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我明白：有智慧的廣告主并不真擔心漲價
進入2009年，價格已經(jīng)成為今天媒體競爭重要的杠桿，媒體之間的價格大戰(zhàn)正在上演。一方面電視媒體有強烈的漲價需求，有些媒體甚至漲價高達40%，另一方面，廣告主不斷下調(diào)的營銷預算，漲價的需求和壓縮的預算形成了更加明顯的剪刀差。
因此當我們對各電視臺漲價表示充分“理解”同時，并不代表眾多廣告主就已經(jīng)認命只有被動接受漲價。因為智慧的廣告主非常清楚以下幾個事實。
事實一，在經(jīng)濟危機下，許多媒體并不是真的就敢漲價。
不論自身的經(jīng)營狀況如何，媒
體每年都必須不斷地漲價。這里所說的漲價是指的刊例價。因為如果不漲價，會給企業(yè)或者同行自身媒體在經(jīng)營上出現(xiàn)了危機的印象，有可能在競爭中處于更被動的地位。在中國媒體的經(jīng)營中，一直存在著兩種價格體系，即刊例價和實際執(zhí)行的價格。在現(xiàn)實操作中，中國近年來媒體的實際執(zhí)行的價格平均為刊例價的30%左右。所以，媒體廣告的刊例價雖然上漲，而通過調(diào)整折扣實際執(zhí)行的價格不一定提高，尤其是那種投放多年的老客戶甚至有可能下降。因而2004年至2005年期間，中國的許多報紙媒體在廣告經(jīng)營上出現(xiàn)了嚴重滑坡，而刊例價還在不斷上漲，但媒體廣告實際執(zhí)行的價格明升暗降，而只不過媒體的真實收入在減少。 事實二，在經(jīng)濟危機下，面對漲價高的電視媒體，廣告主完全可以選擇不投或在少投；
面對危機廣告主無非三種狀態(tài)：一種是縮減廣告開支，一種是觀望(2009年第一季度和第二季度)、也有部分企業(yè)在逆勢過程當中加大了投入，他們知道這是市場的機會。但如果面對漲價高的電視媒體，廣告主就只能選擇前兩種狀態(tài)了。CTR所監(jiān)測的20個廣告大類中，今年投放量同比下降的品類多達13個。截至1月份的數(shù)據(jù)顯示，廣告花費量較大的品類—化妝品/浴室用品、藥品、房地產(chǎn)/建筑工程與交通行業(yè)廣告花費分別下降11.1%、9%、30.9%和24%。尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預計他們的廣告預算將會下降，其中1/4預計將比上年下降20%以上。實力傳播預計包括日本在內(nèi)的亞洲市場2010年的廣告支出增加幅度僅有5.2%。就中國來說，已經(jīng)有不少廣告主表示2009年度將壓縮營銷推廣費用，而壓縮比例高達20%至30%。盡管削減廣告費不是企業(yè)最好的過冬方法，但畢竟也是短期內(nèi)保留現(xiàn)金流的最好辦法。
事實三、在經(jīng)濟危機下，面對漲價，廣告主必然會重新認定媒體價值，選擇其他更具價值的媒體投放方式。
其實在經(jīng)濟危機下最為積極主動的選擇就是，迫使廣告主重新認定媒體的價值，重新評估媒體的價值，重新選擇實用性時效性的媒體。
1、選擇銷售拉動好的媒體；可以預見，在經(jīng)濟危機的情況之下，對于媒體，對于廣告人來講，最重要就是廣告要真正的有效。“09年將是實效性媒體盛行的時代，哪些媒體可以幫助企業(yè)提高銷量，這個媒體在2009年就稍微好過一點。2009年應當說不是品牌之年，而是銷售之年，只有可以拉動企業(yè)銷售的媒體，只有真正提升了銷售的企業(yè)才可以渡過這個冬天。”就比如此前紅牛推廣品牌形象的宣傳語是“有能量無限量”，但現(xiàn)在，紅牛會更側(cè)重在終端打出非常直接、能夠刺激銷售的廣告，比如“開車不困喝紅�！�。
2、選擇優(yōu)勢的品牌媒體；在危機下可以肯定會產(chǎn)生兩極分化：大媒體，有品牌的媒體，信譽度可靠的媒體不會有太大的困難。對于一些小的、散的、投資性價比不高的媒體，今年肯定是一個很難過的一年。金融危機中企業(yè)的抗風險能力受到普遍重視，從營銷費用上來看，企業(yè)將進一步強化預算控制，廣告投放和營銷支出的增長趨緩，新產(chǎn)品、新品牌的市場推廣減少，而傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的廣告投放格局將呈現(xiàn)整體穩(wěn)定、部分增長的態(tài)勢。
3、選擇更加精確的媒體；跟過去經(jīng)濟景氣的時候是不一樣，無論廣播媒體、電視媒體、報紙雜志，只有精準的評判預期，今年才會朝好的方向發(fā)展，相反則不然。當媒體規(guī)模發(fā)展到一定階段后，規(guī)模效應對于媒體收入增長的拉動力將減弱，而提升媒體組合品質(zhì)，優(yōu)化傳播效率等手段所形成的價值效應將成為拉動媒體增長的新動力，精準測量是經(jīng)營深化的必然。在經(jīng)濟危機的大背景下，廣告主將更加關(guān)注傳播效率和媒體性比�！�
4、選擇更具價值潛力的媒體；所謂潛力無非是其現(xiàn)在價值還沒有被人充分認識到，性價比好，未來成長快的媒體。比如網(wǎng)絡，網(wǎng)絡非常精彩的表現(xiàn)在去年已經(jīng)有了表現(xiàn)，新媒體、互聯(lián)網(wǎng)在投資仍沒有信心的情況之下，廣告費卻不減反增，也就是說現(xiàn)在的網(wǎng)絡已經(jīng)在做成功的有效的轉(zhuǎn)型了，而不是抱著一顆大樹吊死。
5、選擇更加貼合目標市場的媒體；2008年，面對金融危機的沖擊，政府及時出臺了一系列拉動內(nèi)需、刺激消費的有力政策。以二、三級城市和農(nóng)村為主體的市場將成為我國主流消費陣地。規(guī)模巨大的國內(nèi)市場需求，將是中國經(jīng)濟實現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整、保持穩(wěn)定發(fā)展的重點，同時也是廣告業(yè)進行產(chǎn)業(yè)開拓的戰(zhàn)略藍海。迎合這種需求的媒體必然會受到廣告主重視。
智慧的廣告主并不是真怕漲價，因為在中國其實一直是上有政策下有對策。無非幾條，如果你不是真漲我也可以繼續(xù)投，可以多投。你真漲我可以少投，可以不投，可以改投。
“被嚇大“中國廣告主從來都知道，漲價歸漲價，操作歸操作。兩回事�！�