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君不見：2009年在全球經(jīng)濟(jì)的一片瑟瑟寒風(fēng)中，唯獨(dú)中國(guó)電視媒體價(jià)格卻一路逆風(fēng)飛漲，可謂獨(dú)立寒秋。有樂觀者言：此乃中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃向好之表征！有憤慨者曰：這是中國(guó)電視媒體非理性繁榮的典型！其實(shí)不論是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃向好，還是中國(guó)電視媒體的非理性繁榮，都只是事物的一個(gè)方面，而真理往往并不存在于事物的兩端。
有首歌唱到“掌聲響起來，我心更明白”。2009不斷上漲的電視廣告價(jià)格，與許多廣告主不斷下調(diào)的營(yíng)銷預(yù)算看似形成了明顯的剪刀差，而這種存在的看似“合理”更加彰顯出了中國(guó)電視媒體生態(tài)中早已存在的不合理。透過2009年中國(guó)電視媒體的“漲聲”我們也許能明白一些
背后的“合理”與“不合理”，而明白這些道理過后需要的就只是改變了�！ � 我明白：即使經(jīng)濟(jì)危機(jī)電視廣告也必然漲價(jià)
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，用需求的價(jià)格彈性表示在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。其公式為：
需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)率/價(jià)格變動(dòng)率。
電視廣告的核心是介于產(chǎn)品與服務(wù)之間的觀眾注意力。在中國(guó)電視廣告不是一般的產(chǎn)品，也不是一般的服務(wù)，而是一種特殊的商品，既然是商品也就一樣必須遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理。為什么在這樣看似惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電視媒體依然選擇漲價(jià)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)看就是因?yàn)橹袊?guó)電視廣告需求的價(jià)格彈性小，即：一方面中國(guó)電視廣告需求具有高度剛性，另一方面就是中國(guó)電視價(jià)格具有天然的上漲沖動(dòng)。
首先，從廣告投放的角度來看，即使面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)，電視廣告的需求仍具有高度剛性。
一、盡管遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在全媒體中電視媒體仍然繼續(xù)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，廣告主別無選擇。在所有媒體中，電視媒體以76％的份額領(lǐng)跑廣告市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)季度花費(fèi)額和增長(zhǎng)率連續(xù)遞增。即使在是2008年電視作為主要媒體的接觸率有所下降的情況下仍然保持了92%的高位。在這種情況下，電視仍然是強(qiáng)勢(shì)中最強(qiáng)勢(shì)的媒體，客戶只要投廣告很難有別的選擇。CCTV2009黃金時(shí)間廣告招標(biāo)收入增長(zhǎng) 15％，更是預(yù)示電視媒體依舊是廣告主的營(yíng)銷主力。
二、盡管遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)高速的增長(zhǎng)的市場(chǎng)預(yù)期仍然帶動(dòng)無數(shù)廣告客戶前仆后繼�？梢哉f高速增長(zhǎng)的廣告投放體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟(jì)的迅速崛起和各種產(chǎn)業(yè)的全面勃興，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)穩(wěn)定的鏡像。漲價(jià)已經(jīng)成為中國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。具統(tǒng)計(jì)近30年來中國(guó)媒體的廣告價(jià)格每年上漲的幅度平均在20%～30%之間。即使面臨危機(jī)，全球廣告投放都在下降時(shí)，中國(guó)仍然是發(fā)達(dá)國(guó)家或者包括地區(qū)當(dāng)中發(fā)展最快的一個(gè)廣告經(jīng)濟(jì)體，它的增長(zhǎng)速度熱仍然保持全球第一。在拉動(dòng)內(nèi)需政策的作用下，基本消費(fèi)品、快速消費(fèi)品等市場(chǎng)的剛性需求依然穩(wěn)定，相關(guān)行業(yè)的廣告投放需求和企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算將可能隨之增長(zhǎng)。
三，盡管遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但從實(shí)際操作看，一旦公司營(yíng)銷戰(zhàn)略確定，媒介價(jià)格往往就不再關(guān)鍵。很多企業(yè)的廣告投放計(jì)劃是公司的年度預(yù)算中編制的，是公司發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，一經(jīng)制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會(huì)因?yàn)閺V告價(jià)格的變化大量追加或縮減廣告投放。尤其是危機(jī)期間，廣告已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的有效工具，廣告主不會(huì)無限制削減廣告預(yù)算，而是將制訂更加理性的廣告投放計(jì)劃來不斷刺激潛在市場(chǎng)，重塑消費(fèi)信心，激活消費(fèi)需求。企業(yè)關(guān)注的是戰(zhàn)略而不僅是價(jià)格。
四，盡管遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，電視廣告對(duì)許多企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)仍具有決定性影響。對(duì)于企業(yè)來說，要想在市場(chǎng)中生存和發(fā)展就必須大力宣傳自己，而電視廣告是現(xiàn)在最為常用而且相當(dāng)有效的一種宣傳手段。在我國(guó)很多觀眾的印象中，在縣級(jí)電視臺(tái)播廣告的，就是縣級(jí)名牌，省級(jí)電視臺(tái)播廣告的，就是省級(jí)名牌，而中央電視臺(tái)播的就是中國(guó)名牌，電視廣告成為品牌實(shí)力的象征。經(jīng)濟(jì)危機(jī)中尤其在是廣告主在市場(chǎng)前景不明、營(yíng)銷費(fèi)用有限的情況下，更加會(huì)選擇進(jìn)行集中、追求保守的廣告投放，強(qiáng)勢(shì)媒體將會(huì)更受追捧。2009年央視“黃金資源”廣告招標(biāo)以92.5627億元的總額再創(chuàng)新高，就是明證。因此，單單廣告價(jià)格的變動(dòng)很難使企業(yè)相應(yīng)地調(diào)整廣告投放。
五，盡管遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，電視廣告對(duì)營(yíng)造一個(gè)好的企業(yè)環(huán)境更加具有指標(biāo)性意義。在中國(guó)特殊的電視格局中，能夠在電視臺(tái)投放廣告本身就代表著企業(yè)實(shí)力和品牌形象。簡(jiǎn)單說經(jīng)銷商看有沒有電視廣告判斷產(chǎn)品是否好銷，員工看公司有沒有電視廣告判斷企業(yè)是否有前景，政府看有沒有電視廣告判斷企業(yè)是否在正常運(yùn)作。因此越是危機(jī)時(shí)刻越需要電視廣告來表明企業(yè)實(shí)力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達(dá)到宣傳目的。
其實(shí)除了以上需求的原因外，從供給層面，電視臺(tái)更加充滿漲價(jià)的沖動(dòng)。
一，資源稀缺的電視臺(tái)自然想漲價(jià)。對(duì)于優(yōu)勢(shì)頻道，廣告時(shí)間是一種稀缺資源，即使?jié)q價(jià)仍然有人要搶。把珍貴的資源廉價(jià)處理掉。對(duì)于每個(gè)電視臺(tái)來說，不管它有多少頻道，能夠生產(chǎn)的廣告產(chǎn)品都是非常有限的，這一方面受頻道、節(jié)目和相關(guān)法律的限制，同時(shí)更多的是受觀眾容忍程度的限制。這些廣告資源非常寶貴，也都具有自己獨(dú)特的魅力和價(jià)值�！〔⒉灰馕吨暧^經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的真正好轉(zhuǎn)。在這種情況下，市場(chǎng)中大量的中小媒體則可能由于自身性價(jià)比不高、投資收益率較低等原因被企業(yè)忽視，從而形成強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的媒介競(jìng)爭(zhēng)格局。
二，定位高端的電視臺(tái)當(dāng)然要漲價(jià)。電視臺(tái)的自身形象非常重要，盲目降低廣告價(jià)格容易影響自身形象，從而影響廣告收入的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)。央視廣告部主任夏洪波認(rèn)為，最高30%的漲幅只是讓央視廣告價(jià)格“回歸到客觀水平”。他的邏輯是：去年央視的收視份額高達(dá)35%左右，按此比例計(jì)算，廣告收入應(yīng)該從中國(guó)電視行業(yè)廣告總額450億里分享到1/3，實(shí)際上，央視去年廣告收入僅為110億�！�
三，中國(guó)特色的電視臺(tái)必然會(huì)漲價(jià)。漲價(jià)很大原因還是由中國(guó)特殊的媒介環(huán)境決定的。在中國(guó)，媒體不是完全市場(chǎng)化的媒體，媒體作為黨和政府的喉舌是不容置疑的�？齼r(jià)是否漲價(jià)的問題是關(guān)系到是否“政治正確”，是否實(shí)現(xiàn)全國(guó)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)“保八”目標(biāo)，是否樹立一個(gè)積極向上的大好局面，是否能讓電視臺(tái)迎難而上再創(chuàng)佳績(jī)的關(guān)鍵。而媒介中的潛規(guī)則，使得刊例價(jià)是否漲價(jià)成為媒體經(jīng)營(yíng)的形象問題與面子問題，是關(guān)系到到如何評(píng)價(jià)媒介領(lǐng)導(dǎo)一年經(jīng)營(yíng)成效的政治問題。
由此可見，電視廣告的需求價(jià)格彈性不大，加上各個(gè)電視臺(tái)強(qiáng)烈的漲價(jià)沖動(dòng)，從此電視廣告媒體就只有一條路，那就是漲價(jià)�！ �