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工業(yè)品牌破局：品牌傳播的20個(gè)方法（3）
作者：劉文新 日期：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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11、參觀考察
參觀考察對(duì)于工業(yè)企業(yè)的品牌推廣作用也不可小覷，參觀考察已經(jīng)慢慢成為行業(yè)內(nèi)默許的規(guī)矩。
參觀考察不僅可以安排客戶參觀公司，也可以邀請(qǐng)客戶參觀自己成功的客戶。在客戶的內(nèi)部醞釀階段邀請(qǐng)決策層客戶參觀成功案例對(duì)促進(jìn)成交是非常有效。
參觀考察可以為銷售人員提供較長(zhǎng)的時(shí)間與客戶相處，這對(duì)于多方面了解客戶需求，引導(dǎo)客戶需求也提供了諸多方便。
無論是在自己公司還是在成功客戶公司，向客戶介紹的手段更加豐富，準(zhǔn)備也更加充分，向客戶介紹得心應(yīng)手。
參觀考察的時(shí)候，客戶的時(shí)間表往往由銷售人員安排，這樣更加有利于掌握客戶的動(dòng)態(tài)，控制客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的接觸時(shí)間，同時(shí)也要防范在參觀考察期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。
由于雙方參觀考察期間相對(duì)中立，心情也比較放松，對(duì)于項(xiàng)目的進(jìn)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息也更容易打聽得到，因此有很多重要的定單往往都是銷售人員在陪同客戶參觀考察時(shí)確定下來的。
通過成功的商務(wù)考察也更容易加深客戶對(duì)企業(yè)的信任和品牌的認(rèn)可。
比如，戴爾中國(guó)公司有一個(gè)高層客戶展示中心（EBC），位于公司總部大堂最顯眼的位置，是一個(gè)兩間的套間。外邊一間展示了公司的各種產(chǎn)品，內(nèi)間是一間會(huì)議室，并有很好的視聽設(shè)施。戴爾公司的營(yíng)銷人員通過邀請(qǐng)重要客戶的關(guān)鍵人來總部參觀，進(jìn)而影響客戶對(duì)戴爾的信心，并加速客戶的決策。
參觀考察這項(xiàng)品牌推廣活動(dòng)，對(duì)于那些正處在內(nèi)部醞釀階段的大客戶而言，效果更為突出。這時(shí)客戶還沒有立項(xiàng)，決策者也希望了解是否應(yīng)該進(jìn)行投資，銷售人員盡量邀請(qǐng)決策層來參觀。
參觀考察有時(shí)候還能起到口碑傳播的作用，不過，這需要企業(yè)進(jìn)行精心的策劃與準(zhǔn)備。比如，邀請(qǐng)客戶參觀樣板工程、成功案例，或者是正在施工的現(xiàn)場(chǎng)，讓新老客戶在現(xiàn)場(chǎng)感受到品牌的操作能力與實(shí)例。
我們?yōu)槭ゴ翰膳崞鞣⻊?wù)時(shí)，針對(duì)他們?cè)谏蜿?yáng)市場(chǎng)的形象工程制作了宣傳冊(cè)子，上邊既有工程的名稱、內(nèi)容，以及在項(xiàng)目前、中、后的一些典型的故事，還有客戶評(píng)價(jià)，通過這樣的宣傳立體的展示圣春品牌的實(shí)力。
遠(yuǎn)東電纜也曾經(jīng)通過向客戶展示它們的樣板工程，如首都機(jī)場(chǎng)、中央電視臺(tái)、上海地鐵、三峽工程等國(guó)內(nèi)重大工程，而贏得了品牌聲譽(yù)和影響力。
12、別讓內(nèi)刊成為形式
上個(gè)世紀(jì)末的時(shí)候，流行了很長(zhǎng)一段時(shí)間CIS體系導(dǎo)入工作，很多企業(yè)在那個(gè)時(shí)候花重金請(qǐng)人導(dǎo)入了CIS工程，在與很多客戶接觸中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)年的CIS工程導(dǎo)入后，唯一留下來的就是企業(yè)內(nèi)刊，也就是企業(yè)報(bào)。
但是當(dāng)我們拿過這些報(bào)紙的看的時(shí)候確實(shí)有些“慘不忍睹”。企業(yè)報(bào)的主要作用就是弘揚(yáng)企業(yè)先進(jìn)的文化、思想，傳遞公司領(lǐng)導(dǎo)的決策思想，建立員工、中間商、客戶和供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，并產(chǎn)生信心�？墒墙^大多數(shù)的企業(yè)報(bào)并沒產(chǎn)生相應(yīng)的作用，而是成為一種形式，成為內(nèi)刊設(shè)計(jì)部門的一種負(fù)擔(dān)。
企業(yè)報(bào)分為兩種，一種是僅僅在內(nèi)部傳播的，另外一種是既在內(nèi)部傳播，也寄往全國(guó)各地的政府部門、經(jīng)銷商、客戶處，通過內(nèi)刊讓社會(huì)各界了解企業(yè)情況，成為展示企業(yè)的一個(gè)窗口。
僅在內(nèi)部傳播的企業(yè)報(bào)，通常存在的問題有以下兩種：
首先是成了老板的發(fā)言稿，我們看到很多企業(yè)報(bào)快成了政府機(jī)關(guān)報(bào)，很多語(yǔ)言風(fēng)格與政府的口吻一致，比如公司董事長(zhǎng)某某在中層干部會(huì)上做了重要講話，公司總經(jīng)理在視察車間時(shí)做出了重要指示等。更有甚者，直接將領(lǐng)導(dǎo)開會(huì)的發(fā)言直接搬上企業(yè)報(bào)。實(shí)際上，企業(yè)報(bào)在傳遞公司高層講話的重要思想時(shí)，應(yīng)該有所側(cè)重，把那些鼓舞人心的精煉語(yǔ)句整理出來為企業(yè)執(zhí)行人員指明方向。
其次是報(bào)紙成了企業(yè)通告欄。很多企業(yè)有了內(nèi)部報(bào)紙之后，辦公室干脆將那些不是特別重要的通知就放在企業(yè)報(bào)上通知，節(jié)省了他們的時(shí)間，不用在一個(gè)部門一個(gè)部門的發(fā)郵件、發(fā)傳真了，當(dāng)我們看到某些企業(yè)的內(nèi)部報(bào)紙后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，上邊有很多“七一歌唱比賽通知”、“公司將在全員范圍競(jìng)選XX崗位”、“請(qǐng)個(gè)單位準(zhǔn)備春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的節(jié)目”“……”各種各樣的通知弱化了報(bào)紙本來職能。
走過許多企業(yè)之后，有些企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙雖然也存在上述的一些問題，但是都有可取之處，比如春風(fēng)實(shí)業(yè)集團(tuán)的《春風(fēng)報(bào)》，他們?cè)诶镞叧藗鬟_(dá)高層的思想外，還有些欄目專門為員工準(zhǔn)備，員工可以自己寫稿向《春風(fēng)報(bào)》投稿，只要符合要求都可以發(fā)表在內(nèi)刊上，調(diào)動(dòng)了員工參與的積極性，更好的發(fā)揮了企業(yè)報(bào)的作用。
另外一種及對(duì)內(nèi)又向外傳播的企業(yè)報(bào)，當(dāng)然有企業(yè)將這個(gè)報(bào)紙作為一個(gè)DM單向客戶、經(jīng)銷商郵寄。這類報(bào)紙容易出現(xiàn)的問題是將報(bào)紙做成企業(yè)的宣傳單頁(yè)。報(bào)紙上整篇都是公司介紹、產(chǎn)品的介紹，最好的就是變換一種形式，比如將企業(yè)組織的一些活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)人一些講話都大篇幅的堆放上去，還有些企業(yè)在介紹完自己之后，也感覺到了這樣做可能會(huì)讓客戶感覺到了通篇介紹企業(yè)不太好，于是就放一個(gè)小故事、小幽默的內(nèi)容來充斥版面，其最終的效果沒什么兩樣。
其實(shí)，針對(duì)外部傳播的企業(yè)報(bào)應(yīng)該更加關(guān)注客戶的心理，在傳播公司的一些精神、思想以及動(dòng)態(tài)之外，還要傳遞一些他們關(guān)心的內(nèi)容，比如技術(shù)性比較強(qiáng)的企業(yè)，可以拿出一些專欄闡述技術(shù)的應(yīng)用，常見問題的處理等。貝因美奶粉的DM單做得還是非常不錯(cuò)的，上面都是一些教育孩子、哺乳期孩子常出現(xiàn)的一些狀況的應(yīng)對(duì)方案等，當(dāng)然除了這些之外，也會(huì)有公司、品牌方面的宣傳，但是只要將企業(yè)、品牌這些內(nèi)容融入知識(shí)性內(nèi)容之中即可，沒有必要象做廣告一樣。
13、玩轉(zhuǎn)“兩會(huì)”
通過展會(huì)的方式推廣品牌，通常情況下，有兩種方式可以操作：一種是參加官方或者協(xié)會(huì)組織的展會(huì)來推廣品牌。
另一種是企業(yè)自己組織巡展的方式來推廣品牌，當(dāng)然這種方式對(duì)企業(yè)實(shí)力、技術(shù)水平有很高的要求。
（1）參加展會(huì)
不可忽略的一個(gè)事實(shí)是，近幾年展會(huì)越來越多，參加起來越發(fā)的感覺沒有實(shí)質(zhì)性的意義，而且參展的效果更是一年不如一年。就連最具權(quán)威性的糖酒會(huì)都變成了一種形式，成了廠商的聯(lián)誼會(huì)，想通過展會(huì)簽約成交非常困難。
那么，怎樣才能在這樣的平臺(tái)上脫穎而出，即便沒有得到一個(gè)較好的位置也能成為整個(gè)展會(huì)的主角呢？
實(shí)際上經(jīng)常參加展會(huì)的人都有這樣的感覺，每個(gè)展會(huì)都有一個(gè)主角，可能有的企業(yè)用豪華的裝飾、大面積的展位、甚至請(qǐng)來明星助陣�？墒沁@些對(duì)非一線工業(yè)品牌來講無疑是難以做到的，那么就要找到適合資源的展會(huì)亮點(diǎn)了。
利用位置、面積以及豪華的裝飾可以塑造企業(yè)實(shí)力，展示品牌形象，其實(shí)這些都是輔助手段，在展會(huì)上真正起主導(dǎo)作用的是產(chǎn)品。因?yàn)闊o論是客戶還是經(jīng)銷商最終要選擇的是一個(gè)好產(chǎn)品。
只要能夠抓住產(chǎn)品這個(gè)核心，在產(chǎn)品展示上下足功夫，保證在產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉上能夠準(zhǔn)確撲捉客戶的需要，同時(shí)做好演示的工作，參加展會(huì)已經(jīng)成功了一半�？赡芸吹竭@樣的說法，很多人認(rèn)為這個(gè)非常容易做到，實(shí)際上產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉是一個(gè)系統(tǒng)的工程，產(chǎn)品演示也不是一件容易的事情，他需要將技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品演說語(yǔ)言，同時(shí)還需要在參展之前不斷的演練，才能在展會(huì)上達(dá)成好的效果。
在產(chǎn)品策劃成功的基礎(chǔ)上，還要做好三個(gè)方面的工作：
一是吸引人氣。再精彩的表演沒有看，也無法得到喝彩。因此，不管展位確定在哪里都要想辦法聚集人氣，如果有實(shí)力也有條件拿到一個(gè)好的位置，就不發(fā)愁人氣的問題了，關(guān)鍵要看整體的包裝。如果得到的是一個(gè)位置比較差的展位，如何聚集人氣就看策劃的能力了。某教學(xué)軟件公司，參加在昆明的教學(xué)儀器展會(huì)，由于確定參展時(shí)間比較晚，得到一個(gè)可以說最糟糕的展位，在三樓還是一個(gè)不怎么好的位置，怎么聚焦人氣呢？經(jīng)過策劃采用了“旱冰小姐”發(fā)DM單的方式，一下子在全場(chǎng)成了一個(gè)亮點(diǎn)，同時(shí)有在DM單與贈(zèng)品聯(lián)系起來，通過這樣的方式解決了人氣的問題。
二是做好資料收集的工作。參加展會(huì)留下客戶資料，以便日后追訪和相互聯(lián)系非常重要�？墒呛芏喙局皇窃谡古_(tái)上放一個(gè)名片盒，或者放一個(gè)表格，客戶過來要資料時(shí)要求客戶留下名片或自己填寫，這樣做往往起不到應(yīng)有的作用。因?yàn)閰⒓诱箷?huì)的人即使對(duì)產(chǎn)品有興趣，但是由于時(shí)間的關(guān)系都匆匆而過，所以在留名片這樣的細(xì)節(jié)上也要精心策劃。比如某電氣企業(yè)參加展會(huì)時(shí)，設(shè)計(jì)了一個(gè)“有獎(jiǎng)留名”的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，活動(dòng)非常簡(jiǎn)單把客戶填寫的資料卡打亂，卡片上印好編號(hào)，由客戶自己抽取，尾數(shù)是9可以獲得電氣公司的一個(gè)產(chǎn)品模型，尾數(shù)是6可以得到一個(gè)精美的名片夾，尾數(shù)是3可以得到一個(gè)精美的鑰匙扣，結(jié)果留資料的現(xiàn)場(chǎng)非常踴躍。
三是務(wù)必將效果變成銷售的勝果。很多企業(yè)參加展會(huì)總是虎頭蛇尾，失去了參展的目標(biāo)：展示產(chǎn)品、展示品牌，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展。因此，參展之后有興趣的經(jīng)銷商或客戶資料，然后進(jìn)一步收集這些人的資料，找到適合公司的客戶或經(jīng)銷商進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，或者直接由區(qū)域人員實(shí)施拜訪。
正如我們常講的一樣，參展的成功，僅僅是營(yíng)銷活動(dòng)的開始！
（2）品牌自己組織巡展
這種方式也是在最近幾年才興起的，也被稱為移動(dòng)展會(huì)。主要都是一些國(guó)際大品牌操作的巡展，比如像西門子、施耐德這樣的大企業(yè)。
西門子自動(dòng)化與驅(qū)動(dòng)集團(tuán)2006年組織了規(guī)模宏大的全球巡展活動(dòng)——“自動(dòng)化之光——未來城”活動(dòng)。通過巡展上各種活動(dòng)與介紹，與客戶實(shí)施了品牌深度溝通，讓客戶對(duì)西門子專業(yè)技術(shù)，以及針對(duì)該領(lǐng)域的解決方案有更深的了解。
這種品牌推廣方式成本比較高，但是效果很顯著，因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)而言，可以借鑒那些跨國(guó)企業(yè)操作的精髓，創(chuàng)造出適合自身資源的推廣方式。
14、你的宣傳畫冊(cè)說明問題了嗎？
宣傳畫冊(cè)可以直觀的展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)，制作精美、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、展示全面的高檔畫冊(cè)通常會(huì)提升企業(yè)形象。
但是一個(gè)非常有意思的狀況是，無論什么行業(yè)、什么產(chǎn)品、什么樣的企業(yè)，其宣傳畫冊(cè)都是大同小異的，夸張一點(diǎn)說，將畫冊(cè)上邊的公司名稱、產(chǎn)品型號(hào)換一下就成了另一個(gè)企業(yè)的宣傳畫冊(cè)。
記得在一個(gè)展會(huì)上收集了幾十本企業(yè)宣傳畫冊(cè)，回來翻閱的時(shí)候竟然發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)企業(yè)的總裁致辭是一樣的。
就是在這樣的情況下，企業(yè)卻將宣傳畫冊(cè)不斷的變厚、畫面也越來越漂亮，從來不注重對(duì)內(nèi)容系統(tǒng)規(guī)劃。這樣華而不實(shí)的宣傳畫冊(cè)耗費(fèi)了企業(yè)不少的傳播推廣成本，卻說明不了關(guān)于企業(yè)、品牌，甚至產(chǎn)品的任何問題！
客觀的講，宣傳畫冊(cè)可以準(zhǔn)確、有效的展示品牌形象，體現(xiàn)品牌氣質(zhì)，傳播企業(yè)實(shí)力、文化、理念等內(nèi)容，還能突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，全面系統(tǒng)介紹產(chǎn)品。而要達(dá)到上述的效果，必須設(shè)計(jì)出適合企業(yè)自身特點(diǎn)的宣傳畫冊(cè)。
每個(gè)企業(yè)都有自身的特點(diǎn)、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，只有經(jīng)過科學(xué)的品牌規(guī)劃，在品牌的基礎(chǔ)上，才能凸顯品牌優(yōu)勢(shì)，有效的避免企業(yè)的一些劣勢(shì)，通過宣傳畫冊(cè)給客戶展現(xiàn)出一個(gè)耳目一新的品牌形象，以達(dá)到客戶愿意與之交流或樹立信心的目的。