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A品牌為國(guó)內(nèi)大型家電集團(tuán)，產(chǎn)品線涵蓋冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等涉及人們生活方方面面的產(chǎn)品。從公開(kāi)的“家電下鄉(xiāng)”數(shù)據(jù)中，第一輪“家電下鄉(xiāng)”A品牌共銷售”家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品119.8萬(wàn)臺(tái)， 有112萬(wàn)戶農(nóng)民通過(guò)購(gòu)買A品牌產(chǎn)品取得補(bǔ)貼，占全國(guó)”家電下鄉(xiāng)”整體銷售份額的42%；“家電下鄉(xiāng)”全面鋪開(kāi)后，截至目前A品牌的整體份額仍在40%左右，這是近乎壟斷的市場(chǎng)份額。對(duì)比A品牌“家電下鄉(xiāng)”之前的市場(chǎng)份額，增幅50%以上，個(gè)別產(chǎn)品增幅100%以上。“家電下鄉(xiāng)”對(duì)所有家電品牌來(lái)講，無(wú)疑都是“金融危機(jī)”背景下的一根“救命稻草”，13%的政府補(bǔ)貼就如同政府投入13個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用幫助家電企業(yè)搞“促銷活動(dòng)”一般，同樣“�！敝杏小皺C(jī)”，不同品牌的份額表現(xiàn)卻有“增”有“減”，個(gè)別品牌甚至在強(qiáng)勢(shì)品牌借助“家電下鄉(xiāng)”的臺(tái)風(fēng)的猛烈沖擊中搖搖欲墜，為什么“家電下鄉(xiāng)”給每個(gè)企業(yè)帶來(lái)的結(jié)果如此不同呢？
筆者在早期的作品中曾經(jīng)提到過(guò)“開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)要有農(nóng)村心”，相比較媒體報(bào)道中個(gè)別品牌在“家電下鄉(xiāng)”過(guò)程中的投機(jī)取巧甚至欺騙行為，A品牌從全體系上從戰(zhàn)略高度對(duì)“家電下鄉(xiāng)”給予了足夠的重視。下面筆者通過(guò)組織、造勢(shì)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、政策、流程、考核、管理八方面來(lái)闡釋A品牌“家電下鄉(xiāng)”戰(zhàn)役的成功：
一． 組織上：專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，多層對(duì)接
從集團(tuán)總部到各地分部，A品牌都成立專門的“家電下鄉(xiāng)”小組”，負(fù)責(zé)與政府相關(guān)部門對(duì)接，獲取第一手的資訊的同時(shí)，給予了各級(jí)部門有利的行業(yè)信息和操作建議�？偛繉�(duì)接層面為商務(wù)部、財(cái)政部，在“家電下鄉(xiāng)”的補(bǔ)貼流程制定過(guò)程中，A品牌全程參與，給相關(guān)部門出謀劃策，同時(shí)也推銷了自己。所以商務(wù)部的陳德銘部長(zhǎng)無(wú)論走到哪里，接受媒體采訪時(shí)，只要提到”家電下鄉(xiāng)”，一定會(huì)提到A品牌。
各地分部負(fù)責(zé)人更是在總部統(tǒng)一部署下，分頭與各地財(cái)政部門和經(jīng)貿(mào)局等部門對(duì)接。很多地方都是地方政府還沒(méi)有開(kāi)始行動(dòng)，A品牌的人已經(jīng)找上門來(lái)了，在地方政府還是兩眼一抹黑的時(shí)候，A品牌的人過(guò)來(lái)宣貫其他地方成熟的經(jīng)驗(yàn)，幫助當(dāng)?shù)卣块T理順流程。很多地方的”家電下鄉(xiāng)”迅速、順暢開(kāi)展起來(lái)，A品牌的各地的“家電下鄉(xiāng)”小組”起了很大的推動(dòng)作用。這種推動(dòng)作用在第二批及以后“家電下鄉(xiāng)”開(kāi)始后，體現(xiàn)的更為明顯，因?yàn)锳品牌通過(guò)將已經(jīng)成功開(kāi)展”家電下鄉(xiāng)”的地方形成模式，推薦給各地政府部門，對(duì)各地的政府部門起了很大的指導(dǎo)作用。個(gè)別地方的經(jīng)貿(mào)部門甚至邀請(qǐng)A品牌的人在自己辦公室駐扎，隨時(shí)供詢問(wèn)，隨時(shí)提供信息，與此同時(shí)，A品牌也獲得了政府第一手的信息，有利的支撐了在市場(chǎng)上的反應(yīng)與行動(dòng)。
所以，在很多品牌還在等著政府一聲槍響再行動(dòng)的時(shí)候，A品牌已經(jīng)跑了很遠(yuǎn)；在政府宣布“家電下鄉(xiāng)”正式開(kāi)始的時(shí)候，很多品牌開(kāi)始準(zhǔn)備物料，開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品；A品牌在宣貫的第二天，所有宣傳物料已經(jīng)終端布置到位，貨已經(jīng)進(jìn)了各地經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，甚至已經(jīng)開(kāi)始了預(yù)售。
二． 造勢(shì)上：“啟動(dòng)儀式”，先入為主
“家電下鄉(xiāng)”正式開(kāi)始，各地經(jīng)貿(mào)部門一般都會(huì)組織“啟動(dòng)儀式”，因?yàn)橛辛饲捌凇凹译娤锣l(xiāng)”小組”與政府良好的溝通，所以每次“啟動(dòng)儀式”基本都是“A品牌搭臺(tái)，政府唱戲”。政府本身沒(méi)有足夠預(yù)算來(lái)做大做好“啟動(dòng)儀式”，現(xiàn)在有廠家來(lái)承擔(dān)費(fèi)用把它搞大，也是自己大功一件，何樂(lè)而不為？有的時(shí)候很多廠家爭(zhēng)著來(lái)搞，政府還要收“掛名費(fèi)”，但是A品牌從來(lái)不收。事實(shí)上，每次“啟動(dòng)儀式”無(wú)論有多少個(gè)品牌“掛名”，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)變成A品牌的海洋，產(chǎn)品出樣最全、拱門帳篷最多，并且作為唯一的代表廠家發(fā)言的品牌，其他“掛名”的品牌負(fù)責(zé)人或者上去站一站，或者干脆就是個(gè)儀式背景最下面打個(gè)名字而已。
既然政府領(lǐng)導(dǎo)出面來(lái)搞“啟動(dòng)儀式”，媒體肯定100%都會(huì)跟著，最終電視畫面上出現(xiàn)的到處都是A品牌的VI與產(chǎn)品，并且媒體肯定要采訪商家和消費(fèi)者，于是A品牌的負(fù)責(zé)人或者A品牌各地專賣店的老板就到了幕前，介紹自己的品牌；第一個(gè)購(gòu)買“家電下鄉(xiāng)”的顧客也要接采訪，不用說(shuō)一定是A品牌的顧客了。一場(chǎng)“啟動(dòng)儀式”做下來(lái)，無(wú)論是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還是媒體放大宣傳，場(chǎng)面上都是A品牌，對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑“先入為主”，所以各地“家電下鄉(xiāng)”儀式過(guò)后好長(zhǎng)一段時(shí)間，很多顧客還當(dāng)成是“A品牌在搞家電下鄉(xiāng)”，而不是“政府搞所有品牌參與”�！皢�(dòng)儀式”上的造勢(shì)過(guò)后，還有“第一臺(tái)錄入系統(tǒng)的是A品牌”、“第一個(gè)領(lǐng)到補(bǔ)貼是A品牌”等新聞點(diǎn)的宣傳，所以一次“啟動(dòng)儀式”，媒體跟蹤報(bào)道，前前后后不下一個(gè)月，影響力也是空前的。
當(dāng)然，不見(jiàn)得每級(jí)政府都一定主動(dòng)要搞“啟動(dòng)儀式”，沒(méi)有的地方，A品牌就要求各地的專賣店自己搞，但是一定要把當(dāng)?shù)卣念I(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)過(guò)來(lái)發(fā)個(gè)言揭個(gè)幕，當(dāng)然媒體也要帶來(lái)，自導(dǎo)自演一番，可是老百姓不知道也沒(méi)有必要知道“誰(shuí)要求搞的啟動(dòng)儀式”啊，自然效果同樣轟動(dòng)。
通過(guò)參與政府組織的“啟動(dòng)儀式”，或者主動(dòng)邀請(qǐng)政府來(lái)搞“啟動(dòng)儀式”，A品牌在“家電下鄉(xiāng)”對(duì)消費(fèi)者宣傳這一役中無(wú)疑先入為主，奪得先機(jī)。再配合后期的刷墻廣告和戶外廣告牌，形成了對(duì)消費(fèi)者宣傳-認(rèn)知-固化的過(guò)程。