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三、品牌化促銷
促銷是家電企業(yè)逐鹿市場的重要手段，特別是銷售旺季與特定消費時機。項目組在全案代理美菱客戶中也廣泛地運用了各種促銷手段，所不同的是，我們的促銷活動既充分考慮了直接推動市場銷售，更兼顧美菱品牌效應(yīng)，實現(xiàn)了促銷運動效果與效率的最大化。
2003年4月，冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜，項目組精心策劃的“新鮮美菱365 創(chuàng)意健康180”大型市場促銷活動正在緊鑼密鼓的展開，4月10日，美菱以“健身器材”為促銷贈品的市場活動隆重登場，隨即，美菱創(chuàng)意健康生活的“購美菱冰箱 得健康大禮”在全國形成熱烈反響。在古城南京，甚至有
準備購西門子冰箱的用戶見到美菱的健康器材立即退掉購物票轉(zhuǎn)而購買美菱鮮極冰箱，美菱項目組精心策劃的促銷活動在銷售層面起到了意想不到的效果。 我們的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應(yīng)。項目組在銷售終端精心設(shè)計了健身器材現(xiàn)場SHOW，通過精彩的戶外活動傳遞美菱階段性品牌主張---“創(chuàng)意生活 感受新鮮”，使消費者對美菱品牌的認識從抽象的概念走向了真實生活，而遍布全國的小區(qū)活動更是將美菱主張的健康生活凸現(xiàn)無疑！
面對互動取得的良好效果，項目組并沒有以此滿足，而是利用影響全球的SARS事件為素材推出了美菱送“健康百寶箱”二輪促銷攻勢，使得美菱對消費者的關(guān)注從物質(zhì)關(guān)懷走向了更高層面的消費者人文關(guān)懷。6月10日，美菱新一輪促銷“新鮮選美菱 健康送你家”活動在全國如火如荼地展開，美菱新鮮品牌主張、SARS事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場對銷售的推動都獲得了爆炸性的效果。
品牌化促銷是我們針對家電企業(yè)市場資源有限，促銷目的多重而精心設(shè)計的一種嶄新的促銷活動方式，活動以品牌核心價值為起點，通過巧妙的主題設(shè)計與贈品設(shè)計，將品牌價值滲透到促銷活動全過程，使促銷圍繞品牌與市場展開。美菱冰箱2003年的促銷活動體現(xiàn)了項目組獨特的策劃思維視角！
四、品牌化市場
品牌市場嚴格講是品牌化市場，就是對市場推廣主題進行品牌化處理，使市場推廣既能夠顯示差異化產(chǎn)品策略又能夠貫穿品牌核心概念，當然最好還能夠暗合當年品牌、產(chǎn)品消費趨勢。美菱03年度年產(chǎn)品市場推廣策略同樣匠心獨運、成就非凡。
首先是產(chǎn)品推廣主線。2002年10月份，我從廣州風(fēng)塵仆仆回到合肥，隨即從2002年11月份開始深度介入美菱項目運行的，通過深入的市場分析發(fā)現(xiàn)，美菱唯一有競爭力的、差異化的技術(shù)便是美菱納米技術(shù)！但是通過終端調(diào)研，項目組卻發(fā)現(xiàn)，消費者對納米技術(shù)認知十分有限，并且在納米技術(shù)理解上存在很多誤區(qū)！是納米技術(shù)沒有傳播？很顯然不是！2000年，美菱便展開了對納米公關(guān)傳播。是納米技術(shù)給消費者的利益不明顯？也不是！納米帶來的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術(shù)利益點。經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，形成消費者對美菱納米技術(shù)認知障礙主要原因是傳播的“基點”出現(xiàn)問題。長期以來，美菱在納米傳播中過于在技術(shù)層面進行傳播，消費者對技術(shù)的感知遠遠差于對技術(shù)帶來的消費者直接利益的感知！正是基于這樣的判斷，項目組力主以“抗菌冰箱”概念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品推廣主線，在差異化上大做文章，通過差異化的大眾傳播使消費者直接感知納米技術(shù)帶給消費者的利益，將納米作為技術(shù)支撐支持----抗菌功能的延伸與背書。
考慮到03年度是國家對冰箱節(jié)能認證年，項目組在傳播差異化的同時將“節(jié)能”作為今年產(chǎn)品推廣的副線出現(xiàn)，通過終端戰(zhàn)略將美菱冰箱在節(jié)能上的優(yōu)勢表現(xiàn)出來。
通過整合，我們建議將推廣主線變成“納米科技 抗菌節(jié)能”，清晰的推廣定位為今后較長時期市場推廣活動展開奠定了堅實的基礎(chǔ)。
影視大餐 時間演繹抗菌與新鮮新時尚。以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過時間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。
精彩上市 經(jīng)銷商與消費者普遍認為，03年度的美菱新品上市推廣是歷年最精彩最專業(yè)的上市推廣。
首先是主題精彩，將階段性品牌主張與新產(chǎn)品推廣主題緊密結(jié)合起來，起到了牽一發(fā)動全身的聯(lián)動效果。
其次是形式精彩。今年，項目組為新品推廣上市精心準備了軟性策略支持，將形式演繹到了極致。通過與內(nèi)容的巧妙結(jié)合使新品推介相得益彰。
強勢的產(chǎn)品支持使推廣活動擁有了強大的實力保證。
上市推廣的成功使美菱冰箱在市場上先聲奪人，反響熱烈！
事件行銷 對于中國人民來說，2003年是一個需要我們用心記憶的年頭！席卷全國的SARS事件給中華民族帶來了前所未有的精神考驗。而對于美菱并冰箱來說，今年的抗菌冰箱推廣擁有了百年難遇的社會認知基礎(chǔ)！因為SARS，消費者對于抗菌關(guān)注被提高到前所未有的高度，消費者對于抗菌功能的需求被無形中放大了，事件行銷的機會來了！
項目組迅速抓住了這一寶貴的機會，用軟文、促銷等手段強勢出擊市場：
抗菌魔方創(chuàng)造市場神話；
抗菌冰箱火爆京城；
抗菌技術(shù)新體驗；
以至于“新鮮選美菱 健康到你家”購冰箱送健康百寶箱等活動陸續(xù)吸引消費者眼球；
SARS事件無疑給企業(yè)與消費者提供了絕佳溝通機會！
2003年5月15日的抗菌認證更是為美菱抗菌冰箱打了一針強心劑，抗菌推廣由此進入了新高潮。美菱冰箱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場格局完全奠定！
美菱冰箱在抗菌推廣與產(chǎn)品認證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛關(guān)注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進。海爾在終端迅速推出了抗菌認證，在四溫區(qū)概念前更是增加了“抗菌健康四溫區(qū)”。但面對海爾的跟進，美菱在竊笑！項目組也在竊笑！因為市場正在印證我們的市場判斷，海爾的跟進無疑將做大抗菌這塊蛋糕，收獲最大的肯定是美菱。海爾的跟進還使得其他如新飛等冰箱品牌不知所措，這正是項目組全體成員最希望獲得的效果！
抗菌冰箱的推廣首先將差異化的技術(shù)變成了差異化的消費者利益，使美菱長期困繞的納米技術(shù)推廣不徹底問題迎刃而解！
抗菌冰箱推廣在品牌層面完成了品牌成功向市場轉(zhuǎn)化，同時通過結(jié)論化的健康促銷使品牌主張落到實處。
抗菌冰箱推廣成功無形中開創(chuàng)了一個冰箱品類，豐富了中國家電業(yè)思想庫。
五、品牌化終端
終端一直中國家電業(yè)熱炒的主題，但通常意義上的家電業(yè)終端具有很強的急功近利色彩。項目組認為，終端不僅僅是單向的銷售功能，其實終端的品牌功能更加明顯！這與終端載體性質(zhì)變化緊密關(guān)聯(lián)。
終端的媒體化傾向。特別在主流的一級市場，家電業(yè)終端媒體化意圖更加明顯！品牌化終端是我們奉獻給美菱冰箱品牌的又一杰作。
物料品牌化創(chuàng)意。一直以來，終端物料具有很強的銷售導(dǎo)向意圖，而我們?yōu)槊懒鈩?chuàng)意設(shè)計的物料凸現(xiàn)強烈的品牌意圖與巧妙的銷售動機。
在調(diào)性上，美菱的此次終端創(chuàng)意充分考慮到美菱階段性品牌主張，通過生活、美學(xué)等創(chuàng)意展示美菱現(xiàn)代品牌意識與現(xiàn)代生活形態(tài)；
在信息上，準確、透徹地傳遞產(chǎn)品技術(shù)與消費者利益信息，將美菱冰箱品牌的技術(shù)優(yōu)勢表露無遺！
由于在產(chǎn)品品牌化工作做在前頭，為終端品牌化運作預(yù)留巨大空間。
六、新鮮著陸
從2001年始，美菱便確立了“新鮮的 美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。為什么？因為做品牌的意圖被神話了！項目組從承載這個項目一開始意圖其實十分明確：將新鮮品牌主張成功著陸！經(jīng)過品牌項目組共同努力，我們達到了這樣戰(zhàn)略目標。
產(chǎn)品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎(chǔ)；
品牌化促銷使品牌成功與營銷對接；
準確處理產(chǎn)品推廣與品牌之間的關(guān)系使產(chǎn)品推廣始終為品牌加分；
終端的品牌化定位使新鮮觸手可及；
新鮮的成功著陸使得美菱冰箱新鮮品牌主張最大限度服務(wù)于現(xiàn)實銷售。
王傳才：華聞華通（北京）管理咨詢有限公司，大中至正（安徽）營銷咨詢有限公司，董事長兼首席顧問，國內(nèi)著名管理咨詢專家。03年度，提出新產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷理念，并推出《藍海思維與紅海戰(zhàn)略---新產(chǎn)品戰(zhàn)略性營銷與管理》專著；09年度，將運用于白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)化理論進一步上升到所有充分競爭的快速消費品領(lǐng)域，形成了快速消費品跨越式發(fā)展的結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略/結(jié)構(gòu)化品牌/結(jié)構(gòu)化營銷/結(jié)構(gòu)化管理工具體系。