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食品飲料品牌塑造中虛擬形象代言人應(yīng)用的實(shí)證研究（2）
作者：劉靜 時(shí)間：2009-7-27 字體：[大] [中] [小]
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虛擬形象代言人的應(yīng)用類型與方式
虛擬形象代言人運(yùn)用到品牌宣傳時(shí)的類型較多，按照企業(yè)品牌與產(chǎn)品關(guān)系的不同可以大致分為三類：第一類，企業(yè)的所有品牌產(chǎn)品以及在廣告展露時(shí)都運(yùn)用同一個(gè)虛擬形象代言人；第二類，企業(yè)旗下有不同的品牌或產(chǎn)品系列運(yùn)用不同的虛擬形象代言人；第三類，品牌在運(yùn)用虛擬形象代言的同時(shí)也邀請(qǐng)明星參與品牌宣傳，共同打造品牌形象。
第一種類型的代表產(chǎn)品是康師傅�？祹煾悼毓捎邢薰緭碛斜姸嗟氖称凤嬃项悇e，其品牌統(tǒng)一運(yùn)用了經(jīng)典的康師傅形象，它在任何場(chǎng)合任何時(shí)間都適用，因此很容易使消費(fèi)者記住這個(gè)形象并聯(lián)想到這個(gè)品牌甚至這個(gè)企業(yè)。
雀巢集團(tuán)虛擬形象代言的運(yùn)用屬于第二種類型。如雀巢威化與雀巢趣滿果，雖同屬雀巢旗下的品牌，但他們?cè)谶M(jìn)行品牌宣傳中自行設(shè)計(jì)了屬于自己的虛擬代言形象——威化鯊魚(yú)和果糖人。
第三類的代言也較常見(jiàn)，例如喜之郎CiCi，喜之郎的形象已家喻戶曉，在廣告展露時(shí)與明星一起共同成為廣告的代言人。還比如，大白兔奶糖在運(yùn)用了大白兔虛擬形象的同時(shí)，邀請(qǐng)了趙薇一同宣傳品牌。
然而，在現(xiàn)實(shí)生活中運(yùn)用這三種類型的虛擬代言時(shí)各有優(yōu)劣。第一種方式能讓品牌更加具有整體感與一致性。第二種方式能突顯不同子品牌的個(gè)性，第三種方式能融合明星代言與虛擬形象代言的好處，使消費(fèi)者更容易記憶此品牌。因此，絕大部分的食品飲料類品牌在宣傳中會(huì)整合這三種方式，同時(shí)運(yùn)用到宣傳中去以達(dá)到更好的效果。
虛擬形象代言人應(yīng)用的適時(shí)性
虛擬形象代言人是企業(yè)為打造品牌文化與形象而創(chuàng)造的。從企業(yè)制作之初到運(yùn)用到產(chǎn)品品牌的宣傳活動(dòng)中去，直到進(jìn)一步地完善與修改，整個(gè)過(guò)程是漫長(zhǎng)的，也是隨著時(shí)間的推移、時(shí)代的發(fā)展而不斷進(jìn)步的。廣告策略會(huì)根據(jù)不同的戰(zhàn)略時(shí)期來(lái)改變與調(diào)整，產(chǎn)品包裝會(huì)根據(jù)時(shí)代的發(fā)展而不斷完善，虛擬形象也同樣如此。在一個(gè)特定環(huán)境背景之下所創(chuàng)造出來(lái)的虛擬形象必定有著這個(gè)時(shí)期的特征，虛擬形象是時(shí)代的產(chǎn)物。由于運(yùn)用虛擬形象來(lái)做品牌代言人的概念存在的時(shí)間不是很悠久，所以許多的虛擬形象存在的時(shí)間也不是很長(zhǎng)，但我們可以通過(guò)那些經(jīng)歷了數(shù)十年的品牌虛擬形象代言人來(lái)分析其適時(shí)性。
金絲猴集團(tuán)1996年成立，其商標(biāo)中帶有金絲猴的虛擬形象造型，由于成立時(shí)間較早，企業(yè)的文化背景更多地運(yùn)用了中國(guó)的傳統(tǒng)文化特色。最初的形象是一只紅色線條描繪的金絲猴，金絲猴的穿著符合90年代的特點(diǎn)——頭戴一頂鴨舌帽，簡(jiǎn)潔而樸素，動(dòng)作充滿了喜慶與快樂(lè)。隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)已大量運(yùn)用了更多的色彩、時(shí)尚元素，金絲猴的形象也跟隨時(shí)代的發(fā)展而改善。除了沿用過(guò)去的商標(biāo)之外，還重新打造了一只更加時(shí)尚更具魅力的金絲猴虛擬形象做代言。一只穿著講究，西裝革履的金絲猴自信而有風(fēng)度地翹起大拇指告訴消費(fèi)者他的進(jìn)步與改變；色彩上，不再是曾經(jīng)的單色系，而是添加了黃色、藍(lán)色等多種色彩，更加具有視覺(jué)感，符合時(shí)代消費(fèi)者的審美文化。
大白兔奶糖也同樣如此，由過(guò)去單純的白兔形象提升為一個(gè)有個(gè)性的兔先生形象。過(guò)去更多的是打造一個(gè)傳統(tǒng)的動(dòng)物虛擬形象，而現(xiàn)在更多地添加了個(gè)性與人格魅力，創(chuàng)造出一個(gè)更加擬人化的效果形象。
此外，百事奇多膨化食品塑造的奇多虎從出身以來(lái)一直受到兒童以及年輕一族的喜愛(ài)，曾經(jīng)的平面形象經(jīng)歷了時(shí)間的磨礪后逐漸變得更加豐滿、有血有肉起來(lái)。奇多網(wǎng)也于2008年正式上線，網(wǎng)站充滿了冒險(xiǎn)的樂(lè)趣，豐富了虛擬形象的特征，鞏固了奇多產(chǎn)品的個(gè)性。
總的說(shuō)來(lái)，食品飲料品牌虛擬形象代言隨著時(shí)代的發(fā)展會(huì)有以下幾種變化：第一，色彩更加豐富，配合了時(shí)代消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)審美的提高需要；第二，虛擬形象不僅僅只是一個(gè)平面的形象，而是具有了更加鮮明的個(gè)性特征，這些個(gè)性與產(chǎn)品品牌的個(gè)性是相互作用相互協(xié)調(diào)的；第三，企業(yè)更多地注重產(chǎn)品概念的打造，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)的獨(dú)特空間，虛擬形象背后有了更豐富的故事，會(huì)營(yíng)造出更多的場(chǎng)景來(lái)展示虛擬形象的個(gè)性特征；第四，更多地整合了各種傳播資源，不僅僅局限于平面的包裝與電視媒體，而是擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)媒體、創(chuàng)意媒體，甚至打造了豐富的網(wǎng)絡(luò)游戲以及真人互動(dòng)游戲。如百事超人打造出一個(gè)百事超人模擬器游戲。第五，虛擬形象不僅僅是一個(gè)代言形象了，它已經(jīng)與品牌的生命相連，延續(xù)品牌的個(gè)性，許多的品牌虛擬形象已逐漸成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，延伸到更多的產(chǎn)品中去，從而進(jìn)一步利于品牌整體形象的宣傳，例如延伸至漫畫、音像產(chǎn)業(yè)。
虛擬形象代言人的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)
從上文中我們不難發(fā)現(xiàn)，虛擬形象代言人在食品飲料行業(yè)產(chǎn)品品牌中的運(yùn)用很廣泛，企業(yè)自行設(shè)計(jì)的虛擬形象代言占總的代言比例將近一半。那么企業(yè)用到如此多的虛擬代言一定是有其原因的。虛擬形象代言相對(duì)于其他代言方式具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
首先，虛擬形象代言人具有良好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。利用虛擬形象做代言可以節(jié)省大量的品牌宣傳成本。眾多企業(yè)運(yùn)用明星做代言，但成本費(fèi)用高且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。在成本方面，虛擬代言具有先天的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于虛擬代言形象的設(shè)計(jì)，前期需要投入大量的費(fèi)用，但穩(wěn)定使用這一形象后，后期的投入相對(duì)明星代言少得多。虛擬代言人也不會(huì)在很大程度上受到空間與時(shí)間的限制，企業(yè)可以根據(jù)不同的廣告策略，靈活地運(yùn)用虛擬代言人，不僅節(jié)約了成本，還能更好地打造出虛擬形象的個(gè)性。
其次，虛擬形象代言人不容易產(chǎn)生負(fù)面影響，為企業(yè)樹(shù)立起一個(gè)健康而有活力的形象，保持企業(yè)品牌的穩(wěn)定性，維護(hù)企業(yè)形象。明星作為個(gè)體具有自己的獨(dú)特風(fēng)格與個(gè)性，作為一個(gè)公眾人物又會(huì)聯(lián)系上眾多的元素。因此，在邀請(qǐng)明星做代言的時(shí)候需要考慮到匹配度與風(fēng)險(xiǎn)性等問(wèn)題。明星容易出現(xiàn)一些負(fù)面的新聞或影響，因此企業(yè)將要承擔(dān)起因明星的負(fù)面影響而造成的損失與風(fēng)險(xiǎn)。然而，虛擬人物是為企業(yè)以及所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群量身打造的形象，在運(yùn)用的時(shí)候可以規(guī)避明星所產(chǎn)生的負(fù)面作用。長(zhǎng)期穩(wěn)定的運(yùn)用一個(gè)合適的虛擬代言人有利于企業(yè)塑造品牌知名度與忠誠(chéng)度。
第三，有利于品牌個(gè)性的塑造，形成品牌聯(lián)想。虛擬形象本身是根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)以及產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)的，在綜合分析了品牌本身的定位和個(gè)性，分析了目標(biāo)消費(fèi)者的特征等因素之后創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)代言形象。這一形象將一直延用，并隨著時(shí)間的發(fā)展不斷完善，會(huì)出現(xiàn)在各種不同的場(chǎng)合中，提升了企業(yè)的品牌整體性，企業(yè)也能根據(jù)不同的時(shí)間場(chǎng)合以及不同的策略需要來(lái)做出創(chuàng)意，強(qiáng)化虛擬形象的個(gè)性，更好的為企業(yè)服務(wù)。明星代言就需要找出與企業(yè)個(gè)性品質(zhì)相符的明星，然而在不同的時(shí)期不同的策略中，明星的個(gè)人特點(diǎn)較重，因此存在著需要跟換的問(wèn)題，不利于企業(yè)打造自身的品牌個(gè)性。
虛擬形象代言人的應(yīng)用策略
通過(guò)綜合分析，我們可以看出，食品飲料行業(yè)在產(chǎn)品品牌宣傳中大量運(yùn)用了虛擬代言人，這些虛擬代言人的色彩豐富極具魅力，深受兒童、女性以及青少年的歡迎，它們具有適時(shí)性，將在未來(lái)獲得更大的發(fā)展，是一種值得運(yùn)用的代言形式。但企業(yè)在運(yùn)用虛擬形象代言時(shí)還需注意策略規(guī)劃。
首先，要通過(guò)綜合分析市場(chǎng)背景、企業(yè)定位、產(chǎn)品品牌特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌代言特征以及消費(fèi)者的喜好來(lái)制作設(shè)計(jì)虛擬代言形象，其形象特征要符合消費(fèi)者的喜好特征以及企業(yè)的定位，進(jìn)行充分地挖掘，打造出一個(gè)充滿個(gè)性充滿靈魂的虛擬形象。
其次，虛擬代言形象的設(shè)計(jì)與塑造要符合時(shí)代的特征，不論是從視覺(jué)上還是整體效果上都需要融入時(shí)代的審美需求，而不是一味地求新求異，更不能落后于時(shí)代的發(fā)展。同時(shí)，隨著時(shí)間的發(fā)展，虛擬形象也需要完善與發(fā)展，形成鮮明的性格與活潑的生命。
最后，企業(yè)要注重全方位地運(yùn)用虛擬代言人。不僅僅在媒體的運(yùn)用上講究整合資源，如平面媒體、電波媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及戶外媒體的綜合，還需要對(duì)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)系，發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、書(shū)籍產(chǎn)業(yè)，甚至相關(guān)消費(fèi)用品產(chǎn)業(yè)等等，達(dá)到一個(gè)全面的整合資源的作用，也能更加完善地提升品牌價(jià)值。
劉靜：畢業(yè)于四川外語(yǔ)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，現(xiàn)為廣東競(jìng)合營(yíng)銷管理有限公司策劃部，電話：15013262236 MSN：heroliu2009@hotmail.com 郵箱：haining6767@126.com QQ: 973926006