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系統(tǒng)制勝，營銷4P不是簡單的排列組合
現(xiàn)代營銷強調(diào)系統(tǒng)制勝，缺乏系統(tǒng)營銷的企業(yè)很難有大的作為。系統(tǒng)營銷是指實施滿足競爭的多維度戰(zhàn)略目標和績效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強大的營銷組織，有成熟的業(yè)務模式和多個組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、價格、傳播、促銷、隊伍、服務、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求，也決非局限在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等幾個方面的排列組合。系統(tǒng)營銷的著力點不僅僅關(guān)注企業(yè)營銷的某個點，而是從系統(tǒng)，從整體來規(guī)劃企業(yè)的營銷
體系，建立不依賴于個別技術(shù)、個別人或個別優(yōu)勢的營銷系統(tǒng)競爭力，實現(xiàn)營銷體系的自我調(diào)節(jié)與恢復功能，不因某一應急問題的出現(xiàn)而拖累企業(yè)的營銷整體。系統(tǒng)營銷的4Ps策略運用，講究以優(yōu)勢之P為核心，制定系統(tǒng)的4Ps協(xié)同策略，從而實現(xiàn)營銷制勝。大多數(shù)企業(yè)都缺乏系統(tǒng)營銷的思想與技能，從而導致營銷存在方向性迷失、追隨對手、組織松散、政策失效、產(chǎn)品單一、渠道流失、市場失靈、決策方案失誤等多方面的問題。更有很多企業(yè)老板有很深的產(chǎn)品自戀情節(jié)，自認為經(jīng)過自己企業(yè)潛心研發(fā)的產(chǎn)品就必須要被市場所接受，而完全忽視了消費者的需求和認知。 K可飲料有著過硬的質(zhì)量和確切的功效，但在價格、渠道、與消費者溝通等方面都缺乏優(yōu)勢，因此在具體的營銷策略中，就要以產(chǎn)品為中心，制定一些列的推廣策略，全方位突出產(chǎn)品優(yōu)勢。然而太陽生科的決策者們卻針對產(chǎn)品定位幾易其稿，使得產(chǎn)品本身的核心優(yōu)勢很難被消費者所認知，反而讓更多的人品嘗后感知到了其口味較苦這一軟肋，完全忽視了產(chǎn)品的核心屬性和營養(yǎng)價值，使K可最終呈現(xiàn)在消費者面前的只有高昂的售價、苦澀的味道等模糊形象。因此，營銷系統(tǒng)的殘缺我們認為是造成k可銷售慘淡的第八大主因。
收筆的慨嘆，K可如果換一種方式營銷…
K可是一支好產(chǎn)品，這支產(chǎn)品有著一般飲料所沒有的功效。筆者曾做嘗試，連續(xù)飲用兩個月后，K可在提高免疫力方面確實有明顯的效果，體質(zhì)有明顯改善。然而正像每年雄心勃勃上市，但最終又無聲無息消失出公眾視線的大量新品一樣，上市正好一年的K可隕落了！但作為一名業(yè)內(nèi)專家，對K可這樣一支曾經(jīng)投入大量資源大規(guī)模啟動市場的好產(chǎn)品，還是會產(chǎn)生些許的遺憾…
總結(jié)起來，K可在操作層面的主要問題在于如下六個方面：
1. 高端媒體的選擇與目標消費群錯位，廣告投入對產(chǎn)品營銷作用拉動效果不明顯，反而讓企業(yè)失血過多；
2. 錯誤的全國市場布局戰(zhàn)略，浪費了大量營銷資源，并使企業(yè)管理短板暴露無疑；
3. 產(chǎn)品定位飄忽不定，浪費了大量的營銷資源，直接影響到產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)。定價策略不甚合理，渠道鏈條積極性不高；
4. 銷售渠道選擇的誤區(qū)，使企業(yè)投入資源巨大，但收效甚微；
5. 組織架構(gòu)殘缺不全，市場部功能嚴重滯后，使高端新品上市幾乎無有組織的終端造勢拉動；
6. 企業(yè)愿景不明確，無凝聚人心的企業(yè)文化體系，團隊凝聚力渙散。缺乏適應現(xiàn)代企業(yè)運作的人力資源管理，團隊建設與管理手段落后，使團隊素質(zhì)良莠不齊，執(zhí)行力低下。
這個世界沒有后悔藥。但發(fā)揮一下想象力，假若K可換一種方式做營銷，其結(jié)局可能就是另一番光景。K可定位于首款中國高端的植物商務滋補飲料，短期內(nèi)是個典型的小眾產(chǎn)品。這個產(chǎn)品面向的消費群有足夠的消費能力，但他們的消費過程也更加的理性，生活節(jié)奏、生活方式、消費和購買場所也與普通老百姓有較大差別。因此在宣傳上一定要去迎合他們的生活圈子，才能達到有效的廣告?zhèn)鞑�。央視一套黃金段位的所謂“千人成本”和其它媒體比起來是可能會更低，但觀看央視一套的K可目標消費群可能趨于0。同時K可的利益點和利益支持點絕非一個簡單的15秒甚或7.5秒廣告所能講清楚，因此大量針對精準媒體的軟文傳播必不可少。因此在媒體的投放上，選擇高檔的雜志、報紙、網(wǎng)站、部分電視臺的經(jīng)濟頻道（如央視二套）的合適時段會更適合。聚焦策略不但在打仗時可以實現(xiàn)以少勝多的奇跡，而且在營銷戰(zhàn)中也屢次創(chuàng)造出奇制勝的效果，在拓展區(qū)域的規(guī)劃上，K可應選擇消費群相對集中的區(qū)域去實現(xiàn)第一步的突破，通過建立樣板再向更大范圍的市場去做延伸。若K可上市首先將目標重點鎖定在大本營珠三角去持續(xù)營銷，說不定現(xiàn)在就是一個迅猛成長的區(qū)域強勢品牌了。由區(qū)域強勢品牌再成長為全國性的品牌可能就會輕松許多。做飲料是一個系統(tǒng)的工程，線下的推廣往往比線上的廣告更重要。同時，渠道建設和終端形象會直接決定產(chǎn)品在消費者面前的表現(xiàn)，象K可那樣的營銷管理方式還有很大需要改進的空間。
假設終歸是假設，經(jīng)過一番折騰已經(jīng)元氣大傷的K可，我們指望她重振雄風的希望已經(jīng)異常的渺茫。我們只能殷切的期望那些有志于進入一個全新行業(yè)的企業(yè)，在進入任何一個行業(yè)前，不但要發(fā)現(xiàn)一支好產(chǎn)品，更要仔細研究每個行業(yè)的運行規(guī)律，科學的按照行業(yè)規(guī)律去安排企業(yè)的運營。進入系統(tǒng)競爭階段的市場環(huán)境，只有系統(tǒng)制勝，才會有企業(yè)的成功。
[完]
胡世明：東方盛戰(zhàn)略營銷顧問有限公司高級合伙人，總經(jīng)理，首席營銷顧問；《智商》雜志副總編；《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員；武漢大學工商管理碩士，中國農(nóng)業(yè)大學工學士；資深實戰(zhàn)營銷專家，中國經(jīng)濟市場化的見證者；《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》等多家高端財經(jīng)、營銷類媒體特約撰稿人；2008年度十大行業(yè)策劃專家；前后15年銷售管理、市場策劃、高層管理從業(yè)經(jīng)歷；歷任匯源集團高果汁市場總監(jiān)、匯源果汁分公司總經(jīng)理、寧夏紅集團營銷總監(jiān)等職位；對國內(nèi)民企的成長背景、生存環(huán)境、業(yè)務模式、發(fā)展階段、發(fā)展前景等有深刻認識；適應快節(jié)奏、高負荷的民企運營，能為企業(yè)制定切身、合理的發(fā)展模式。專注研究領(lǐng)域：企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定、破局營銷、企業(yè)核心競爭力培育、企業(yè)內(nèi)部管理提升、平衡計分卡的應用、區(qū)域性白酒品牌突圍、快消品營銷渠道管理、經(jīng)銷商發(fā)展等。聯(lián)系方式：手機：13723223255；QQ：511567160；MSN：smh411@live.cn；郵箱：smh411@126.com；博客：http://blog.sina.com.cn/smh411；網(wǎng)址：www.dofaith.net。