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攪亂行業(yè)格局，讓新品破局而出
上面提到了，人們普遍渴望發(fā)生點什么，亂世才能出英雄。所以后來者如果感覺自己的產(chǎn)品在某些層面確實超越了同行業(yè)，只是苦于品牌的知名度太低，渠道不認(rèn)同，消費者更不買帳的情況之下，適用于這類破局性傳播。
我在破局理論的專門文章里提到過，每個行業(yè)都有特定的游戲規(guī)則，行業(yè)的格局也基本上由幾個最先成名的企業(yè)把持著。后來者想進(jìn)入市場，都會在渠道招商和終端銷售遭遇麻煩，無法吸引擁渠道有網(wǎng)絡(luò)和營銷資源的大經(jīng)銷商，找小的經(jīng)銷商又無力配合打開局面，這是很多小企業(yè)面臨的共性問題。
奧克斯非常響亮地告訴消費者，這款大部分企業(yè)標(biāo)價為4000多元的空調(diào)產(chǎn)品其實際的成本不足1500元，奧克斯開價1880元的市場價，仍有300多元的利潤可圖。
此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨頭的“口誅”，但同時也迫使一批成本控制能力不強、經(jīng)營管理手段落后的企業(yè)紛紛“關(guān)門大吉”，空調(diào)行業(yè)也在2002年由近千家企業(yè)迅速集中到三、四十余家，迅速完成了空調(diào)行業(yè)的大洗牌，而奧克斯也以一個“壞孩子”和“破壞王”的形象而大受渠道商和終端市場的追捧，企業(yè)達(dá)到了空前的成功。
奧克斯的破壞運動有其特殊的時代背景，當(dāng)時空調(diào)業(yè)的市場格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，如果它只是跟隨進(jìn)入瓜分一點蛋糕，那么這個機會成功的可能性不大，因為這個局面的維持者不會輕易讓你得逞，尤其是這個行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，他們希望行業(yè)相對安定，希望一切都按規(guī)矩進(jìn)行；而落后企業(yè)不會這么想，因為按規(guī)矩進(jìn)行，自己就永遠(yuǎn)是落后者。所以，他們希望抓住機會，變革自身，然后就在行業(yè)里興風(fēng)作浪搞破壞，或者干脆破舊立新，做一個亂世英雄，把自己推到一個更高的高度。
奧克斯完成了行業(yè)游戲規(guī)則的破壞，即把這個大家公認(rèn)的安定局面給破壞掉了，行業(yè)也就沒有了順序和論資排輩般的市場格局，于是安然自得地享受亂世帶來的市場成果。
如果你能把經(jīng)銷商的理性徹底打消，讓他們興奮起來，內(nèi)心充滿了對你的敬意，那么你就無須多說自己的政策了，因為經(jīng)銷商們太喜歡奧克斯之類的“玩命“企業(yè)了，只有充滿野心的企業(yè)，才能給經(jīng)銷商創(chuàng)造企業(yè)，才能給這個平淡的世界增添一絲興奮的神經(jīng)。
2008年我們合作的客戶格林格電器也面臨與奧克斯一樣的局面，一方面企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了行業(yè)老大，另一方面企業(yè)和產(chǎn)品品牌的知名度太小，渠道經(jīng)銷商都是一些經(jīng)濟很弱小的，很多省級經(jīng)銷商甚至連國美、蘇寧這樣的專業(yè)賣場都因為資金實力而無法進(jìn)入，僅依靠在一些建材市場開設(shè)小型店中店來銷售。即便這樣，銷售終端的陳列和形象都無法引人注目，與此同時，與自己貼身生產(chǎn)同樣產(chǎn)品，甚至是完全模仿產(chǎn)品的騷擾性競爭對手在終端竭力地攻擊格林格。消費者更是因為從未聽說過這個品牌，自然就不會相信格林格的油煙機真的會比方太的質(zhì)量更好！
面臨這樣的局勢，我提出了打亂行業(yè)格局的策劃思路，那時正直三鹿奶粉事件爆發(fā)，全國上下都對產(chǎn)品的質(zhì)量問題非常敏感。更為欣慰的時，我們找到了可以攻擊行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量總體過低的概念點——油煙機的油煙吸凈率，格林格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平近30個百分點！
我們提出了一個油煙機的健康新品類——“深附吸”油煙機，借以打擊其它油煙機都不是深附吸的，所以其吸凈率達(dá)不到人類健康的要求。因為正面的傳播無法引起重視，同時傳播的投入也實在太大，所以我們專門設(shè)計了運用新聞輿論的力量來撼動國家質(zhì)量監(jiān)管機構(gòu)出面，來提升這一產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，淘汰不合標(biāo)準(zhǔn)的制造企業(yè)和產(chǎn)品，讓消費者使用真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
策劃方案完善，傳播計劃也做好了，但由于地震、奧運會以及后來的三鹿事件，導(dǎo)致最后未能執(zhí)行……
聚焦重大事件，借勢空中傳播
有能力投入央視廣告的，這是非常好的基礎(chǔ)，這個時候廣告片的創(chuàng)意以及播出的時機選擇就顯的非常的重要了！上面提到了，每天中央臺的廣告企業(yè)多如牛毛，消費者也已經(jīng)習(xí)慣了，很多人干脆到了廣告時間就轉(zhuǎn)臺，如何在抓住所有人的眼球？達(dá)到廣告?zhèn)鞑バб娴淖畲蠡窟@就需要全方位地考慮和設(shè)計。
企業(yè)資源不夠，或者基礎(chǔ)不扎實的時候，很多企業(yè)不敢投入大的傳播，統(tǒng)一潤滑油也是如此。為此統(tǒng)一在三年戰(zhàn)略制定之后，就開始夯實市場基礎(chǔ)，把渠道網(wǎng)絡(luò)擴展到中國的每一個角落，然后就等待傳播的最佳時機。因為潤滑油產(chǎn)品不比其它快速消費品，沒有品牌信任度，很少有顧客愿意嘗試陌生品牌的潤滑油。尤其是那些愛惜自己愛車的私家車主。
2003年3月20日，以美國和英國為主的聯(lián)合部隊正式宣布對伊拉克開戰(zhàn)。澳大利亞和波蘭的軍隊也參與了此次聯(lián)合軍事行動。軍事行動是在美國總統(tǒng)喬治•W•布什對伊拉克總統(tǒng)薩達(dá)姆•侯賽因所發(fā)出的要求他和他的兒子在48小時內(nèi)離開伊拉克的最后通牒到期后開始的。這次戰(zhàn)爭的性質(zhì)是非法的，因為聯(lián)合國一再不通過美國開戰(zhàn)的決議，而美國干脆繞開聯(lián)合國直接發(fā)動戰(zhàn)爭。由于戰(zhàn)爭的特殊性，全世界都在關(guān)注著這場戰(zhàn)爭，擔(dān)心著伊拉克人民，在中國，我們大多數(shù)人也在新聞時間聚集在電視機前，觀看每日的戰(zhàn)況，統(tǒng)一潤滑油抓住了這個千載難逢的大好機會，立刻行動！于是在這新聞的黃金檔時間，突然出現(xiàn)一個廣告，它非常切合時機地喊出了一句經(jīng)典的廣告語“多一點潤滑，少一點摩擦……”直到看到企業(yè)標(biāo)志，人們才恍然大悟，原來這是一家叫做統(tǒng)一的潤滑油企業(yè)做的廣告，在那一段時間，統(tǒng)一潤滑油的“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告每天幾次在我們眼前重現(xiàn)，一時間，統(tǒng)一潤滑油的名聲短時期內(nèi)傳遍全國，企業(yè)獲得了空前的成功。
統(tǒng)一潤滑油廣告?zhèn)鞑コ晒Φ脑蚝芎唵�，一是抓住了傳播的時機，二是廣告信息創(chuàng)意與時下社會熱點尤其是重大事件的巧妙結(jié)合。
同樣，蒙牛的成功也是借助了神舟五號和超女競賽這兩個事件熱點而迅速崛起。這再次說明了，懂得整合社會資源，借勢而為的企業(yè)，其成功的機會就大�！ �
我一直認(rèn)為，人類的行為受腦神經(jīng)的支配，如果一個人始終處于理性狀態(tài)，那么他就會對你的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等進(jìn)行嚴(yán)格的挑剔，相反，如果你能通過傳播接觸，讓顧客興奮起來甚至狂熱起來，那么哪怕你的產(chǎn)品有瑕疵，價格高的奇貴，服務(wù)并不太完美，你的產(chǎn)品依然會被搶購一空，這就是人類古怪的行為。作為營銷策劃人員，如果你只是憑自己的一點經(jīng)驗做策劃，而不去研究人類的思維和行為，那么你的策略永遠(yuǎn)不可能產(chǎn)生爆發(fā)性效果，而如果你能始終把目標(biāo)人群的興奮神經(jīng)控制住，讓他們笑讓他們跳，甚至讓他們哭，那么，你就是一個偉大的營銷策劃師。