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1-800-FLOWERS.COM
通路進(jìn)化
文 /本刊記者謝園
從最初紐約市區(qū)的鮮花連鎖零售店發(fā)展到現(xiàn)在美國(guó)最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺(tái)，花卉銷售公司 1-800-FLOWERS.COM銷售渠道經(jīng)歷了零售實(shí)體店-電話銷售－互聯(lián)網(wǎng)銷售，其轉(zhuǎn)型是三十年間美國(guó)花卉銷售渠道發(fā)展的見證。
從最初紐約市區(qū)的鮮花連鎖零售店發(fā)展到現(xiàn)在美國(guó)最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺(tái)， 2008年銷售凈額達(dá)到
9億美元，而網(wǎng)上銷售額就占到了 7億多美元，花卉銷售公司 1-800-FLOWERS.COM銷售渠道經(jīng)歷了零售實(shí)體店－電話銷售－互聯(lián)網(wǎng)銷售，其轉(zhuǎn)型是三十年間美國(guó)花卉銷售渠道發(fā)展的見證，那就是，發(fā)展核心不再是擴(kuò)大實(shí)體店面的數(shù)量，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道驅(qū)動(dòng)銷量，并利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)提升業(yè)務(wù)技術(shù)和品牌價(jià)值。 通路三步走
第一，實(shí)體店積累原始資本。
1976年，詹姆斯 •邁卡恩（ James McCann）在紐約建立自己的第一家花店，幾年之后，花店門面增加到 14家，年銷售額達(dá)到 5萬(wàn)美元。
但是邁卡恩明白，如果要進(jìn)一步擴(kuò)大生意的規(guī)模，僅靠增加店面是不夠的，畢竟實(shí)體店要受地理位置、交通、顧客流量和運(yùn)營(yíng)成本等因素的限制。
第二，電話銷售突破傳統(tǒng)限制�！�
1987年，邁卡恩收購(gòu)了當(dāng)時(shí)瀕臨破產(chǎn)的電話直銷公司，將電話銷售服務(wù)和零售店面相結(jié)合。從購(gòu)買 800免費(fèi)電話號(hào)碼到在紐約建立公司的呼叫中心，電話銷售業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)。 1990年，公司約 70%的收入來(lái)自電話銷售， 30%的收入來(lái)自店面零售，電話銷售成為其收入增長(zhǎng)的引擎。 5年后公司更是和 AT&T合作開通了全球免費(fèi)電話，為130個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者提供訂購(gòu)在美國(guó)境內(nèi)送貨上門的禮品， 1-800-FLOWERS第一輪渠道擴(kuò)張獲得了成功。
相比于傳統(tǒng)的銷售方式，電話銷售可以跨越地理限制，一天之內(nèi)接觸盡可能多的客戶，運(yùn)營(yíng)成本低顯而易見，而且整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程和結(jié)果可控。 1-800-FLOWERS.COM擁有專業(yè)的培訓(xùn)項(xiàng)目，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行專業(yè)統(tǒng)一的培訓(xùn)，保證服務(wù)的質(zhì)量，并運(yùn)用專業(yè)技術(shù)記錄營(yíng)銷過(guò)程和結(jié)果。這樣， 1-800-FLOWERS.COM的管理人員就可以及時(shí)得知并匯總消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，監(jiān)控電話銷售各個(gè)環(huán)節(jié)以優(yōu)化營(yíng)銷。
第三，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道擴(kuò)張。
隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起， 1-800-FLOWERS在1992年成立自己第一個(gè)網(wǎng)店，借助的是 CompuServe“電子商城”平臺(tái)，隨后不久便與 Fry Multimedia合作開發(fā)了自己的網(wǎng)站。
正如 Jerry Wind在《聚合營(yíng)銷》（Convergence Marketing）一書中所述，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“半人馬”時(shí)代：消費(fèi)者的行為跨越了各個(gè)渠道，把傳統(tǒng)的需求和行為與新興的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)結(jié)合在一起，就像古希臘神話中的半人馬——人頭馬身的結(jié)合。而收購(gòu)美國(guó)西部最大的鮮花連鎖銷售商 Conroy的鮮花特許經(jīng)營(yíng)體系無(wú)疑為 1-800-FLOWERS的網(wǎng)上銷售進(jìn)一步發(fā)展鋪平了道路。至此， 1-800-FLOWERS已經(jīng)在全國(guó)擁有 32家直營(yíng)店和 92家特許加盟店。覆蓋廣的實(shí)體店解決了配送的難題，保證了網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)，方便快捷的服務(wù)深得消費(fèi)者的支持。
銷售網(wǎng)站在建立后短短幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)銷售就占到了公司銷售總額的 10%，如此驕人的增長(zhǎng)速度注定了 1-800-FLOWERS未來(lái)的方向發(fā)展，渠道擴(kuò)張的新篇章已經(jīng)展開。
自1997年以來(lái)，公司大力拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，公司名也改稱為擁有互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)示的 1-800-FLOWERS.COM。為了讓消費(fèi)者感覺網(wǎng)上購(gòu)買如同電話訂購(gòu)一樣方便， 1-800-FLOWERS.COM特意推出了許多貼心的服務(wù)。在訂單處理技術(shù)和容量方面， 1-800-FLOWERS.COM的銷售網(wǎng)站采用了 EMC信息基礎(chǔ)架構(gòu)解決方案，其規(guī)模相當(dāng)于一家中型銀行的數(shù)據(jù)處理能力。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，因?yàn)槭聦?shí)證明人們往往會(huì)伴隨鮮花購(gòu)買這些禮品�！ �
如何利用互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)銷售
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也使得 1-800-FLOWERS.COM有了新的營(yíng)銷工具，包括有針對(duì)性的電子郵件市場(chǎng)活動(dòng)、搜索引擎行銷等等。其中最為重要的，就是互動(dòng)性極高的社交網(wǎng)站�！�
1-800-FLOWERS.COM是如何利用互聯(lián)網(wǎng)的種種特點(diǎn)來(lái)驅(qū)動(dòng)銷售、進(jìn)行品牌建設(shè)的呢？我們不妨借助今年母親節(jié)前后它利用數(shù)字營(yíng)銷的案例來(lái)看看。
首先是要建立相關(guān)性。母親節(jié)禮品 140億美元的銷售額有 2/3來(lái)自鮮花，其相關(guān)性毋庸置疑。 1-800-FLOWERS. COM今年提出了一個(gè)比較新穎的說(shuō)法，“美國(guó)有 8250萬(wàn)母親，我們承諾沒有一位母親會(huì)被忽略。 ”于是，“關(guān)注每一位母親”的營(yíng)銷活動(dòng)隆重登場(chǎng)。活動(dòng)強(qiáng)調(diào)每一位母親都不同，因此禮物也要有所區(qū)別。活動(dòng)把母親大致分成了 8類，“初為人母型”、“熱愛寵物型”、“美食大師型”、“DIY型”、“熱衷環(huán)保型”、“紅地毯時(shí)尚型”、“永遠(yuǎn)忙碌型”和“媽媽的媽媽型”。1-800-FLOWERS.COM以風(fēng)趣幽默的方式區(qū)分各類媽媽，并對(duì)不同類別提供禮品建議。例如，“熱愛寵物型媽媽”會(huì)精心地打扮寵物，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊，適合她們的禮物是熱情的花束；而送給“熱衷環(huán)保型媽媽”的花束巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里，還配有小鏟等園藝工具。
此次營(yíng)銷活動(dòng)的虛擬平臺(tái)—— “Spot A Mom”微型網(wǎng)站以生動(dòng)活潑、簡(jiǎn)單操作的界面區(qū)分了不同性格的媽媽。訪問(wèn)者可以根據(jù)網(wǎng)站上羅列的各項(xiàng)描述來(lái)判定是屬于哪一類媽媽。而只要點(diǎn)擊網(wǎng)站推薦的禮品，就可以進(jìn)入 1-800-FLOWERS.COM的銷售網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上一步完成購(gòu)買。同時(shí)鼓勵(lì)網(wǎng)友撰寫博客，分享媽媽的故事。經(jīng)過(guò)大家的網(wǎng)上投票，每天會(huì)選出一位明星媽媽，她可以獲得獎(jiǎng)品。最終從所有明星媽媽中票選一位獲得大獎(jiǎng)，與家人免費(fèi)入住豪華度假村并享受全年免費(fèi)鮮花。
接下來(lái)就是要選擇意見領(lǐng)袖了。 1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活風(fēng)格專家，她就是 Julie Mulligan。她在自己的博客里談?wù)搱@藝、插花、特殊場(chǎng)合的花束選擇等話題。她的博客并不是那種自吹自擂的小販廣告，而是真誠(chéng)融入消費(fèi)者，確實(shí)為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息和知識(shí)，因此吸引了一大批忠實(shí)的追隨者。
由Julie Mulligan女士來(lái)尋找并推薦不同類型的個(gè)性媽媽是最為合適了。在她的博客上介紹這些媽媽的故事，同時(shí)向這些選出來(lái)的媽媽和博客主發(fā)放鮮花購(gòu)買的優(yōu)惠代碼。有了一定的激勵(lì)措施，大家自然愿意參與進(jìn)來(lái)。
最后要做的就是把事情簡(jiǎn)單化，便于消費(fèi)者加速傳播。公司瞄準(zhǔn)了人氣極高的 Facebook和Twitter，以及便捷的Digg和del.icio.us，讓那些被挑選出來(lái)的博客得以形成病毒效應(yīng)快速傳播，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化�！�
1-800-FLOWERS.COM的成功不僅僅是讓消費(fèi)者購(gòu)買更多的商品，而是讓他們?cè)谖磥?lái)選購(gòu)的時(shí)候只會(huì)將目光投向 1-800-FLOWERS.COM。憑借高質(zhì)量大力度的經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系來(lái)贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這樣有針對(duì)性的策略加上正確的銷售渠道和營(yíng)銷工具，必定會(huì)為 1-800-FLOWERS. COM帶來(lái)豐厚的回報(bào)。
文 /本刊記者熊莉
這一誕生了 120多年的古老銷售模式，在 IT和通信技術(shù)的推動(dòng)下，大幅提升了它的運(yùn)營(yíng)效率，近些年來(lái)在中國(guó)煥發(fā)了第二次青春�！ �
每個(gè)月，安琪打開自家郵箱，都會(huì)收獲一大堆“雜志”，他們制作精美、花花綠綠，令人賞心悅目，安琪總是津津有味地一一翻閱。這些貌似時(shí)尚雜志的小冊(cè)子實(shí)際上不是真正意義上的雜志，而是商家印刷的新品目錄冊(cè)，是目錄銷售的載體。
安琪是兩歲多孩子的媽媽，工作繁忙，還要抽出時(shí)間陪伴寶寶。為了節(jié)省時(shí)間，她經(jīng)常從這些目錄冊(cè)子里挑選商品。奶粉、紙尿褲、電風(fēng)扇等等都能買到，甚至連安琪感興趣的時(shí)裝、包包、化妝品都可以通過(guò)目錄手冊(cè)訂購(gòu)。這樣的消費(fèi)方式為安琪節(jié)約了大量時(shí)間，也節(jié)省了不少花銷。因?yàn)橥ㄟ^(guò)目錄訂購(gòu)的商品往往比市面實(shí)體店、商場(chǎng)、超市里賣得便宜。
安琪的經(jīng)歷反映了大多數(shù)人對(duì)目錄銷售的最直觀感受。這一誕生了 120多年的古老銷售模式，在IT和通信技術(shù)的推動(dòng)下，大幅提升了它的運(yùn)營(yíng)效率，近些年來(lái)在中國(guó)煥發(fā)了第二次青春，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物以外的另一種銷售方式。
“重生”之路
目錄銷售的英文是 “Catalog Sale”，日本稱之為“郵政販賣”。上世紀(jì) 90年代左右，目錄銷售已經(jīng)成為國(guó)際社會(huì)比較流行的商業(yè)形式。但是近十年來(lái)，伴隨技術(shù)革命的深入和信息時(shí)代的到來(lái)，以及人們價(jià)值觀和消費(fèi)方式的改變，目錄銷售的增長(zhǎng)率急劇下降。今天，目錄銷售在美國(guó)零售業(yè)穩(wěn)定占有十分之一的份額，在其他國(guó)家還不到十分之一。
在中國(guó)，由于物流體系不完善、支付信用缺失、農(nóng)村消費(fèi)觀念滯后以及消費(fèi)能力有限等問(wèn)題，像麥考林等洋目錄銷售品牌在中國(guó)發(fā)展初期曾遭遇水土不服。十幾年前麥考林入駐中國(guó)時(shí)曾一度也把農(nóng)村市場(chǎng)定位為發(fā)展目標(biāo)，結(jié)果大敗，后來(lái)調(diào)整策略，將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在白領(lǐng)階層，才打出一條通路。
然而現(xiàn)在，目錄銷售正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。無(wú)論是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的升級(jí)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、生產(chǎn)商的迫切需求，都為目錄銷售在中國(guó)的生存提供了肥沃的土壤。而目錄銷售自身的進(jìn)步，也為“重生”提供了條件。
目錄銷售新趨勢(shì)
目錄銷售并不像看上去那么簡(jiǎn)單。時(shí)代的變化要求這一老的銷售模式不斷創(chuàng)新，以迎合消費(fèi)者的新口味，并適應(yīng)信息技術(shù)的快速發(fā)展。今天的目錄銷售模式已經(jīng)呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：
時(shí)尚化
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)目錄采購(gòu)商品成為時(shí)尚人群的購(gòu)物方式。就目錄冊(cè)子本身而言，其外觀和傳達(dá)的信息也在日趨時(shí)尚化，在展示產(chǎn)品的同時(shí)植入了時(shí)尚理念。
例如美國(guó)的 Anthropologie百貨連鎖店，它的目錄不會(huì)展示太多產(chǎn)品，而更像雜志，每頁(yè)展示一件商品，再講幾個(gè)小故事，沒有太多文字。顯然，這種迂回策略很是聰明，先迎合消費(fèi)者的價(jià)值取向，再傳播產(chǎn)品信息，通過(guò)這種方式建立起來(lái)的消費(fèi)偏好，往往比較牢固，而且容易轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行動(dòng)�！ �
信息化
IT和通信技術(shù)要求目錄銷售必須注重信息化進(jìn)程。目前，包括紅孩子在內(nèi)的許多公司開始關(guān)注營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和收集。目錄銷售的執(zhí)行者們期望能夠收集盡可能多的客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上邀請(qǐng)專業(yè)的數(shù)據(jù)公司對(duì)采集之后的信息進(jìn)行管理和分析，以保證更精準(zhǔn)和高覆蓋的目錄投放。除了自身數(shù)據(jù)源積累和依賴第三方數(shù)據(jù)源，企業(yè)還通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)吸引潛在客戶參與�！ �
融合化
單一的目錄銷售已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化購(gòu)物的要求，目錄銷售公司正在借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推動(dòng)其自身發(fā)展，刊+網(wǎng)的形式已經(jīng)蔓延到麥考林、紅孩子、小康之家等目錄銷售公司，這些網(wǎng)站除了用于網(wǎng)絡(luò)直銷外，更重要的一點(diǎn)是給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。
對(duì)有些公司而言，目錄銷售超越了本身的渠道意義，成為他們促進(jìn)銷售額和品牌傳播的手段。例如， eBay向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美國(guó)人郵寄一份 32頁(yè)的精美產(chǎn)品目錄，介紹部分網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)質(zhì)商品，以此來(lái)吸引顧客上 eBay網(wǎng)上商店購(gòu)物，幫助網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站獲取新客戶。而家居巨頭宜家也將目錄銷售放在很高的戰(zhàn)略地位。在中國(guó)市場(chǎng)，宜家每年會(huì)推出 5本新品手冊(cè)，在展示部分商品的同時(shí)其實(shí)是在向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一種生活方式和生活理念�！ �
新目錄崛起者
這些年無(wú)論是“洋目錄”還是“土目錄”，在中國(guó)都呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)頭。例如紅孩子、麥考林和 DHC就是目錄銷售公司里的典型（見下）。
除了這三家目錄銷售公司，最后值得一提的是信用卡直銷渠道。銀行信用卡直銷是隨著金融業(yè)的發(fā)展、銀行信用的普及、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)、供應(yīng)商的開放心態(tài)、消費(fèi)者的認(rèn)知等客觀因素形成的全新的銷售領(lǐng)域。目前國(guó)內(nèi)有兩種模式：一種是銀行直做，例如招商銀行；另一種是公司代做，比如紅孩子、神州數(shù)碼等。這種模式既可以滿足銀行信用卡中心的雙重考核要求，也便于消費(fèi)者安全支付、分期付款、了解相關(guān)產(chǎn)品。
對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，信用卡直銷又是一種額外的新型銷售渠道，其可控的價(jià)格體系和清晰的費(fèi)用組成是廠家的興趣所在。對(duì)于像紅孩子、麥考林或者是網(wǎng)上商城來(lái)講，信用卡直銷解決了他們的信用問(wèn)題和支付問(wèn)題。最重要的一點(diǎn)是，通過(guò)信用卡渠道，產(chǎn)品信息容易形成比較成熟的方案，目錄銷售、賬單發(fā)布、 DM夾頁(yè)等方面都有很好的表現(xiàn)。
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紅孩子：這個(gè)土生土長(zhǎng)的目錄銷售公司于2004年3月成立，致力于通過(guò)目錄和互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供方便快捷的購(gòu)物方式和價(jià)廉物美的產(chǎn)品。現(xiàn)在已經(jīng)擁有母嬰用品、化妝品、健康產(chǎn)品、自選禮品，家居產(chǎn)品五條產(chǎn)品線，成為全國(guó)規(guī)模最大的目錄銷售企業(yè)。紅孩子成立之初便成立
了自己的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站最大的特點(diǎn)就是擁有Alexa全球排名第一的中文媽媽社區(qū)。
麥考林：麥考林1996年進(jìn)入中國(guó)，現(xiàn)在每月發(fā)放4本目錄冊(cè)，分別涵蓋家居用品、服裝鞋帽、保健食品和健身用品、寵物用品等產(chǎn)品線。從2000年開始，麥考林涉足網(wǎng)絡(luò)，并逐步通過(guò)目錄以外的渠道比如雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)等向顧客介紹產(chǎn)品，并以郵寄、送貨上門等方式進(jìn)行交貨。
DHC：成立于1972年的DHC公司，憑借“無(wú)店鋪”銷售的成功，已連續(xù)多年成為日本護(hù)膚品卸妝品類占有率的第一位。2005年，DHC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)還沒有一種完全采用目錄銷售方式的化妝品。2006年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅僅一年半的DHC，交出了一份令人震驚的答卷，18個(gè)月
銷售額達(dá)到一個(gè)億。正當(dāng)眾多品牌跟風(fēng)效仿其營(yíng)銷模式時(shí)，DHC又于2007年開始在各大城市拓展直營(yíng)店，開始走上目錄銷售與傳統(tǒng)渠道銷售“兩條腿”發(fā)展的新道路。