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引入實(shí)驗(yàn)A：
消費(fèi)者偏好選擇與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)
在解釋消費(fèi)者為何會(huì)對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃或其他促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生抵觸心理時(shí)，過(guò)度辯解理論的相關(guān)文獻(xiàn)非常有用。許多研究證實(shí)，在提供外部獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，人們參與某項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)可能會(huì)有所降低。舉例來(lái)說(shuō)，在一個(gè)以?xún)和癁閷?shí)驗(yàn)對(duì)象的研究中，Lepper等人指出，如果兒童必須通過(guò)展示某一行為才能爭(zhēng)取到參與另一活動(dòng)的機(jī)會(huì)，那么這種展示行為會(huì)降低兒童參加該活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。同樣，對(duì)于兩種虛擬的食品，如果告知被試者為了吃到B食品，他們必須先吃A食品（這時(shí)A是一種手段，而B(niǎo)則是一種獎(jiǎng)勵(lì)），那么
他們會(huì)覺(jué)得A食品不如B食品美味。 過(guò)度辯解理論是如此解釋這一心理過(guò)程的，對(duì)于某一特定行為，如果外部強(qiáng)化可以明顯成為某行為的合理解釋?zhuān)敲慈藗兙蜁?huì)將行為歸因于這種可控制的一致性，而不會(huì)再將內(nèi)在動(dòng)機(jī)作為該行為的理由。正因?yàn)槿绱�，價(jià)格促銷(xiāo)可能會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生負(fù)面影響。
我們認(rèn)為，通過(guò)選擇特定類(lèi)型的獎(jiǎng)勵(lì)，能夠降低消費(fèi)者將其行為歸因于外部影響的可能性。尤其是消費(fèi)者可以通過(guò)選擇與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)（即獎(jiǎng)勵(lì)與消費(fèi)努力或購(gòu)買(mǎi)行為相類(lèi)似）來(lái)降低其促銷(xiāo)抵觸心理。這類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)讓消費(fèi)者覺(jué)得他們的消費(fèi)努力是出于自身的原因（而不是由于外部刺激）。具體來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)化了消費(fèi)者某一購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，讓消費(fèi)者覺(jué)得該行為反映了他們自己的品位和喜好。這類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)讓消費(fèi)者覺(jué)得即便沒(méi)有任何獎(jiǎng)勵(lì)，他們也會(huì)付出消費(fèi)努力，他們的購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有受到外部獎(jiǎng)勵(lì)的影響。
相反，選擇對(duì)消費(fèi)努力不一致（或無(wú)關(guān)）的獎(jiǎng)勵(lì)則強(qiáng)調(diào)了人們行為的外部歸因（我做x是為了得到y(tǒng)）。這類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為提供了一個(gè)明顯的外部動(dòng)機(jī)，因此威脅到消費(fèi)者的自由和個(gè)人選擇權(quán)。而且，消費(fèi)者有理由認(rèn)為與消費(fèi)努力不一致的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)刺激他們做出與通常情況下不同的購(gòu)買(mǎi)決策。
總的來(lái)說(shuō)，由于促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)威脅到消費(fèi)者的自由和自主決策，它們會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒（例如，我經(jīng)常選擇x到底是因?yàn)槲蚁矚gx還是因?yàn)槭艿搅霜?jiǎng)勵(lì)的誘惑）。消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)拒絕促銷(xiāo)（例如，不參加忠誠(chéng)計(jì)劃）來(lái)保護(hù)受到威脅的自由權(quán)利，而代價(jià)僅僅是放棄促銷(xiāo)優(yōu)惠。另一個(gè)更微妙的做法是消費(fèi)者會(huì)選擇那些允許他們通過(guò)歸因拒絕忠誠(chéng)計(jì)劃或獎(jiǎng)勵(lì)。例如，與消費(fèi)努力不一致的獎(jiǎng)勵(lì)相比，與消費(fèi)努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)將消費(fèi)者付出的消費(fèi)努力歸因于他們自己的品位和自由選擇權(quán)。值得指出的是，消費(fèi)者可能會(huì)選擇與消費(fèi)努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)減輕其促銷(xiāo)抵觸，在強(qiáng)化內(nèi)在動(dòng)機(jī)的同時(shí)掩蓋他們真實(shí)的動(dòng)機(jī)。
因此，我們提出假設(shè)1：對(duì)于指定的消費(fèi)努力，相對(duì)于消費(fèi)努力不一致的獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者更傾向于選擇與消費(fèi)努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)。
參與實(shí)驗(yàn)A的被試者包括在樞紐機(jī)場(chǎng)國(guó)內(nèi)候機(jī)廳等飛機(jī)的旅客和在火車(chē)站候車(chē)廳等火車(chē)的旅客，年齡在18歲到80歲之間。實(shí)驗(yàn)A的每個(gè)場(chǎng)景中，被試者的數(shù)量從70人到197人不等。每個(gè)場(chǎng)景中，旅客被隨機(jī)分配到兩個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃（Ex或者Ey）中的一個(gè)，研究人員讓他們?cè)趦蓚�(gè)可能的獎(jiǎng)勵(lì)中（Rx和Ry）做出選擇。
例如，在場(chǎng)景一中，旅客被告知MBA學(xué)員正在做一個(gè)網(wǎng)站推薦項(xiàng)目，其中包括參與評(píng)論活動(dòng)。為了參與該活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，旅客要填一份問(wèn)卷。問(wèn)卷的內(nèi)容是對(duì)30首歌曲或者30部電影進(jìn)行評(píng)論。旅客可以在3張音樂(lè)CD和3張電影DVD選擇一種自己喜歡的作為獎(jiǎng)勵(lì)。在場(chǎng)景二中，旅客被隨機(jī)分配到加油站或雜貨店忠誠(chéng)計(jì)劃中。消費(fèi)者在加油站或者是雜貨店消費(fèi)12次后，就可以從公路地圖冊(cè)或烹飪書(shū)中選擇一種自己喜歡的作為獎(jiǎng)勵(lì)。在場(chǎng)景三中，參與咖啡廳忠誠(chéng)計(jì)劃的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)6次三明治或者思暮雪飲料后，即可從三明治或者思暮雪飲料中選擇一種自己喜歡的作為獎(jiǎng)勵(lì)。
為了對(duì)假設(shè)1進(jìn)行測(cè)試，其中10個(gè)場(chǎng)景里的獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)努力完全相同（如場(chǎng)景三），而另外5個(gè)場(chǎng)景中獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)努力是相關(guān)或者類(lèi)似的（不完全相同，如場(chǎng)景一和場(chǎng)景二）。兩個(gè)之前描述過(guò)的問(wèn)題是和消費(fèi)努力和獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)或者類(lèi)似的。
其中P(Rx; Ry | Ex)代表當(dāng)忠誠(chéng)計(jì)劃要求付出的努力為Ex時(shí)，選擇獎(jiǎng)勵(lì)x的消費(fèi)者與選擇獎(jiǎng)勵(lì)y的消費(fèi)者之比，即在相同的Ex條件下，Rx相對(duì)于Ry的比例。
△P(Rx; Ry) △P(Rx; Ry | Ex) △P(Rx; Ry | Ey)代表要求付出的消費(fèi)努力從Ex變?yōu)镋y時(shí)，相對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)y，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)x的偏好受影響程度。其中△P(Rx; Ry)>0表示消費(fèi)努力Ey代替Ex后，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)x的偏好會(huì)有所降低（即，假設(shè)1成立）；△P(Rx; Ry)<0表示消費(fèi)努力Ey代替Ex后，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)x的偏好會(huì)有所增加。
與假設(shè)1一致，在所有的15個(gè)測(cè)試場(chǎng)景中，△P(Rx; Ry)的值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0（P<0.05）。其中△P(Rx; Ry)的平均值為28%（中值為20%）。例如，在網(wǎng)站評(píng)論計(jì)劃中，旅客對(duì)30首歌曲進(jìn)行評(píng)論后，選擇音樂(lè)CD作為獎(jiǎng)勵(lì)的比例為56%（即39個(gè)人中的22個(gè)人選擇音樂(lè)CD）。而對(duì)30部電影進(jìn)行評(píng)論后，該比例僅為19%（即41個(gè)人中的8個(gè)人選擇了音樂(lè)CD），因此，△P(Rx; Ry) = 37%（P<0.001）。而在加油站與雜貨店忠誠(chéng)計(jì)劃中，消費(fèi)者在加油站購(gòu)買(mǎi)12次汽油后，選擇公路地圖冊(cè)作為獎(jiǎng)勵(lì)的比例為60%（即53個(gè)人中的32個(gè)人選擇了公路地圖冊(cè)）。而在雜貨店購(gòu)買(mǎi)12次雜貨后，該比例僅為44%（即52個(gè)人中的23個(gè)人選擇了公路地圖冊(cè)），因此，△P(Rx; Ry) = 16%（P<0.05）。
實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果表明，由于所需的消費(fèi)努力不同，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)選擇的偏好也會(huì)有所改變。與消費(fèi)努力不一致的獎(jiǎng)勵(lì)相比，消費(fèi)者更多地選擇與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)。