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終端促銷(xiāo)營(yíng)控創(chuàng)新，可采筆筆生輝
終端促銷(xiāo)作為整個(gè)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一個(gè)部分，關(guān)系到產(chǎn)品的后期持續(xù)性規(guī)模發(fā)展以及品牌的維護(hù)和提升工作，經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲，為了進(jìn)一步充實(shí)終端新、老顧客的消費(fèi)兼顧可采化妝品的科學(xué)護(hù)膚理念，在本次促銷(xiāo)期內(nèi)，可采針對(duì)零售終端、消費(fèi)者和可采促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)?fù)瞥隽巳卮黉N(xiāo)、累積獎(jiǎng)勵(lì)政策的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)專(zhuān)案。
一、針對(duì)零售終端：
在促銷(xiāo)期內(nèi)，凡經(jīng)銷(xiāo)可采系列產(chǎn)品的零售終端門(mén)店，從所屬區(qū)域市場(chǎng)的可采渠道經(jīng)銷(xiāo)商處整件產(chǎn)品現(xiàn)金訂貨，可以享受“開(kāi)箱有禮”的專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)支持。具體獎(jiǎng)勵(lì)辦法為每
個(gè)外包裝空箱可以從廠家處給予兌換現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)50元。 其次，可采為了進(jìn)一步強(qiáng)化和調(diào)動(dòng)各區(qū)域市場(chǎng)的零售終端的非專(zhuān)職促銷(xiāo)人員和零售營(yíng)業(yè)人員的積極性，在促銷(xiāo)期內(nèi)，以各城市為單位，可采推出了評(píng)比“可采銷(xiāo)售標(biāo)兵”獎(jiǎng)勵(lì)制度，主要活動(dòng)內(nèi)容包括：在促銷(xiāo)期結(jié)束后，根據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在各地市場(chǎng)評(píng)比出銷(xiāo)售排名前10名的非專(zhuān)職促銷(xiāo)人員和零售營(yíng)業(yè)人員，其中：一等獎(jiǎng)一名（第1名），被授予“可采銷(xiāo)售標(biāo)兵”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，并獲現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)500元；二等獎(jiǎng)四名（第2名－第5名），被表彰為“可采銷(xiāo)售尖兵”，并獲現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)300元；三等獎(jiǎng)五名（第6名－第10名），被表彰為“可采銷(xiāo)售尖兵”，并獲現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)100元；
二、針對(duì)消費(fèi)者：
在促銷(xiāo)期內(nèi)，凡積齊可采任意產(chǎn)品三個(gè)大盒或六個(gè)小盒，可免費(fèi)兌換可采產(chǎn)品一小盒；（必須為指定區(qū)域?qū)ｄN(xiāo)產(chǎn)品，并且產(chǎn)品批號(hào)要求為2003年度批號(hào)）
在促銷(xiāo)期內(nèi)，憑定額的積分換購(gòu)卡可參加兌換活動(dòng)；具體標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定為：
兩張積分換購(gòu)卡可免費(fèi)兌換美寶連水晶璀璨唇膏一支；
三張積分換購(gòu)卡可免費(fèi)兌換資生堂護(hù)膚品一套；
四張積分換購(gòu)卡可免費(fèi)兌換歐柏萊護(hù)膚品一套；
五張積分換購(gòu)卡可免費(fèi)兌換香港體會(huì)女性?xún)?nèi)衣一套，并可自動(dòng)升級(jí)成為“可采美眼、養(yǎng)顏沙龍俱樂(lè)部”會(huì)員成員；
備注：俱樂(lè)部成員權(quán)益：
免費(fèi)獲得女性精美時(shí)尚雜志期刊一本；
免費(fèi)獲得女性美容顧問(wèn)專(zhuān)家講座一次；
可享受定期的可采產(chǎn)品九五折優(yōu)惠；
可無(wú)條件獲得可采各期主題促銷(xiāo)活動(dòng)的資格；
三、針對(duì)可采促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)：
在促銷(xiāo)期內(nèi)，為了充分激活可采系統(tǒng)內(nèi)的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的能量，首先讓全體可采促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員悉數(shù)參加了活動(dòng)前的促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)員大會(huì)和業(yè)務(wù)分工部署會(huì)議，以進(jìn)一步了解整個(gè)活動(dòng)的宗旨和推盤(pán)沙演的整個(gè)過(guò)程；除此之外，還有針對(duì)性地要求由各區(qū)域市場(chǎng)的城市經(jīng)理、促銷(xiāo)主管分別組織轄區(qū)促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員再進(jìn)行一次全面的產(chǎn)品知識(shí)和促銷(xiāo)技巧技能的培訓(xùn)活動(dòng)。最后，為了確保本次促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃的落地質(zhì)量，進(jìn)一步激發(fā)促銷(xiāo)隊(duì)伍的主觀能動(dòng)性，在促銷(xiāo)期內(nèi)，還特別推出了針對(duì)促銷(xiāo)隊(duì)伍的終端考評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)制度，詳見(jiàn)下表：
促銷(xiāo)工作的總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)分享
隨著后渠道銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)工作的完成，一次大規(guī)模的主題促銷(xiāo)活動(dòng)暫時(shí)劃上了休止符。隨后，跟進(jìn)和統(tǒng)計(jì)促銷(xiāo)期內(nèi)各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的匯總工作變緊鑼密鼓的展開(kāi)了，經(jīng)過(guò)認(rèn)真匯總和統(tǒng)計(jì)，本次主題的促銷(xiāo)活動(dòng)期間的各項(xiàng)相關(guān)數(shù)據(jù)資料如下： 
備注：通過(guò)上表我們不難看出，在促銷(xiāo)期內(nèi)，由于促銷(xiāo)資源的傾斜和促銷(xiāo)力度的加強(qiáng)，有效改善了促銷(xiāo)發(fā)生期前，分銷(xiāo)比指標(biāo)嚴(yán)重失衡的狀況，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于43%的臨界比率水平。 
分析：通過(guò)上述數(shù)據(jù)我們可以清晰的看出，在促銷(xiāo)期內(nèi)，可采對(duì)于重點(diǎn)終端的運(yùn)控策略是取得顯著成效的，通過(guò)推廣資源的有效分解，優(yōu)勢(shì)終端網(wǎng)點(diǎn)的放量增長(zhǎng)得到了有效的保證。
通過(guò)創(chuàng)新促銷(xiāo)的嘗試運(yùn)作，有效促進(jìn)了可采品牌在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售提升和市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張。但是通過(guò)本次促銷(xiāo)工作的全程實(shí)戰(zhàn)演練，同時(shí)也暴露出了系統(tǒng)內(nèi)部應(yīng)對(duì)和外埠處理兩個(gè)方面的問(wèn)題：
表現(xiàn)在系統(tǒng)內(nèi)部方面：首先，由于業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向，大家都一門(mén)心思地進(jìn)行銷(xiāo)量搶收，各地區(qū)域各辦事處不同程度地忽視了日常勤績(jī)管理工作；其次，在促銷(xiāo)期內(nèi)，各地零售終端促銷(xiāo)點(diǎn)的駐場(chǎng)人員均不同程度地暴露出了銷(xiāo)售技巧技能培訓(xùn)不夠的問(wèn)題；再次，在促銷(xiāo)期內(nèi)，各地辦事處均沒(méi)有嚴(yán)格遵循之前的作業(yè)要求，每日按時(shí)上報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)表資料；最后，通過(guò)本次促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)演練，也同時(shí)暴露出了可采管理系統(tǒng)內(nèi)部組織協(xié)調(diào)不力的問(wèn)題和病癥。
表現(xiàn)在系統(tǒng)外埠方面：主要表現(xiàn)在同經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商的規(guī)范化交流溝通以及有效互動(dòng)深度不夠。在促銷(xiāo)期內(nèi)，首先，各地市場(chǎng)干部沒(méi)有充分向經(jīng)銷(xiāo)商講解和介紹到位本次促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，各地經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于本次促銷(xiāo)主題活動(dòng)的市場(chǎng)投入沒(méi)有準(zhǔn)確、清晰的了解；其次，各地市場(chǎng)干部沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)資源的匯總，及時(shí)知會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商，使其準(zhǔn)確了解促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)程以及促銷(xiāo)投入預(yù)算的進(jìn)展實(shí)施情況；再者，由于經(jīng)銷(xiāo)商不能夠及時(shí)準(zhǔn)確了解轄區(qū)零售終端的銷(xiāo)售情況，包括促銷(xiāo)活動(dòng)前后的銷(xiāo)量增長(zhǎng)比例以及促銷(xiāo)期結(jié)束以后的相應(yīng)市場(chǎng)支持措施，因而造成了部分經(jīng)銷(xiāo)商在面對(duì)后渠道補(bǔ)貨獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，不能夠清晰決策，造成了最終的訂單的部分縮水。最后，由于沒(méi)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)資料回饋和支持，各地經(jīng)銷(xiāo)商不能夠及時(shí)了解整體市場(chǎng)份額的構(gòu)成以及階段性適時(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局狀況，所以沒(méi)有了決策參考標(biāo)準(zhǔn)，也是經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)絕對(duì)銷(xiāo)量顯著增長(zhǎng)時(shí)，仍然有所保留的關(guān)鍵之處。
縱然有很多地方還不能完全盡如人意，但是可采發(fā)起的這場(chǎng)創(chuàng)新促銷(xiāo)攻堅(jiān)戰(zhàn)還是以全線告捷而劃上了句號(hào)。自此之后，可采在廣州市場(chǎng)的月度銷(xiāo)售量就再也沒(méi)有低過(guò)100萬(wàn)元的銷(xiāo)售水平，所以，也有人把這次創(chuàng)新促銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)之為新、舊可采時(shí)代的分水嶺。
結(jié) 尾
回顧可采的過(guò)去的成功與輝煌，令國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的諸多企業(yè)紛紛投身其中，先有澤平的蟄伏而動(dòng)和采詩(shī)的后來(lái)趕上、再有西藏紅花的底價(jià)阻擊，繼而發(fā)展到李醫(yī)生的價(jià)格血拼，在井噴效應(yīng)看似隱約之間，就連屈臣氏也不忘厲兵秣馬、倉(cāng)促上陣……
時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)貼膜市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了千回百轉(zhuǎn)的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)洗禮，除了以簡(jiǎn)約、時(shí)尚和高附加值為代表的美即和素兒品牌還在蹣跚前行，眾多昔日貼膜市場(chǎng)的中間力量卻很難尋覓到她婀娜的身影。
置身隸屬于基礎(chǔ)護(hù)膚品領(lǐng)域的貼膜市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了幾年的市場(chǎng)教育和引導(dǎo)消費(fèi)，市場(chǎng)培育階段業(yè)已形成，受眾對(duì)于各種關(guān)于成分、技術(shù)的微弱差異已經(jīng)麻木了很多。
歷經(jīng)了退亦憂則近亦憂的促銷(xiāo)巷戰(zhàn)洗禮，放眼國(guó)內(nèi)今天的貼膜市場(chǎng)，已經(jīng)今非昔比，可謂百花齊放、爭(zhēng)奇斗艷，但是側(cè)目之余，不禁為市場(chǎng)上近百種貼膜品牌擔(dān)心起來(lái)，伴隨著此消彼長(zhǎng)和此張彼消的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，各品牌預(yù)想突破生存境遇和跨越生存危機(jī)，對(duì)于促銷(xiāo)的理念升級(jí)和創(chuàng)新技術(shù)一定要有與時(shí)俱進(jìn)的眼光，正所謂：“簡(jiǎn)單的事情并不簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的事情長(zhǎng)期做下來(lái)就成為了不簡(jiǎn)單的事情，說(shuō)不定還能夠創(chuàng)造奇跡。”
馮建軍：馮建軍，國(guó)內(nèi)日化美妝／個(gè)人護(hù)理用品業(yè)資深權(quán)威，15年的行業(yè)資歷。深諳日化美妝、藥妝以及個(gè)人護(hù)理用品業(yè)務(wù)的全案企劃和市場(chǎng)推廣。中國(guó)十大策劃專(zhuān)家、中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人、中國(guó)品牌研究院研究員，現(xiàn)任國(guó)內(nèi)數(shù)十家化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)；歡迎同作者進(jìn)行探討和溝通，聯(lián)系電話：13332889185，13929524018；Email：xfjj7103@sina.com