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三． 產(chǎn)品上：定制農(nóng)村，多套出擊
A品牌針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)研，在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，增加了適合農(nóng)村特殊需要的功能模塊。比如空調(diào)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的遙控器使用存在很大抱怨，覺(jué)得設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，用的最多的其實(shí)就是開(kāi)關(guān)鍵，其他按鍵少用或者不會(huì)用。有時(shí)候想制冷，卻無(wú)意之中調(diào)成了制熱，機(jī)器響半天，一點(diǎn)冷風(fēng)都沒(méi)有；遙控器上的很多功能，從買(mǎi)了基本上都沒(méi)用過(guò)。針對(duì)這種情況，A品牌在自己家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品上，增加了“一鍵通”功能，無(wú)論制冷制熱，只需要按一下遙控器上的“一鍵通”按鍵，當(dāng)室溫低于21度時(shí)，機(jī)器自動(dòng)制熱，當(dāng)室溫高于26度時(shí)自動(dòng)制冷，人體
最適合的溫度基本上在21-26度之間，這段溫區(qū)機(jī)器自動(dòng)停止運(yùn)行，極大方便了農(nóng)村消費(fèi)者的使用。 再比如洗衣機(jī)和彩電產(chǎn)品。農(nóng)村老鼠比較多，洗衣機(jī)不用的時(shí)候，底座和出水管口很容易進(jìn)入老鼠，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的洗衣機(jī)長(zhǎng)期不用，老鼠都在里面安家落戶繁殖后代了。這樣一方面對(duì)洗衣機(jī)有損壞，影響使用，另一方面老鼠磨牙的時(shí)候會(huì)咬壞電線，造成漏電，存在嚴(yán)重安全隱患。A品牌則設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的“擋鼠板”，再小的老鼠也鉆不進(jìn)去。彩電則針對(duì)農(nóng)村防雷意識(shí)薄弱，防雷設(shè)施缺乏的特點(diǎn)，在彩電里加裝了“防雷擊”功能模塊。
有了好的產(chǎn)品，政府的招標(biāo)價(jià)格區(qū)間也鎖定了，要想實(shí)現(xiàn)最大程度的外觀覆蓋和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，A品牌不同產(chǎn)品針對(duì)同樣價(jià)位段開(kāi)發(fā)了2-3套不同外觀的機(jī)器，用以滿足消費(fèi)者最大程度的選擇需要，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋奠定了產(chǎn)品差異化投放的基礎(chǔ)�！ �
四． 網(wǎng)絡(luò)上：三專(zhuān)多點(diǎn)，驅(qū)逐對(duì)手
“家電下鄉(xiāng)”開(kāi)始后，再加上金融危機(jī)對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)影響，市場(chǎng)的重心下沉，各個(gè)廠家爭(zhēng)奪的陣地由原來(lái)的一二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向三四五級(jí)（縣、鎮(zhèn)、村）市場(chǎng)，尤其四級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪尤為慘烈。A品牌已經(jīng)通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的形式對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全面的覆蓋，工作重心全部下沉到四五級(jí)市場(chǎng)。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶普遍存在數(shù)量多、分布散、規(guī)模小、資金少、對(duì)品牌不忠誠(chéng)、拿貨渠道不固定、夫妻店缺乏科學(xué)管理等特點(diǎn)。針對(duì)這些特點(diǎn)，A品牌進(jìn)行了一系列的舉措：
操作模式上，直接操作——無(wú)論從管理還是物流配送等成本上都不是最經(jīng)濟(jì)的，但是全部交給理貨商做，會(huì)造成廠家與鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端之間增加了溝通的屏障，造成信息傳遞的不暢，同時(shí)也沒(méi)有樣板和標(biāo)桿能夠起到“以點(diǎn)帶面”的作用。于是A品牌采取了“直控+理貨”并舉的方式，在各個(gè)區(qū)域選擇一部分有實(shí)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行“直控”，直接和廠家合作，從廠家拿貨，把這些直控店做成標(biāo)桿，提煉出模式進(jìn)行推廣，對(duì)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)起到示范和教育作用；大部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)則交給“理貨商”做，從理貨商拿貨。理貨商負(fù)責(zé)拿出專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)進(jìn)行跑動(dòng)，維護(hù)客情關(guān)系，同時(shí)配備送貨車(chē)進(jìn)行配送，對(duì)不能獨(dú)立開(kāi)發(fā)票的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由理貨商代開(kāi)發(fā)票等，理貨商掙理貨費(fèi)，廠家大部分政策下沉給傘下鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
在對(duì)每個(gè)鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，無(wú)論是直控鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是理貨商的傘下店，A品牌在“質(zhì)”和“量”上都有明確的標(biāo)準(zhǔn)和要求。
在“質(zhì)”方面，A品牌要求每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店都要建立A品牌的專(zhuān)賣(mài)店，必須做到“三專(zhuān)”，即“專(zhuān)心 專(zhuān)業(yè) 專(zhuān)賣(mài)”，也就是對(duì)A品牌要忠誠(chéng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)要達(dá)標(biāo)、同時(shí)店內(nèi)只有A品牌產(chǎn)品，不能摻雜其它。如何做到這一點(diǎn)呢？當(dāng)然是“胡蘿卜加大棒”政策，“胡蘿卜”就是“做到了可以享受最好的全部A品牌的政策，并且享受優(yōu)先選擇產(chǎn)品和區(qū)域獨(dú)享蛋糕的權(quán)利”；“大棒”就是“做不到三專(zhuān)，要想享受好的政策則必須有較高的提貨臺(tái)階，同時(shí)A品牌力利用自己的品牌及系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，不放棄在當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)第二家客戶的權(quán)利，也就是說(shuō)沒(méi)法保證客戶獨(dú)家經(jīng)營(yíng)這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，獨(dú)享蛋糕”。當(dāng)然在推進(jìn)的過(guò)程中，示范效應(yīng)必不可少。A品牌通過(guò)集中資源和力量在各個(gè)區(qū)域建立起鄉(xiāng)鎮(zhèn)三專(zhuān)店，開(kāi)業(yè)活動(dòng)時(shí)，造大勢(shì)，邀請(qǐng)附近所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)來(lái)參觀，切身體會(huì)做三專(zhuān)的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)證明效果非常明顯，鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同于一二級(jí)市場(chǎng)，一二級(jí)市場(chǎng)投入多少資源都聽(tīng)不見(jiàn)個(gè)響聲，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)投入一定明顯會(huì)有產(chǎn)出。每次開(kāi)業(yè)活動(dòng)，老板都笑開(kāi)花，幾天賣(mài)的量可以抵上之前全月的量。
在“量”方面，A品牌因?yàn)槊總�(gè)產(chǎn)品都有2-3套機(jī)器，所以要求每個(gè)鎮(zhèn)也必須有至少2個(gè)以上的網(wǎng)點(diǎn)，可以是同一個(gè)客戶多個(gè)門(mén)店，也可以是不同的客戶。當(dāng)然，三專(zhuān)店客戶優(yōu)先選擇自建網(wǎng)點(diǎn)。這樣做到了網(wǎng)點(diǎn)最大程度的覆蓋，操作的難點(diǎn)就是必須確保不同的網(wǎng)點(diǎn)機(jī)器嚴(yán)格分開(kāi)，差異化投放，才不至于打架，兩敗俱傷，最終受損的還是廠家。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)自身操作比較松散，如何才能使之與廠家緊密結(jié)合，目標(biāo)一致，愿意接受管理呢？那就是每月一次的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議。這個(gè)會(huì)議的核心議題就是“政策解讀 目標(biāo)鎖定 產(chǎn)品培訓(xùn) 模式推廣”。通過(guò)每月一次的聚會(huì)，對(duì)當(dāng)月政策進(jìn)行解讀，實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)提貨目標(biāo)的拉動(dòng)，同時(shí)培訓(xùn)產(chǎn)品口徑和知識(shí)，關(guān)鍵的是優(yōu)劣的考評(píng)，使每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)知道自己上月干的好還是干的差，好的表彰，并形成模式現(xiàn)場(chǎng)推廣，差得就要被警示，連續(xù)被警示的網(wǎng)點(diǎn)就要被淘汰掉。這樣讓松散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)緊張起來(lái)，被管理起來(lái)，與A品牌同心同力。每次會(huì)議也是一次感情交流會(huì)，會(huì)后，A品牌與理貨商都會(huì)安排晚宴或者午宴，大家觥籌交錯(cuò)，其樂(lè)融融，極大增進(jìn)了感情和凝聚力，培養(yǎng)了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度�！ �
五． 政策上：對(duì)陣對(duì)手，直達(dá)終端
A品牌在家電下鄉(xiāng)開(kāi)始的時(shí)候也走了彎路，政策設(shè)計(jì)和釋放上，沒(méi)有充分考慮理貨商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的利潤(rùn)分配。造成兩個(gè)問(wèn)題：第一，無(wú)論理貨商還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)傘下網(wǎng)絡(luò)利潤(rùn)都比家電下鄉(xiāng)前少了很多，因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)來(lái)了，價(jià)格上限是鎖定的，利潤(rùn)自然也就鎖定了。不比之前，價(jià)格都是網(wǎng)點(diǎn)自己定，獲利自然客觀。造成理貨商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)都不愿意推廣家電下鄉(xiāng)。第二，后來(lái)針對(duì)這種情況，A品牌又釋放了部分政策，增加了臺(tái)返，也就是在原來(lái)基礎(chǔ)上每臺(tái)增加幾十元不等的返利�？墒窃黾拥牟糠之吘褂邢蓿碡浬淌紫缺ＷC了自己的盈利，導(dǎo)致政策沒(méi)有下放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶每臺(tái)盈利水平較對(duì)手品牌相差100元以上，造成鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒(méi)有積極性去推廣，貨壓在理貨商庫(kù)里下不去。
針對(duì)遇到的問(wèn)題，A品牌采取了從終端倒退利潤(rùn)體系的辦法。首先針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，保證他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多的利潤(rùn)水平，這樣A品牌本身有品牌優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)量大帶來(lái)的總利潤(rùn)也大，保證了鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的主推；倒推到理貨商，給理貨商扣除運(yùn)營(yíng)成本、物流配送、代開(kāi)發(fā)票成本等后留出合理利潤(rùn)，然后計(jì)算政策應(yīng)該定多少，應(yīng)該如何釋放。
鎖定好給理貨商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)體系后，后面的工作就是如何確保利潤(rùn)體系得到完善的執(zhí)行，而不至于被個(gè)別理貨商以種種理由截留，到不了終端。A品牌除了外勤的跑動(dòng)、內(nèi)勤的回訪體系外，更是將所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的姓名電話輸入自己的短信系統(tǒng)，定期給鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶直發(fā)短信，通知他們提貨政策，和問(wèn)題上訴途徑。當(dāng)然每次的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議政策解讀，也是保證到達(dá)終端的好的方式。一旦發(fā)現(xiàn)個(gè)別理貨商截留政策，A品牌將立即給予警示，如不整改將采取進(jìn)一步措施，如取消政策、停貨、縮小理貨區(qū)域、更換理貨商等�！�