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工業(yè)品牌破局：品牌傳播的20個(gè)方法（4）
作者：劉文新 日期：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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15、招商手冊(cè)要瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象
招商手冊(cè)與宣傳畫冊(cè)存在很大區(qū)別，因?yàn)樗麄儌鞑サ膶?duì)象不同，宣傳的重點(diǎn)也有所側(cè)重。
經(jīng)常見到的情況是，企業(yè)對(duì)這兩個(gè)冊(cè)子區(qū)分的不是很明顯，有的企業(yè)操作的比較簡(jiǎn)單，招商手冊(cè)只是在宣傳畫冊(cè)的基礎(chǔ)上稍作修改，將封面換掉，在內(nèi)頁(yè)中加入一些與招商有關(guān)的內(nèi)容就完成。
招商手冊(cè)是針對(duì)經(jīng)銷商的宣傳物料之一，要通過它向經(jīng)銷商展示企業(yè)實(shí)力、傳達(dá)銷售政策，更重要的是讓經(jīng)銷商對(duì)品牌建立信心，建立與這個(gè)品牌合作能夠賺錢的信心。同時(shí)，還需要傳遞企業(yè)分享、利益風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等理念。
因此，我們始終強(qiáng)調(diào)招商手冊(cè)的編撰是個(gè)系統(tǒng)工程，需要從多個(gè)角度形成經(jīng)銷商或加盟商的認(rèn)可，無論是產(chǎn)品分析、市場(chǎng)策略、行業(yè)概況介紹都精準(zhǔn)、到位，讓經(jīng)銷商一看就能看到產(chǎn)品前景。
很多企業(yè)往往忽略這些細(xì)節(jié)，絕對(duì)很多經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品的了解比較少，因此在招商手冊(cè)上采用忽悠的策略，把市場(chǎng)前景描述的非常美好，產(chǎn)品也很完美，這實(shí)際上是低估經(jīng)銷商智商的一種行為，也是非常危險(xiǎn)的行為。
記得有句話講，世上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。經(jīng)銷商的成功是有道理的，他們有這自己獨(dú)到了理念在經(jīng)營(yíng)和選擇產(chǎn)品，因此，只有準(zhǔn)確、客觀的剖析市場(chǎng)，才能更好的應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的信任。
所以，做產(chǎn)品要知道消費(fèi)者的需求，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買，那么，針對(duì)經(jīng)銷商的宣傳，也要切中他們的心理需求，只有瞄準(zhǔn)他們的需求才能有合作，以及市場(chǎng)推廣上配合。
16、客戶俱樂部
對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，俱樂部畢竟不能象高爾夫俱樂部等行業(yè)一樣，成為一種盈利模式，它僅僅是一個(gè)品牌展示、推廣工具，最好的結(jié)果是成為品牌附加價(jià)值。
因此，我們認(rèn)為所謂的俱樂部推廣方式，即能夠有效的將目標(biāo)客戶群體聚集在一起，傳播品牌信息，并能夠起到維護(hù)客戶忠誠(chéng)、優(yōu)先選購(gòu)的目的的系列活動(dòng)，即可稱為俱樂部推廣方式。
一般情況，俱樂部的主要形式有正式的俱樂部、針對(duì)客戶相對(duì)專業(yè)的群體組織相關(guān)的活動(dòng)、連續(xù)性的組織某方面會(huì)議等。
工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)的梅蘭日蘭開辦的頂級(jí)設(shè)計(jì)師俱樂部——梅蘭社，就屬于正式的俱樂部，它與中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)建筑電氣委員會(huì)合作開辦，定期、不定期的組織各種活動(dòng)，為設(shè)計(jì)師提供一個(gè)交流、學(xué)習(xí)的平臺(tái)。
具有連續(xù)性會(huì)議的方式，做得最好的莫過于西門子了，它的自動(dòng)化集團(tuán)，每年都要舉辦“西門子自動(dòng)化專家會(huì)議”，它們不但在會(huì)議上介紹西門子的產(chǎn)品功能、解決方案，還通過會(huì)議組織論文征集活動(dòng)，這一系列活動(dòng)對(duì)專業(yè)客戶構(gòu)成了極大的吸引力，每年都有大批客戶積極參加。
17、高層公關(guān)
我們知道國(guó)外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大客戶，甚至對(duì)一些小客戶也破格接待，他們想對(duì)外界傳達(dá)的是我們是一個(gè)真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。
另外，企業(yè)的負(fù)責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強(qiáng)雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠(chéng)度的提高。
這就是高層公關(guān)的魅力所在。
高層公關(guān)在工業(yè)品企業(yè)也時(shí)有發(fā)生，因?yàn)槊總�(gè)項(xiàng)目的金額都比較大，一般需要高層最后拍板，因此對(duì)高層的公關(guān)非常重要。
當(dāng)然高層公關(guān)并不是一件容易的事情。很多時(shí)候需要借助外力，比如關(guān)系人的牽線、公司對(duì)應(yīng)高層的搭橋等。
高層公關(guān)不論采用什么形式甚至手段，都要記住四個(gè)字：投其所好。
比如，一些私營(yíng)企業(yè)高層公關(guān)中，由于要職一般都是老板或者他的親信和親戚擔(dān)任。
企業(yè)的利益一般也和他們的利益有直接的關(guān)系，和他們打交道要充分了解清楚他們內(nèi)部之間的關(guān)系，投其所好。
對(duì)于很多非一線工業(yè)企業(yè)來說，高層直接參與項(xiàng)目攻關(guān)，甚至充當(dāng)大銷售員的角色是比較常見的。實(shí)際上，這里所講的高層公關(guān)不包括這一種方式，充當(dāng)大銷售員的方式屬于純粹業(yè)務(wù)攻關(guān)，雖然這種方式有很多優(yōu)點(diǎn)，但是對(duì)品牌建設(shè)而言，是一種弊大于利的行為，當(dāng)然為了企業(yè)的生存，需要在運(yùn)作過程中逐漸調(diào)整。
真正的高層公關(guān)或高層拜訪，是為了銷售但也是品牌推廣的重要手段，同時(shí)也是客戶管理的一個(gè)重要手段，同時(shí)也是維護(hù)客戶忠誠(chéng)的有效手段。
18、事件行銷
事件行銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的事件，吸引媒體和公眾的興趣與關(guān)注，以求提高品牌的知名度、美譽(yù)度，樹立或煥新良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品銷售的手段和方式。
事件行銷在工業(yè)品行業(yè)應(yīng)用最多，最主要的特點(diǎn)就是能夠快速提升品牌的知名度和美譽(yù)度，而且低成本。
比如，中國(guó)國(guó)際海運(yùn)集裝箱公司，通過一個(gè)事件的放大效應(yīng)，在日本確立了品牌王者地位。一次，一家日本客戶要訂購(gòu)一大批集裝箱，吸引來日本、中國(guó)和韓國(guó)三家企業(yè)參與，其中就包括中集�？蛻粢笕腋髯�500個(gè)集裝箱，中集做過去以后，日本方面說他們的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，中集的銷售人員發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)日本的產(chǎn)品是免檢的，對(duì)韓國(guó)的產(chǎn)品是抽檢的，而對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品是百分之百檢查。
銷售人員很不服氣，就向他們提了一個(gè)要求：請(qǐng)日本的專家把三家競(jìng)標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)地都用紅布蒙起來，然后請(qǐng)日本的專家去做一個(gè)測(cè)評(píng)，看究竟誰的產(chǎn)品質(zhì)量好。
日本方面接受了中集的建議，安排了20多個(gè)專家去做了一次測(cè)評(píng)。很多測(cè)評(píng)項(xiàng)目做下來，結(jié)果是87分一家、86分一家、64分一家。沒有掀開蒙在集裝箱上的紅布以前，日本人都認(rèn)為64分的肯定是中國(guó)的。一打開紅布，在場(chǎng)的所有人全傻了，中集的產(chǎn)品是86分。從這件事以后，日本客戶就給了中集50％的定單，日本還保留50％，韓國(guó)企業(yè)就不給它們做了。
這個(gè)事件之后，經(jīng)過媒體報(bào)道和炒作，中集的品牌在日本就慢慢響起來了。
19、做好終端這個(gè)品牌接觸點(diǎn)
無可置疑，終端是實(shí)現(xiàn)銷售的最后一步，因此都將終端稱為臨門一腳。但是終端的職能也在不斷的演變，在臨門一腳的基礎(chǔ)上不斷添加其職能，現(xiàn)在它也成為品牌傳播的一個(gè)重要接觸點(diǎn)。
實(shí)際上，對(duì)于非一線工業(yè)企業(yè)而言，缺少資金做大量的廣告投放和大規(guī)模的品牌推廣，那么，對(duì)于有單店的企業(yè)而言，單店就是實(shí)現(xiàn)銷量展示品牌的一個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)。
在消費(fèi)品行業(yè)有個(gè)概念就終端攔截，就是針對(duì)那些弱勢(shì)品牌，因?yàn)闆]有強(qiáng)勢(shì)品牌那么大的財(cái)力，在空中投放廣告，只有當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將消費(fèi)者拉到終端之后，通過有效的攔截策略實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，讓銷售在終端體現(xiàn)品牌理念，實(shí)現(xiàn)銷售。
對(duì)于工業(yè)品行業(yè)也是同樣的道理，行業(yè)低關(guān)注度特點(diǎn)，不適合通過廣告來拉動(dòng)，因此，終端就成為一個(gè)至關(guān)重要的品牌體驗(yàn)場(chǎng)所。既可以讓大客戶在終端或單店體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌，也可以讓小額采購(gòu)者在單店實(shí)現(xiàn)銷量。
因此，對(duì)于工業(yè)品領(lǐng)域而言，銷售和品牌體驗(yàn)這兩個(gè)職能均非常重要，需要實(shí)施系統(tǒng)的規(guī)劃，既要提升單店的銷售力，又要實(shí)現(xiàn)與客戶的對(duì)接，通過在單店的體驗(yàn)形成對(duì)品牌的認(rèn)知。
比如，為圣春采暖散熱器服務(wù)時(shí)，提出建立專賣店的運(yùn)作模式，于是在沈陽(yáng)開設(shè)了行業(yè)第一家專賣店，我們將專賣店定位為收集工程采購(gòu)信息，直接對(duì)消費(fèi)者銷售，并作為東北地區(qū)的一個(gè)品牌形象展示基地。為了能夠讓這個(gè)店既能實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的銷售，又能給前來詢價(jià)、體驗(yàn)的工程采購(gòu)人員建立對(duì)圣春的良好認(rèn)知，博銳智達(dá)項(xiàng)目組走訪與之相似的地磚、家居、衛(wèi)浴等行業(yè)的終端店面100余家，訪談了幾十位優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人員，形成了導(dǎo)購(gòu)人員的八項(xiàng)修煉，首先強(qiáng)調(diào)練好心態(tài)，接下來如何說、如何看、如何問、如何聽、如何贊美等一系列工作的導(dǎo)入，以確保能將圣春沈陽(yáng)這個(gè)品牌形象店作對(duì)對(duì)外展示品牌形象的一個(gè)窗口，形成客戶良好體驗(yàn)的一個(gè)橋梁，為工程銷售提供鋪墊。
20、網(wǎng)絡(luò)傳播
品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播化已經(jīng)在工業(yè)品行業(yè)引起了人們的重視。
相當(dāng)多快速消費(fèi)品企業(yè)企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)化傳播已做得相當(dāng)不錯(cuò)，也花了大量的心思和人力物力來實(shí)施，但在工業(yè)品企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播上基本上還處于未開墾狀況。
值得一提的是歐萊雅等國(guó)外品牌的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)讓人眼花繚亂，令人嘆為觀止，如歐萊雅耗資幾千萬贊助搜狐女性頻道等。
對(duì)于企業(yè)品牌傳播來，網(wǎng)絡(luò)不僅提供了一個(gè)集中、全面展示品牌的平臺(tái)，而且由于其集合了多媒體和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，使得信息傳播更加有效率，并且網(wǎng)上的信息傳播是跨時(shí)空的，全世界任何區(qū)域的人可以隨時(shí)通過訪問互聯(lián)網(wǎng)看到你發(fā)布的信息。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還可以幫助企業(yè)監(jiān)測(cè)信息傳播的效果、收集消費(fèi)者的反饋、與消費(fèi)者互動(dòng)或更緊密的接觸等。
通常情況下，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)傳播，可以參考以下幾種方式：
（1）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播主要包括網(wǎng)絡(luò)文章的發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)專題的策劃制作和網(wǎng)絡(luò)論壇傳播等。
專題的策劃是針對(duì)企業(yè)的主打產(chǎn)品進(jìn)行推廣，與網(wǎng)站合作通過互動(dòng)的方式推廣企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。論壇既可以傳播信息，反潰信息，還能對(duì)產(chǎn)品形象及品牌形象的維護(hù)起到重要的作用。
比如，朝華數(shù)碼根據(jù)品牌和產(chǎn)品需求，平均每月達(dá)到近100多篇相關(guān)文章的傳播，近400個(gè)頻次左右，有效的覆蓋了與朝華數(shù)碼相關(guān)的20多家網(wǎng)站，如大眾類的sina、sohu. 專業(yè)類的imp3, 渠道類的太平洋在線，中關(guān)村在線, 區(qū)域類的網(wǎng)站如廣州視窗，天俯在線等。
（2）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫傳播
動(dòng)漫傳播借助于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播性而深受大眾的喜愛和接受，這種傳播方式在對(duì)企業(yè)的信息傳播中容易讓受眾接受，在娛樂的同時(shí)自覺的接受了產(chǎn)品的信息。
（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方面以大量的受眾數(shù)據(jù)做為支撐點(diǎn)，通過網(wǎng)上調(diào)查，網(wǎng)上活動(dòng)，以及在相關(guān)網(wǎng)站和大型調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)購(gòu)買，通過電子期刊的形式廣泛傳播，在廣泛傳播的同時(shí)也注重對(duì)個(gè)體的傳播。
比如，對(duì)朝華數(shù)碼經(jīng)銷商的傳播，用戶群的傳播，相關(guān)媒體記者的傳播等，使朝華數(shù)碼的信息通過即時(shí)高效的方式得到傳播。網(wǎng)上商城作為通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售得到大家的認(rèn)可，這種零庫(kù)存的銷售方式，沒有店面費(fèi)用，沒有物流費(fèi)用，所產(chǎn)生的價(jià)值和意義隨著網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，會(huì)越來越廣泛。朝華商城由最初的近50家只保留了5家，對(duì)于渠道的拓展和銷售起到了一定的作用。
（4）網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告和大眾傳播中的廣告一樣比較好理解，也正在被越來越多的企業(yè)所接受，經(jīng)常上網(wǎng)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告不斷出現(xiàn)在各大網(wǎng)站上。比如，各大網(wǎng)站上的汽車廣告隨處可見。對(duì)于許多工業(yè)品而言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受度還不夠，就便登陸相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站，其廣告數(shù)量還很少，廣告形式也非常單一。
那么工業(yè)品企業(yè)如何通過網(wǎng)絡(luò)更有效的傳遞品牌的信息，或提供相應(yīng)的服務(wù)，或者說在網(wǎng)絡(luò)傳播中應(yīng)該注意些什么呢？
首先，在品牌的宣傳和推廣中，品牌本身提供的價(jià)值至關(guān)重要。對(duì)消費(fèi)者來說沒有價(jià)值或價(jià)值缺失的品牌，推廣做的越好，對(duì)品牌的負(fù)面影響越大。企業(yè)應(yīng)時(shí)時(shí)考量品牌所提供的價(jià)值，是否符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要，是否能夠成為打動(dòng)消費(fèi)者并將對(duì)品牌的信任進(jìn)行傳播。
其次，讓品牌網(wǎng)站更簡(jiǎn)單、實(shí)用。網(wǎng)絡(luò)加快了信息傳播的速度，拓寬了信息傳播的流量，而人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息獲取的期待卻是更加簡(jiǎn)單、快速。
意識(shí)到這一點(diǎn)，品牌傳播者就不會(huì)去注重那些花哨而不實(shí)用的技術(shù)應(yīng)用，而是應(yīng)時(shí)刻關(guān)注和調(diào)整網(wǎng)站上那些阻礙消費(fèi)者直接、快速信息的環(huán)節(jié)和設(shè)計(jì)，從而使品牌網(wǎng)站更加簡(jiǎn)捷、易用，更加輕松、愉快的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)。
最后，品牌傳播要擺正位置，在網(wǎng)絡(luò)上做一個(gè)認(rèn)真的交流者和傾聽者。實(shí)踐證明，那些想控制網(wǎng)民千萬種聲音的品牌創(chuàng)建者在網(wǎng)絡(luò)媒體化的潮流中則顯得很不合時(shí)宜。唯一的方法是，順應(yīng)這種潮流和趨勢(shì)，做為一個(gè)認(rèn)真的交流者和傾聽者參與到網(wǎng)絡(luò)傳播中來。
總之，工業(yè)品企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)該屬于投資少見效快的策略之一，不僅僅因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的低投入高影響力，也因?yàn)槟壳斑@個(gè)領(lǐng)域企業(yè)的關(guān)注度還非常低，從而使介入者事半功倍，能迅速占據(jù)網(wǎng)絡(luò)至高點(diǎn)。
信息高速公路的全球化建設(shè)，造就了網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，面對(duì)這個(gè)全球投入的最大資源，企業(yè)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)的忽視和浪費(fèi)無異于放棄尋求財(cái)富的捷徑。
國(guó)內(nèi)的企業(yè)迫切需要拓寬視野，更多的把高端資源納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，借助網(wǎng)絡(luò)的力量高速發(fā)展。
劉文新，博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國(guó)工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國(guó)工業(yè)品品牌策劃第一人，中國(guó)營(yíng)銷策劃界少有的工業(yè)品和消費(fèi)品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國(guó)內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機(jī)，再一次驗(yàn)證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點(diǎn)。劉文新以擅長(zhǎng)讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動(dòng)快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對(duì)標(biāo)營(yíng)銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著《與銷售無關(guān)的銷售》2009年1月初上市。電子郵件: a13582333673@vip.sina.com