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“我們需要更忠誠(chéng)的顧客，也需要更加詳盡的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，這樣公司才能獲得更大的利潤(rùn)空間。要知道，留住一個(gè)老顧客比吸引一個(gè)新顧客的成本低很多。因此，暑假來臨前，我們必須全力以赴設(shè)計(jì)出新的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃�！痹�6月中旬的一次會(huì)議上，博識(shí)圖書文化公司總經(jīng)理肖宇成提出了要求。
會(huì)議結(jié)束后，營(yíng)銷經(jīng)理鄭超就開始思索如何設(shè)計(jì)新的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。在制定促銷計(jì)劃時(shí)，最令他頭疼的一件事就是獎(jiǎng)品的選擇。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，消費(fèi)者面對(duì)商家各式各樣的活動(dòng)，早就知道如何分辨獎(jiǎng)品的優(yōu)劣。商家有時(shí)花錢選了高價(jià)值的獎(jiǎng)品，并不一定能捕獲消費(fèi)者的“芳心”。這種費(fèi)錢不討好的事，鄭超并不
是沒有遇到過。鄭超心里很清楚，如今的消費(fèi)者對(duì)促銷是既愛又怕—喜歡商家通過促銷提供的各種利益，卻又擔(dān)心促銷是一個(gè)充滿誘惑的陷阱。 這天，鄭超就新的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃征求同事的意見。齊娜打開自己的小包拿出厚厚一沓會(huì)員卡，說：“我曾經(jīng)熱衷于參加各類促銷活動(dòng)。但時(shí)間一長(zhǎng)，我的興趣銳減，有時(shí)甚至反感。如今在這個(gè)促銷泛濫的年代，要想真正設(shè)計(jì)一個(gè)好的能夠吸引消費(fèi)者的促銷計(jì)劃真是不容易�！�
“是什么原因降低了你參與的興趣呢？”鄭超問道。
“嗯，一下子也說不好，但是我能感覺到很多促銷活動(dòng)就是商家為了‘套牢’我，從我身上賺更多的錢，這種感覺讓我非常反感�！饼R娜撇撇嘴說。
“小徐，你有什么想法？”鄭超掉過頭來問徐揚(yáng)。
徐揚(yáng)沉吟了片刻才開腔：“我覺得我們書店的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃必須與眾不同，因?yàn)槲覀兊念櫩腿后w和綜合性書店的不一樣。我們書店針對(duì)的是接受過高等教育的人，年輕人居多，銷售的圖書以文化、藝術(shù)、旅游類書籍為多。我們的目標(biāo)客戶群體有著明顯的特征，他們更加崇尚自由和自主選擇權(quán)。我個(gè)人覺得在設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)必須考慮這些因素�！�
這天晚上，鄭超回到家，妻子正在廚房炒菜。不一會(huì)兒，妻子把飯菜端上了餐桌，有煎豆腐、豆角炒肉、蒜茸炒青菜、清蒸魚。然而，女兒卻不肯吃青菜，妻子只好和女兒“做交易”。妻子對(duì)女兒說：“多吃些青菜對(duì)身體有好處，不喜歡吃也要吃啊�！弊谝巫由吓砼とィf：“我不吃，我不要吃。”妻子說：“，你不是最喜歡吃彩虹糖嗎？媽媽又給你買了，吃完這些青菜，媽媽就給你彩虹糖�！边@是鄭家的經(jīng)典交易，鄭超抿著嘴笑了。生氣了：“每次都是這樣，媽媽買彩虹糖就是為了要我吃青菜，不吃就沒有彩虹糖。真沒意思，我不要了！”她轉(zhuǎn)身跑開了。
突然，女兒拒絕獎(jiǎng)賞和“做交易”，讓鄭超若有所悟：顧客對(duì)商家的促銷產(chǎn)生抵觸情緒，是不是商家的促銷動(dòng)機(jī)過于明顯了？
翌日下午，營(yíng)銷部開會(huì)。齊娜說：“我認(rèn)為顧客對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃產(chǎn)生抵觸情緒的主要在于他們懷疑商家的促銷動(dòng)機(jī)，因?yàn)樯碳姨峁┝怂麄儫o法理解的與他們的消費(fèi)行為無關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)。因此，他們認(rèn)定商家動(dòng)機(jī)不純，提供獎(jiǎng)品只是為了對(duì)他們進(jìn)行操縱和利用。比如我常去的一個(gè)茶莊，促銷獎(jiǎng)品居然是……”
“紅酒開瓶器�！编嵆乱庾R(shí)地做出了反應(yīng)。
“是的。你怎么知道？”齊娜吃驚地問道。
“是啊，我們家也買過�！编嵆c(diǎn)點(diǎn)頭。
“小齊，你說得對(duì)。我覺得我們選擇促銷獎(jiǎng)品時(shí)，一定要與書、文化主題配合起來，讓顧客自然而然地感受到其中的邏輯，避免他們懷疑我們的促銷動(dòng)機(jī)，認(rèn)為我們的促銷是個(gè)陷阱。”鄭超說。
徐揚(yáng)說：“我覺得隨著消費(fèi)者日漸成熟，他們很容易懷疑商家促銷背后的動(dòng)機(jī)，會(huì)認(rèn)為這樣的促銷侵害了他們的自由選擇權(quán)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的時(shí)候，一定要考慮目標(biāo)顧客的特征，讓他們感覺到自己的選擇是一項(xiàng)英明的決策，而非被我們的‘伎倆’給操縱了�！�
“小徐說得很好。我們現(xiàn)在找到了擋在我們面前的陷阱。”鄭超說，“我們要做的就是怎樣繞過這個(gè)陷阱，達(dá)到我們的促銷目標(biāo)。”
案例研討
相關(guān)概念的引入
營(yíng)銷界關(guān)于促銷的研究有許多，但關(guān)于消費(fèi)者促銷抵觸心理的研究卻很少。那么，哪些因素引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)促銷產(chǎn)生抵觸情緒？哪些因素會(huì)影響這種抵觸情緒的強(qiáng)烈程度呢？
■心理抵觸理論
心理抵觸理論（The Theory of Psychological Reactance）指出，人們會(huì)對(duì)那些試圖控制其行為或威脅其自由選擇權(quán)的行為產(chǎn)生抵觸情緒。例如，消費(fèi)者可以在行為x、y、z中進(jìn)行自由選擇，如果有行為威脅到他們對(duì)行為x的自由選擇權(quán)，那么他們就會(huì)對(duì)該行為產(chǎn)生抵觸心理；如果提高行為x的吸引力或者參與行為x的可能性，則會(huì)降低這種抵觸心理。以往的研究證實(shí)了各種不同的抵觸效應(yīng)，例如，與說服意圖相反的逆反行為，接受恩惠后拒絕回報(bào)，以及對(duì)于難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想的渴望。
■促銷抵觸
許多研究證實(shí)了促銷抵觸心理的存在。例如，Roberson和Rossiter指出，如果消費(fèi)者感知到廣告的商業(yè)意圖，那么他們對(duì)該廣告的信任度會(huì)有所降低，對(duì)廣告中產(chǎn)品的喜好程度會(huì)有所降低，購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性也會(huì)降低。顯然，一旦消費(fèi)者感知到廣告的意圖是刺激消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，他們就會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，于是廣告的影響力會(huì)隨之下降。
促銷刺激的心理抵觸是普遍存在的現(xiàn)象，當(dāng)此類促銷的影響意圖非常明顯時(shí)，消費(fèi)者的抵觸情緒尤為強(qiáng)烈。消費(fèi)者對(duì)具有影響意圖的促銷和獎(jiǎng)勵(lì)非常敏感。那么，什么類型的促銷更容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理呢？一些學(xué)者認(rèn)為，相對(duì)于簡(jiǎn)單、獨(dú)立的威脅來說，暗示與未來自由選擇權(quán)相關(guān)的威脅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更強(qiáng)烈的抵觸情緒。有一種類型的促銷會(huì)對(duì)未來一系列自由選擇權(quán)產(chǎn)生威脅，這就是顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。參與忠誠(chéng)計(jì)劃的消費(fèi)者通過未來付出一系列的消費(fèi)努力（例如不斷購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)）來?yè)Q得獎(jiǎng)勵(lì)。因此，由于忠誠(chéng)計(jì)劃試圖影響消費(fèi)者未來的購(gòu)買行為，它似乎更容易引起消費(fèi)者的抵觸情緒�！ �