-
第一輪：新聞炒作誕生背景，營造發(fā)現感（8月~9月）
2005年8月中旬，第一輪平面廣告在各重點市場面世。當時的平面主要希望解決兩個社會關注的問題：1.云南白藥集團為什么要出牙膏；2.這是一支什么樣的牙膏。從云南白藥牙膏產品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產品呈現給消費者。如《百年藥企做牙膏•小題大做》，《云南白藥牙膏里的國家機密》，《這是一支無法抄襲的牙膏》，《這是一支2015年的牙膏》……挖掘產品誕生的背景，提升產品的附加價值。
還有一些新品上市的啟動感廣告，力求給消費者強烈的發(fā)現感和上市沖擊。如《一支新型牙膏來到XX（地名）》，最大化地吸引目標消費者的關注。在媒體選擇上，我們選擇各市場發(fā)行量最大的市民類報紙，在周五刊登，這樣能直接拉動終端賣場在周末的銷量�！�
這一系列新聞式廣告，對市場銷售的拉動甚至出乎我們的意料。以湖南為例，第一期廣告《一支新型牙膏來到湖南》、《云南白藥牙膏里的國家機密》刊登后，第二周終端銷量就出現爆發(fā)式增長，在走訪中，我們看到，很多消費者拿著報紙到終端找云南白藥牙膏，而當時云南白藥牙膏只有一個品類，在終端的排面只有一豎條，和佳潔士等“洋牙膏”在終端的排面比是1：10，而在兩周后，云南白藥牙膏憑單支品類牙膏，KA賣場日均銷量最高峰達每日200支，是當日佳潔士和高露潔系列牙膏的銷售額總和。 
第二輪：癥狀出發(fā)，對號入座（9月~10月）
經過4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長，幾乎每一個廣告都能接到數十個來自地、縣級經銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級經銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國銷售即突破1000萬。9月份，第二輪攻勢啟動。這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā)，對“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導，讓消費者對號入座，產生購買�！ �
第三輪：持續(xù)造勢，營造熱銷感（10月~11月）[/i][/b]
為了使市場熱度進一步升溫，我們撰寫了一系列新聞造勢廣告，以“高價牙膏熱銷”為新聞切入點，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面，引導消費者的集體無意識，營造出云南白藥牙膏正在流行的勢頭。請看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》、《誰在買20多塊的牙膏？》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》、《高價牙膏竟然遭搶購》。
這一系列以營造熱銷為出發(fā)點的平面，確確實實帶來了市場的熱銷，10月份銷售200萬支，銷售額達4000多萬元�！�
第四輪：節(jié)慶流行，號召送禮（春節(jié)期間）
打破了常規(guī)日化產品的傳統(tǒng)思維，打出了送份“口腔健康”的市場號召——牙膏也可以送禮，在中國商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場，云南白藥牙膏順利地搶到了一杯羹。諸如：《高檔牙膏遭搶購 買來多半當禮送》。
電視：緊扣策略，呼應平面
在15秒鐘里，如何讓人們去購買一支20多元的牙膏？
電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團隊徹夜探討。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。
第一，清晰傳達“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞云南白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現，也是實現銷售的關鍵要素。
第二，注意對云南白藥品牌形象和產品品質的提升。
第三，必須有一個清晰的記憶點。由此，我們推出了《人群篇》。
終端：把小活動做出大聲勢
在牙膏領域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費用與競品相比并不占優(yōu)勢，許多售價在10塊以下的品牌，促銷力度遠大于云南白藥牙膏。如果以簡單的贈品促銷與對手抗衡，顯然會落于下風。
通過與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營銷，定位“終端傳播”。即將促銷活動當成一種傳播活動，以富有新意和沖擊力的終端活動，與消費者進行互動，在互動的過程中，推出贈品促銷，最大化地實現終端購買�！�
2005年7月：請10萬市民作證.把簡單的免費贈送變成有策略的“主題活動”。在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏•請10萬市民作證！”，活動選擇大型賣場舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費者，可領取一支云南白藥膏30克試用裝，活動期免費贈送10萬支；2005年10月：好運搖錢樹，好禮搖出來——迎國慶現金一把抓；春節(jié)：禮品市場出奇兵，創(chuàng)新主題巧造勢，牙齒過大年，口腔要保健——犒賞牙齒禮相連，健康口腔迎新年。2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動，在每一個可控終端進行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝。 
啟示三：關于審批。在云南白藥牙膏的市場運作中，還有一些非常有益的探索，即在一個審批嚴格的時代，如何在日化和藥品之間打“擦邊球”，并在傳播和營銷中巧妙穿插運用，為醫(yī)藥類日化產品的市場運作開創(chuàng)了新思路。
啟示四：新聞性的軟文文體在新品上市啟動初期會有非常顯著的市場效果，能快速加深信任度，拉動銷售。
啟示五：所謂“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行業(yè)已獲得的成功經驗，往往能在成熟行業(yè)開辟新思路，云南白藥牙膏初期的成功運作得益于嫁接了醫(yī)藥保健品的傳播手法。 
凱納策劃，中國跨界策劃踐行者，中國跨界策劃第一機構，打造數百個品牌中國式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國眾多本土企業(yè)19倍速增長的銷售奇跡。 致力于為中國企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營銷傳播策劃，涵蓋營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑�、廣告制作、渠道整合、終端建設等各個方面。 巧用第三極生存模式，為中國企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務領域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費品、家居建材等。成功并深度服務云南白藥集團、上藥集團、燕京啤酒集團、三得利啤酒、孔府家酒、會稽山•嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國際集團、華泰絲綢等。 溝通電話：021-51871688 地址：上海市常德路1211號寶華大廈12樓 郵編：200060