酒資源優(yōu)勢，采取濃鳳醬香型，保證了太白大手筆酒入口醇綿，回味悠長的特點。同時這也是太白大手筆酒獨特的產(chǎn)品利益點，是帶給消費者獨特的銷售主張。
產(chǎn)品線規(guī)劃的前后延展性。新品上市階段重點推出三款產(chǎn)品，以滿足不同消費者細分需求。其中主打酒店終端兩款產(chǎn)品以及主打渠道（商超以及名煙名酒店）一款產(chǎn)品。在未來的產(chǎn)品線規(guī)劃中，在目前三款產(chǎn)品市場基礎(chǔ)成熟后，我們將繼續(xù)推出高端形象產(chǎn)品大手筆黃天厚土酒，以支撐太白品牌形象。
產(chǎn)品利益點上的獨創(chuàng)性，凸出與產(chǎn)品定位吻合的產(chǎn)品訴求，太白大手筆酒是采用太白最好的基酒釀造而成。大手筆紫氣東來酒是采用1981年25年的基酒，大手筆蔚藍智慧酒采用1986年20年的基酒釀造而成，大手筆紅色激情酒是采用1991年15年的基酒釀造而成。最好的基酒釀造太白第一酒�！疤状笫止P，太白第一酒”自然成了我們第二階段產(chǎn)品品質(zhì)訴求的核心點，也就是我們要將太白大手筆酒獨特的利益點深度傳達給我們的目標消費者。
產(chǎn)品定價策略上的上下攻擊性。第一，定價上明顯高于競爭對手主流產(chǎn)品一個檔次，滿足中高端政商務的品牌定位的需要，給消費者以清晰的品牌檔次認知。第二，從主流價位區(qū)間切入競爭對手相對弱勢的機會市場，上下夾擊西風六年、十五年。第三，更好的滿足消費者不同場合的消費需求，更好的實現(xiàn)消費隱性需求在價格元素上的消費行為的體現(xiàn)。第四，拉大品牌操作空間，保證渠道較為豐厚的流利空間。奠定企業(yè)主流產(chǎn)品的地位，保證企業(yè)的長期利潤。發(fā)展出一條強有力的太白大手筆酒產(chǎn)品競爭力主流曲線。因此，太白大手筆酒新品上市價格我們做了如下的界定。高端產(chǎn)品太白大手筆【紫氣東來】酒價格（商超價）：208元；太白大手筆【蔚藍智慧】酒（商超價）：168元；太白大手筆【紅色激情】酒價格（商超價）：138元。
二，渠道的創(chuàng)新是“線”
營銷模式創(chuàng)新。改變傳統(tǒng)的品牌買斷以及總經(jīng)銷制的營銷模式，西安戰(zhàn)略性市場采取直營的營銷方式。將市場的主導權(quán)抓住在廠家自己手中；在西安市場以外的市場，我們將根據(jù)不同市場的發(fā)育程度以及市場定位，采取不同的營銷模式，以滿足市場（經(jīng)銷商）積極性的需要。
渠道選擇上。根據(jù)我們對西安市場的深度調(diào)研，結(jié)合太白大手筆酒的產(chǎn)品定位，在渠道選擇上，我們采取了“避開強勢酒店餐飲渠道；優(yōu)先開發(fā)團購渠道；充分利用傳統(tǒng)商超優(yōu)勢渠道”，以啟動意見消費者為理念的渠道政策。為此，渠道啟動順序上。 第一步，利用太白酒的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，結(jié)合白酒自帶酒水消費趨勢，我們重點打造商超、名煙名酒店渠道，借此渠道對產(chǎn)品的“價格告知”作用，與下一階段打造的團購和酒店渠道價格差奠定消費者認知基礎(chǔ)。在集中人力資源主攻流通渠道同時，利用公司的人脈社會資源，以開展“老鄉(xiāng)懇談會”的方式，在白酒旺季之際啟動團購市場，以意見領(lǐng)袖的自主消費帶動餐飲終端的即飲消費市場。通過消費者盤中盤啟動西安市場。第二步，在團購與流通渠道啟動的第一階段，優(yōu)先進入競爭對手管理、客情薄弱的餐飲渠道，加大人員推廣以及客情維護和拜訪的力度。以實現(xiàn)重點酒店的“一店一策”。
三，品牌的創(chuàng)新是“面”，也是高端產(chǎn)品推廣成功的“魂”。
大手筆的品牌核心是什么？如何將品牌核心用消費者的語言表達出來？我們認為：大手筆的品牌核心是“睿智”，是一種大智慧。運籌帷幄之中,決勝千里之外是太白大手筆品牌內(nèi)涵的非常細致的概括。如何將太白大手筆的品牌核心做清晰、準確的提煉并傳達給消費者呢。太白大手筆，心有大未來，一句振奮人心的品牌廣告語同時醞釀而成，瑯瑯上口，不正生動地表達了目標消費者的心理以及行為準則嘛。
如何向目標消費者清晰、直白地傳達太白大手筆酒的品牌核心呢？品牌形象代言人。那誰最能夠代表大手筆政商形象呢？我們想到了專門飾演主旋律影片的影星―― 廖京生先生。通過他的熒屏形象向消費者傳達太白大手筆的品牌定位。
如何傳達我們的品牌？階段化、集中化、滲透化、立體化。階段化指的是要根據(jù)產(chǎn)品上市的不同階段，采取不同的傳播策略以及傳播手段。在每一階段的媒體投放中我們要力爭集中廣告資源，采取立體化的傳播手段，進行深度滲透，保證傳播的效果。立體化指的是在每一階段媒體選擇上要立體，將空中傳播、地面媒體結(jié)合起來，同時配合終端的銷售。
第一階段：新品上市前的媒體造勢階段：太白五十年巨獻，太白大手筆隆重登場。這一階段品牌的主口號是：“太白大手筆，心有大未來”。
在太白大手筆酒正式上市之前，由于10月份全國糖酒會在古城西安召開。太白酒業(yè)抓住了這千載難逢的機會。集中公司所有廣告資源，強勢、高調(diào)的向西安消費者，陜西全省，乃至全國經(jīng)銷商傳達了太白高端形象產(chǎn)品――太白大手筆酒即將面世的信息。在西安糖酒會舉辦期間，太白酒業(yè)舉辦了“太白酒業(yè)中國馳名商標認定暨太白大手筆酒新品上市”大型新聞發(fā)布會，邀請省市領(lǐng)導、各路主流媒體以及1000位全省各地的經(jīng)銷商參加。集中利用高速公路路牌、糖酒會場巨幅戶外等，用一個聲音說話。正如，在糖酒會期間太白大手筆形象代言人、著名影星――廖京生先生到達西安后，由衷的發(fā)出感慨�！耙廊死�，要死人拉，到處是他的形象”。
第二階段：深度解讀太白大手筆品牌，強勢啟動旺季市場銷售。這一階段品牌的主口號是：“太白大手筆，太白第一酒”。
有人會說，既然“太白大手筆，心有大未來”是太白大手筆酒的廣告語，怎么能又冒出了新的廣告語了呢，這豈不是不堅持嘛。其實這兩個口號從本質(zhì)上是統(tǒng)一的，只是一個從精神層面上品牌廣告語，一個從品質(zhì)層面上的產(chǎn)品廣告語而已。在太白大手筆第一階段強勢推廣完成了消費者基本層面上的認知后，我們將重點回歸對產(chǎn)品基本層面的深度挖掘。尤其是高端產(chǎn)品而言。在新品太白大手筆酒完成鋪貨后，白酒旺季已經(jīng)到來之際。如何將太白大手筆酒的高認知度轉(zhuǎn)換為品牌的好感度，繼而拉動銷售呢。既然是太白高端形象產(chǎn)品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，應該就是太白第一酒。在我們和大手筆酒營銷公司宋總、葛總等幾次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能夠從品質(zhì)上給太白大手筆做鋪墊。那我們不如直接將“太白大手筆太白第一酒”作為我們第二階段傳播的主題口號。在確定了第二階段，也就是旺季階段的傳播主題后。我們對旺季的傳播進行了系列整合。
在元旦、春節(jié)兩節(jié)到來之前，集中媒介資源，將“太白大手筆太白第一酒”的品牌概念訴求清晰、高密度的傳達給目標消費者。一方面，在主流媒體《華商報》上連續(xù)投放6期平面軟硬結(jié)合的廣告，通過太白酒業(yè)高層對太白第一酒進行品牌背書，同時利用地面公交媒體、電梯媒體向目標受眾傳達太白大手筆酒新品的內(nèi)涵。見下：
（圖片略）
突出重點，集中力量進行地面戰(zhàn)，與高空向?qū)牡孛嫱茝V活動的跟進。高端白酒的操作手法與中低端白酒操作手法有很大差別。太白大手筆酒促銷策略：一是太白大手筆酒上市，改變傳統(tǒng)的以通路推力為主導的促銷，而將重心轉(zhuǎn)向以消費者為重心的促銷策略。二是要講促銷策略與我們的產(chǎn)品定位吻合，走高端高質(zhì)小眾的策略。一是通過大型品鑒會的開展，建立太白大手筆酒VIP客戶群，二是針對政協(xié)、人大兩會開展公關(guān)活動，建立與目標消費者的關(guān)聯(lián)，樹立品牌影響力。在新品上市新聞發(fā)布會結(jié)束后，借勢開展了大型的消費者攻關(guān)活動以此拉動團購消費者。通過連續(xù)在西安市及其周邊地區(qū)開展了幾場“太白大手筆酒消費者品鑒會”，通過品鑒會，讓目標消費者對太白大手筆酒有了清晰的認知，也為我們開展團購市場提供的有效的信息資源；
政商大手筆，太白大手筆。太白大手筆是一款直接定位為陜西政商用酒的產(chǎn)品，如何借勢，如何有效嫁接政治、社會資源是關(guān)系到太白大手筆酒是否成功的關(guān)鍵。2006的年末，正好是陜西省、西安十屆人大五次會議黨代會、人代會以及政協(xié)會召開之際，和我們的產(chǎn)品政商務用酒的定位吻合，如何集中利用這幾個事件進行事件行銷，針對我們的目標人群開展攻關(guān)活動，是“資源最小化，效果最大化”的集中體現(xiàn)。大手筆成立為以宋總為首的公關(guān)部，圍繞兩會開展攻關(guān)活動。通過公司的努力，在年末太白大手筆成為“陜西省政府接待指定用酒”，和西風六年、十五年平起平坐。同時，利用太白大手筆地理位置優(yōu)勢，對陜西省、西安市人代會場地――止園飯店重點包裝，對酒店各個場地都掛上太白大手筆的燈籠廣告，同時全面冠名兩會，當太白大手筆酒出現(xiàn)在黨代會代表的餐桌上時候，西安政界領(lǐng)導紛紛表示“好酒”，尤其追捧太白大手筆酒包裝里內(nèi)置的促銷禮品�；顒尤〉昧撕芎玫纳鐣б婧脱矍蚪�(jīng)濟，很多代表紛紛詢問是不是太白推出的高檔酒啊，大手筆酒這個名字不錯，和時代主題吻合。讓新品太白大手筆酒在西安政界高調(diào)亮相，緊跟其后的政協(xié)九屆人大五次會議，太白酒已經(jīng)和相關(guān)部門協(xié)商，全面贊助會議。讓太白大手筆酒在西安商界以及民意意見領(lǐng)袖代表中高調(diào)亮相。
根據(jù)政商目標消費者在白酒選擇中的促銷接受狀況，結(jié)合陜西市場主要競爭對手的促銷策略以及促銷方式，我們將促銷分兩個階段開展。即新品上市階段的“盒內(nèi)內(nèi)置與品牌吻合的促銷品”，通過上市階段的傳播，將促銷品的概念與消費者利益?zhèn)鬟_給目標消費者。通過我們對西安市場白酒的促銷形式我們，將新品太白大手筆酒盒內(nèi)置與消費者定位吻合的高檔派克簽字筆。然后通過“喝大手筆酒，得派克筆”的方式將促銷利益點傳達給消費者。以形成在西安市場消費者中的口碑，這個促銷形式在我們贊助黨代會時候，人大代表追捧我們盒內(nèi)的派克筆得到了很好的驗證。針對旺季（元旦、春季）的促銷，我們開展了系列的即時性促銷活動。以實現(xiàn)品牌與消費者的互動溝通。
同時，針對目標消費者的消費心理和消費特征，開展“太白大手筆酒VIP”征集活動，由市場部搜集目標客戶資料，由專門成立的大客戶部向目標消費者郵寄“太白大手筆酒VIP卡”，一方面樹立目標消費者高端形象價值，同時可以針對目標消費者開展團購活動。此舉立刻取得了市場效果。得到了目標消費者的高度認可。
第四部分：捷報頻傳，凸現(xiàn)白酒行業(yè)“藍海戰(zhàn)略”的有效實施
連續(xù)的大型攻關(guān)活動的開展，讓太白大手筆酒鎖定在目標消費者心目中立了全新的品牌形象，為太白大手筆酒在旺季的市場銷售中奠定的堅實的基礎(chǔ)。在太白大手筆酒上市3個月后，西安市場出現(xiàn)了“喝太白大手筆酒”的熱潮。市場反應良好，也反過來刺激了經(jīng)銷商，很多外地的經(jīng)銷商紛紛加入了太白大手筆酒的客戶團隊，在我們12月份、1月份對陜西寶雞、榆林、延安、商洛以及西安周邊的縣市進行招商時候，很多經(jīng)銷商紛紛加入太白大手筆的團隊（詳見太白大手筆招商致勝之道），太白大手筆初步完成了對陜西市場的布局。
營銷戰(zhàn)術(shù)一定要和企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相吻合，這樣才能夠集中“全力”打好攻堅戰(zhàn)。太白酒業(yè)高層在這一點上與方德智業(yè)高度吻合，在推廣高端形象產(chǎn)品――太白大手筆酒的項目上，公司是“用一個聲音說話”、“一個拳頭打人”。譬如前期將太白所有的戶外廣告位置統(tǒng)一換成太白大手筆酒廣告，影響到公司相關(guān)方面的利益，但是實際結(jié)果是大大提升了太白酒業(yè)整體品牌的上升，也必然反過來推動了太白系列產(chǎn)品的銷售，有力地打擊了競爭對手。
任何先進的營銷模式、高明的營銷戰(zhàn)術(shù)都是通過艱苦的地面執(zhí)行才能夠?qū)崿F(xiàn)的。太白大手筆酒的成功，與太白酒業(yè)高層，尤其是張董事長與張總強力支持與推進，與太白大手筆酒營銷公司的諸位同仁強有力的執(zhí)行息息相關(guān)。以宋總、葛總為首的銷售團隊強有力的執(zhí)行力，保證了太白大手筆酒上市3個月就迅速產(chǎn)生市場影響力。正如，方德智業(yè)營銷公司所倡導的理念一樣“沒有執(zhí)行，一切都是空談”。
孟躍，方德智業(yè)（北京/安徽）營銷咨詢公司總經(jīng)理，系統(tǒng)營銷專家，八年實戰(zhàn)營銷咨詢歷程，三十余家企業(yè)咨詢經(jīng)驗，十余家媒體營銷顧問，創(chuàng)建并推行“系統(tǒng)營銷”、“勾兌營銷”、“第三種品牌”等營銷理論和執(zhí)行系統(tǒng)，切身為中國企業(yè)營銷服務。出版著作：中國酒類實戰(zhàn)營銷第一書《勾兌營銷》北京理工大學出版社2008、品牌前沿著作《第三種品牌》清華大學出版社2007、酒類行業(yè)特刊《盤中盤終結(jié)者》北京方德營銷咨詢公司2006。歡迎交流：MSN/E-mail：foundbrain@163.com