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　　中國營銷一直有所謂的“渠道為王”的說法，意思是誰有了地盤，誰就是老大。這種情況反應(yīng)了過去中國市場需求很大，產(chǎn)品供應(yīng)不飽和的狀態(tài)。由于近年來海外資本的介入，中國有許多企業(yè)也紛紛借助資本的力量加速跑馬圈地，力圖通過規(guī)模化來搶占市場資源，降低成本，增強(qiáng)市場競爭力。但快速擴(kuò)張的同時也帶來了市場根基不穩(wěn)以及企業(yè)管理問題的種種隱患。近年來有些資本運(yùn)營者專門針對中國中小企業(yè)投資，目的是想通過資本運(yùn)做，快速擴(kuò)張打造規(guī)模，最終上市套現(xiàn)圈錢。而有些國內(nèi)企業(yè)就因此完全被資本控制，為了達(dá)到上市的目的，瘋狂擴(kuò)張規(guī)模，不惜過度透支

　　在連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)中，擴(kuò)張本身不難，難的是擴(kuò)張之后還能保持統(tǒng)一有效的管理。連鎖模式的擴(kuò)張實(shí)際是標(biāo)準(zhǔn)化管理的復(fù)制。市場運(yùn)營還需要“動態(tài)”的標(biāo)準(zhǔn)，如營銷產(chǎn)品計劃規(guī)則以及相應(yīng)的管理系統(tǒng)。因?yàn)闋I銷會隨時間地域而變，并且要不斷創(chuàng)造，因此這個“標(biāo)準(zhǔn)”是相對的，是相對固定計劃要求下的再創(chuàng)造。如何實(shí)現(xiàn)“再創(chuàng)造”？則需要更多的并又能統(tǒng)一管理的策劃團(tuán)隊(duì)�？偛康钠放坪诵膱F(tuán)隊(duì)除了能制訂適合全國范圍的各種產(chǎn)品及推廣計劃外，更重要的任務(wù)是在各分支機(jī)構(gòu)也建立、培養(yǎng)和管理市場策劃的團(tuán)隊(duì)，并在統(tǒng)一理念上的基礎(chǔ)上發(fā)揮各分支團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性，制訂出有效的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品和計劃，當(dāng)然在這后面少不了完善的培訓(xùn)和監(jiān)督體系。這一過程就是養(yǎng)馬的過程，最終品牌會籍由這些奔騰的駿馬拉動領(lǐng)跑行業(yè)市場�！�

　　5、整合傳播　　

　　傳播和推廣歷來是品牌塑造的利器，但它也是一柄雙刃劍。一說到做品牌，人們就想到做廣告。要想快速取得認(rèn)知，推廣和傳播是必不可少的手段，但必須要有合理的組合分配。而現(xiàn)代營銷整合傳播，除了傳統(tǒng)廣告之外，更注重公共關(guān)系及渠道的地面?zhèn)鞑�。此外還有許多新興媒體，如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等。　　

　　 首先渠道本身就是一種媒體，相比空中的媒體，更具有現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)性也更有決勝性。零售行業(yè)中就有所謂“決勝終端”的說法。如何在各個門店終端樹立形象，招攬客人是品牌工作的重點(diǎn)。以品牌服裝行業(yè)為例，通常除了門店的裝修，還有各種軟性的POP以及裝飾布置更有很大的創(chuàng)造和完善空間，這些布置會隨時段不斷更新變化，但也需要形成體系（固定在什么時間更換什么樣的布置），以保持連鎖的統(tǒng)一。生動化的布置和有吸引力的信息指引是在終端抓住客人最有力的手段之一�！　　　　�

　　善用公關(guān)是獲得公眾認(rèn)知并進(jìn)行品牌塑造的最佳手段，公關(guān)比廣告更有可信度也更利于口碑的傳播，能花很少的費(fèi)用起到最大的效果。公關(guān)需要我們整合更多的資源，巧妙的運(yùn)用各種事件制造新聞，達(dá)到宣傳目的。　　

　　互聯(lián)網(wǎng)是對于許多行業(yè)既是很強(qiáng)的銷售渠道也是很好的傳播渠道，而且傳播的方式多種多樣。網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)推廣如果很好的有機(jī)結(jié)合將會產(chǎn)生巨大的傳播效應(yīng)，在此方面可以整合建立專項(xiàng)的策劃團(tuán)隊(duì)來操作�！　�

　　廣告，一向被認(rèn)為是打造品牌的法寶。但由于缺乏高水平的市場策劃人才，不成熟的市場策劃行為使許多企業(yè)濫用了廣告手段，不但花了巨資，還起了反作用，有的甚至被廣告費(fèi)拖垮。廣告的作用是扇風(fēng)而不是點(diǎn)火，廣告可以鞏固陣地，使強(qiáng)大的品牌變得更強(qiáng)大，卻不會使一般的品牌突然變強(qiáng)大。知名度不代表美譽(yù)度和忠誠度，許多精美雜志上空洞的形象廣告只能反應(yīng)市場策劃者水平的初級。廣告通常需要很大的費(fèi)用，媒體的選擇投放要以許多實(shí)際數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)而不是憑空感覺�！　�

　　總結(jié)而論，任何媒體投放和推廣計劃都必須以市場具體計劃目標(biāo)為前提，必須有具體的產(chǎn)品和內(nèi)容�？斩吹男蜗笮麄魇菦]有意義的。此外，推廣傳播宜采取集中持續(xù)的原則，把有限的資源放最在主要的著力點(diǎn)上�！　　�

　　本章小結(jié)：　　

　　1、細(xì)分市場，聚焦經(jīng)營；確立競爭者，找到差異化特征，不斷強(qiáng)化、固化自己特有的價值，并以此為核心來樹立品牌；　　

　　2、自下而上計劃，自上而下實(shí)施。不斷嘗試創(chuàng)造有效戰(zhàn)術(shù)，權(quán)衡、歸納總結(jié)并形成戰(zhàn)略；　　

　　3、從創(chuàng)造市場需求角度入手，注重開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品，并且推廣與產(chǎn)品同步統(tǒng)一；　　

　　4、平衡規(guī)模擴(kuò)張速度與深度服務(wù)的關(guān)系；建立動態(tài)的營銷標(biāo)準(zhǔn)體系以及各分支的市場策劃團(tuán)隊(duì)；

　　5、注重網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)及終端的傳播渠道，與廣告結(jié)合，進(jìn)行整合推廣傳播。

　　三、系統(tǒng)管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè)　　

　　品牌工作本質(zhì)上是一項(xiàng)管理工作而非技術(shù)工作。市場營銷需要各種策劃創(chuàng)意，但品牌終究不是策劃出來的，也不是靠某個點(diǎn)子產(chǎn)生，不是一個提案。如果要用一篇文章來說明品牌如何做，能夠說的也只是概念和觀點(diǎn)。但品牌管理工作并不是抽象的，相反，品牌工作則是由無數(shù)件具體的“小事”構(gòu)成，而這里面每件“小事”都需要策劃創(chuàng)意，只不過如何將這些“小事”系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化并能上升為整套的戰(zhàn)略，變?yōu)橐患�“大事”，才是品牌管理最主要的任�?wù)。這就是前面講到的戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的辨證關(guān)系。　　

　　所謂系統(tǒng)，即各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、表單與流程。市場營銷是動態(tài)的創(chuàng)造性活動，標(biāo)準(zhǔn)雖不容易設(shè)定，但根據(jù)自己企業(yè)長期的總結(jié)和資源的運(yùn)用，也可以找到規(guī)律，創(chuàng)立“動態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)”，我們管這叫模式。現(xiàn)代企業(yè)市場的競爭事實(shí)上就是模式的競爭。在管理上，我們也需要有張有弛。一方面，所謂“動態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)”，是可以在標(biāo)準(zhǔn)上做一定程度的再創(chuàng)造的，如各種假日的促銷，主題有一定標(biāo)準(zhǔn)，但各區(qū)域表現(xiàn)形式可以有不同。但另一方面，有時“再創(chuàng)造”也會失去標(biāo)準(zhǔn)，就必須統(tǒng)一回來。以VIS為例，雖有標(biāo)準(zhǔn)管理手冊，但一千個人去應(yīng)用就可能有一千種用法（尤其是國人都善于表現(xiàn)“聰明才智的再創(chuàng)造”）。解決的方法是建立從總部到各分支終端垂直管理的組織體系，通過審核、培訓(xùn)、監(jiān)督的流程來保證統(tǒng)一。但為了避免僵化和低效率，有必要通過責(zé)任劃分和部份授權(quán)來平衡，但解決問題的根本還是品牌策劃管理人才和團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)建設(shè)�！　　�

　　品牌市場營銷要建立的團(tuán)隊(duì)是策劃管理的團(tuán)隊(duì)而非技術(shù)性的團(tuán)隊(duì)。很可惜目前國內(nèi)企業(yè)在此部門的人員仍是技術(shù)為主（設(shè)計師、工程師等）。市場上真正策劃管理人才很少，因?yàn)楫吘拐莆找婚T技術(shù)要比掌握規(guī)律和創(chuàng)造更容易些。品牌市場部門的組織架構(gòu)最好以職能劃分（如產(chǎn)品經(jīng)理、媒介經(jīng)理等）而不是以區(qū)域或事業(yè)劃分，這樣能有效地節(jié)約人力成本，最大化發(fā)揮個人專長，因?yàn)楫吘箤�業(yè)人才較多，綜合管理人才很少�！　�

　　在品牌市場營銷領(lǐng)域，永遠(yuǎn)不要期望找到完全合適的人才，以個人長期招聘人才的經(jīng)驗(yàn)來看，完全適用的幾乎沒有，而可培養(yǎng)之才卻有很多。很多企業(yè)在用人上一方面奉行 “拿來主義”，總是希望人才過來直接就用而不愿花精力去培養(yǎng)；另一方面又“寧缺勿濫”，因?yàn)橥昝酪�求而招不到人造成相關(guān)崗位長期嚴(yán)重缺失，品牌市場工作始終停滯不前，貽誤市場戰(zhàn)機(jī)。實(shí)際上這是在規(guī)避領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，沒有什么比迅速建立團(tuán)隊(duì)并培養(yǎng)帶動下屬更重要的領(lǐng)導(dǎo)工作了。另外，善用資源也是品牌管理工作的重要特征，更多的工作我們無法（也無須）自己完成，更需要的是協(xié)調(diào)外部的資源團(tuán)隊(duì)來組織進(jìn)行，只是如何平衡內(nèi)外部的資源的工作分配是領(lǐng)導(dǎo)者要細(xì)心考慮的問題。