-
第一輪：新聞炒作誕生背景，營(yíng)造發(fā)現(xiàn)感（8月~9月）
2005年8月中旬，第一輪平面廣告在各重點(diǎn)市場(chǎng)面世。當(dāng)時(shí)的平面主要希望解決兩個(gè)社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題：1.云南白藥集團(tuán)為什么要出牙膏；2.這是一支什么樣的牙膏。從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標(biāo)題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。如《百年藥企做牙膏•小題大做》，《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》，《這是一支無(wú)法抄襲的牙膏》，《這是一支2015年的牙膏》……挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。
還有一些新品上市的啟動(dòng)感廣告，力求給消費(fèi)者強(qiáng)烈的發(fā)現(xiàn)感和上市沖擊。如《一支新型牙膏來(lái)到XX（地名）》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。在媒體選擇上，我們選擇各市場(chǎng)發(fā)行量最大的市民類(lèi)報(bào)紙，在周五刊登，這樣能直接拉動(dòng)終端賣(mài)場(chǎng)在周末的銷(xiāo)量�！�
這一系列新聞式廣告，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的拉動(dòng)甚至出乎我們的意料。以湖南為例，第一期廣告《一支新型牙膏來(lái)到湖南》、《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》刊登后，第二周終端銷(xiāo)量就出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在走訪中，我們看到，很多消費(fèi)者拿著報(bào)紙到終端找云南白藥牙膏，而當(dāng)時(shí)云南白藥牙膏只有一個(gè)品類(lèi)，在終端的排面只有一豎條，和佳潔士等“洋牙膏”在終端的排面比是1：10，而在兩周后，云南白藥牙膏憑單支品類(lèi)牙膏，KA賣(mài)場(chǎng)日均銷(xiāo)量最高峰達(dá)每日200支，是當(dāng)日佳潔士和高露潔系列牙膏的銷(xiāo)售額總和。 
第二輪：癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座（9月~10月）
經(jīng)過(guò)4周、每周一期的廣告投放，終端銷(xiāo)售立即以幾十倍的幅度增長(zhǎng)，幾乎每一個(gè)廣告都能接到數(shù)十個(gè)來(lái)自地、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國(guó)銷(xiāo)售即突破1000萬(wàn)。9月份，第二輪攻勢(shì)啟動(dòng)。這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā)，對(duì)“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導(dǎo)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
第三輪：持續(xù)造勢(shì)，營(yíng)造熱銷(xiāo)感（10月~11月）[/i][/b]
為了使市場(chǎng)熱度進(jìn)一步升溫，我們撰寫(xiě)了一系列新聞造勢(shì)廣告，以“高價(jià)牙膏熱銷(xiāo)”為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)，營(yíng)造出云南白藥牙膏正在流行的勢(shì)頭。請(qǐng)看：《怪！20多塊的牙膏居然賣(mài)火了》、《誰(shuí)在買(mǎi)20多塊的牙膏？》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》、《高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)》。
這一系列以營(yíng)造熱銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)的平面，確確實(shí)實(shí)帶來(lái)了市場(chǎng)的熱銷(xiāo)，10月份銷(xiāo)售200萬(wàn)支，銷(xiāo)售額達(dá)4000多萬(wàn)元。
第四輪：節(jié)慶流行，號(hào)召送禮（春節(jié)期間）
打破了常規(guī)日化產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維，打出了送份“口腔健康”的市場(chǎng)號(hào)召——牙膏也可以送禮，在中國(guó)商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場(chǎng)，云南白藥牙膏順利地?fù)尩搅艘槐�。諸如：《高檔牙膏遭搶購(gòu) 買(mǎi)來(lái)多半當(dāng)禮送》。
電視：緊扣策略，呼應(yīng)平面
在15秒鐘里，如何讓人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)一支20多元的牙膏？
電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團(tuán)隊(duì)徹夜探討。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿(mǎn)足3大要求。
第一，清晰傳達(dá)“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞云南白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵要素。
第二，注意對(duì)云南白藥品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的提升。
第三，必須有一個(gè)清晰的記憶點(diǎn)。由此，我們推出了《人群篇》。
終端：把小活動(dòng)做出大聲勢(shì)
在牙膏領(lǐng)域的促銷(xiāo)上，云南白藥牙膏的促銷(xiāo)費(fèi)用與競(jìng)品相比并不占優(yōu)勢(shì)，許多售價(jià)在10塊以下的品牌，促銷(xiāo)力度遠(yuǎn)大于云南白藥牙膏。如果以簡(jiǎn)單的贈(zèng)品促銷(xiāo)與對(duì)手抗衡，顯然會(huì)落于下風(fēng)�！�
通過(guò)與客戶(hù)溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營(yíng)銷(xiāo)，定位“終端傳播”。即將促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)成一種傳播活動(dòng)，以富有新意和沖擊力的終端活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)的過(guò)程中，推出贈(zèng)品促銷(xiāo)，最大化地實(shí)現(xiàn)終端購(gòu)買(mǎi)�！�
2005年7月：請(qǐng)10萬(wàn)市民作證.把簡(jiǎn)單的免費(fèi)贈(zèng)送變成有策略的“主題活動(dòng)”。在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏•請(qǐng)10萬(wàn)市民作證！”，活動(dòng)選擇大型賣(mài)場(chǎng)舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費(fèi)者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，活動(dòng)期免費(fèi)贈(zèng)送10萬(wàn)支；2005年10月：好運(yùn)搖錢(qián)樹(shù)，好禮搖出來(lái)——迎國(guó)慶現(xiàn)金一把抓；春節(jié)：禮品市場(chǎng)出奇兵，創(chuàng)新主題巧造勢(shì)，牙齒過(guò)大年，口腔要保健——犒賞牙齒禮相連，健康口腔迎新年。2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過(guò)大年”主題活動(dòng)，在每一個(gè)可控終端進(jìn)行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝。 
啟示三：關(guān)于審批。在云南白藥牙膏的市場(chǎng)運(yùn)作中，還有一些非常有益的探索，即在一個(gè)審批嚴(yán)格的時(shí)代，如何在日化和藥品之間打“擦邊球”，并在傳播和營(yíng)銷(xiāo)中巧妙穿插運(yùn)用，為醫(yī)藥類(lèi)日化產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作開(kāi)創(chuàng)了新思路。
啟示四：新聞性的軟文文體在新品上市啟動(dòng)初期會(huì)有非常顯著的市場(chǎng)效果，能快速加深信任度，拉動(dòng)銷(xiāo)售。
啟示五：所謂“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行業(yè)已獲得的成功經(jīng)驗(yàn)，往往能在成熟行業(yè)開(kāi)辟新思路，云南白藥牙膏初期的成功運(yùn)作得益于嫁接了醫(yī)藥保健品的傳播手法。 
凱納策劃，中國(guó)跨界策劃踐行者，中國(guó)跨界策劃第一機(jī)構(gòu)，打造數(shù)百個(gè)品牌中國(guó)式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國(guó)眾多本土企業(yè)19倍速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售奇跡。 致力于為中國(guó)企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專(zhuān)業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃，涵蓋營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑�、廣告制作、渠道整合、終端建設(shè)等各個(gè)方面。 巧用第三極生存模式，為中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務(wù)領(lǐng)域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費(fèi)品、家居建材等。成功并深度服務(wù)云南白藥集團(tuán)、上藥集團(tuán)、燕京啤酒集團(tuán)、三得利啤酒、孔府家酒、會(huì)稽山•嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國(guó)鱷魚(yú)漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂(lè)建材超市、香港寶峰新國(guó)際集團(tuán)、華泰絲綢等。 溝通電話：021-51871688 地址：上海市常德路1211號(hào)寶華大廈12樓 郵編：200060