-
前幾天做完了一個新產(chǎn)品上市的市場調(diào)研。此刻，心中有點感慨，不發(fā)不快！對于此次調(diào)研工作A企業(yè)總部很重視，任務(wù)布置也很早，市場部、區(qū)域業(yè)務(wù)人員、合作的策劃公司全部召集開了專項會議，但從執(zhí)行過程到調(diào)研結(jié)果看，離預(yù)期調(diào)研目標(biāo)和實際意義均有較大距離。用區(qū)域人員的話來說：開頭轟動、過程含糊、結(jié)果沒有。雖然有些過激，但可以看出來企業(yè)的市調(diào)變成了不得不為的任務(wù)：可以理解為形式；也可以理解為過場�！ �
按常理看，前期準(zhǔn)備時間也有很長一段時間，從產(chǎn)品的特點、目標(biāo)人群、渠道、終端、市場特點、媒體等方面進(jìn)行了詳細(xì)、系統(tǒng)的二手資料收集，包括問卷的設(shè)計，調(diào)研流程、相關(guān)人
員、調(diào)查樣本、地點等確定。但調(diào)研結(jié)果還是和筆者走訪市場感覺不太吻合。這就有了一個矛盾，到底是“定性”的綜合判斷對了，還是“定量”調(diào)研的結(jié)果更準(zhǔn)確？ 首先，我不是懷疑調(diào)研人員的素質(zhì)水平和職業(yè)道德，但總隱約覺得這個報告的數(shù)據(jù)應(yīng)該和市場真實的狀況（定性走訪）有較大的差異。這里之所以出現(xiàn)問題，主要是客觀造成的，（主觀原因都在前期的“定量”問題設(shè)定上）一是不了解市場競爭的格局，二是主要消費者分布不清晰，完全照搬一般調(diào)研模式造成的。所以，從這個層面上說，完全意義上的“定量”調(diào)研，在很多產(chǎn)品身上并非完全適用以及不適合將其作為決策依據(jù)；其次，我并不排斥“定量”的研究，要不，很多市場調(diào)研公司要“告”我了。
筆者還記得被傳為經(jīng)典的一個市場調(diào)研故事。話說在美國有一間鞋子制造廠，工廠老板派一名市場經(jīng)理到非洲一個孤島上調(diào)查市場。那名市場經(jīng)理經(jīng)過嚴(yán)格的定量分析，發(fā)現(xiàn)居然沒有人穿鞋子，也沒有穿鞋子的習(xí)慣，這個數(shù)據(jù)說明沒有任何市場�；氐铰灭^，他馬上拍發(fā)電報告訴老板說：“這里的居民從不穿鞋，此地?zé)o市場�！�
當(dāng)老板接到電報后，思索良久。便吩咐另一名市場經(jīng)理去實地調(diào)查。當(dāng)這名市場經(jīng)理一見到當(dāng)?shù)厝藗兂嘧�，沒穿任何鞋子的時候，心中興奮萬分，一回到旅館，馬上電告老板：此島居民無鞋穿，市場潛力巨大，快寄一百萬雙鞋子過來�！ �
啟示：同樣的境況，卻有不同的觀點與結(jié)論。首先，我們要怎么看待定量分析和定性分析的問題，不是定量不好，也不是定性分析不好，關(guān)鍵是你怎么看待、使用調(diào)研的結(jié)果。其次，你對市場的綜合判斷和感覺是怎樣的？“定性”可以為消費者的“定量”研究提供更精確的來源，否則，有可能找不到目標(biāo)消費者，或者找到的也不是吻合目標(biāo)群體的消費者。有人會說，又拍腦袋了吧，其實，后面去孤島上調(diào)查鞋子市場的業(yè)務(wù)人員沒有做定量分析，相反，前面那位分析了很多、很久，但后面那位成功開發(fā)了市場，為什么？對調(diào)研的綜合判斷和分析尤為關(guān)鍵。也就是說“定量”是要建立在有市場“感覺”基礎(chǔ)上的�！ �
那么，如果區(qū)域市場的業(yè)務(wù)人員，能像宗慶后般熟悉自己的市場，即使不做定量的市場分析，也能把市場情況和渠道、終端狀況摸透。每個新品上市，針對每個區(qū)域市場進(jìn)行調(diào)研是不現(xiàn)實的，但區(qū)域市場或多或少會存在差異，比如：品牌影響力、渠道結(jié)構(gòu)、消費者來源、競爭品牌狀況、資源投入情況并不完全一樣�？渴裁�？靠積累；也靠敏銳和把控。
新品上市，區(qū)域銷售人員該做哪些方面的工作呢？
對企業(yè)的業(yè)務(wù)人員來說，我們很難在新品上市時對包裝、出廠價、味道進(jìn)行調(diào)整，能夠最大限度的調(diào)整的是產(chǎn)品的市場運作架構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道（終端）、消費者宣傳等方面。所以定性研究對區(qū)域業(yè)務(wù)員很關(guān)鍵，不要陷入定性研究就不科學(xué)，數(shù)學(xué)模型更科學(xué)的誤區(qū)，很多情況下，在國內(nèi)市場的消費者和渠道并非很市場化或很成熟的情況下，運用定量的數(shù)據(jù)模型并不能反應(yīng)真實的市場現(xiàn)狀。再則，消費者和渠道商心理是很難通過量化模式來得出正確結(jié)論的。
接下來，我們能做什么？
第一、了解經(jīng)銷商代理意愿
中國“地大物博”，消費品終端太多、太散，很難通過自身力量達(dá)到完全覆蓋。千萬不要跟我說：消費者是最重要的，我們最終就是抓住忠誠消費者，諸如此類的陳詞濫調(diào)，如果你做過市場，就會明白，一個合適的代理商對你有多重要。我不想再在贅述這個問題。
你應(yīng)當(dāng)先去批發(fā)市場或同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商處看看，當(dāng)然，可以“謊”稱你是某競品的業(yè)務(wù)人員（該經(jīng)銷商沒有做競品的這個牌子產(chǎn)品）先了解一下虛實，看看這個經(jīng)銷商的興趣、實力、思路怎樣？如果該經(jīng)銷商有興趣和意愿，接著再亮明身份，并表示一下歉意（一般來說他會理解的）。接下來就好談了，你要將公司主要政策和要求跟他談明白，如果意愿很高，接下來可以談細(xì)節(jié)。
要探明經(jīng)銷商對這個市場的看法和思路（要談透徹），一般他會了解大致的同類品牌的做法、銷量等，然后你再總體走一遍主要批發(fā)商，基本情況就應(yīng)該了然于胸。
說點題外話。有很多人習(xí)慣性非常討厭做代理商（二批商）激勵活動，認(rèn)為這對市場很有害，說是公司庫存轉(zhuǎn)移，但實際情況遠(yuǎn)不是理論那么簡單。在淡季和旺季的適當(dāng)時候進(jìn)行渠道促銷是非常必要的，不管是壓庫、激勵等原因；還是打壓競爭對手都有重要的作用。有的時候，經(jīng)銷商的力量還是很大的（無論從資金籌措和產(chǎn)品分銷來看），很多時候，沒有任何動作才是最大的危機(jī)。當(dāng)然，這都是有策略，針對性進(jìn)行激勵，盲目促銷當(dāng)然貽害無窮�！ �