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中體倍力品牌提升及產(chǎn)品銷(xiāo)售策劃提案（1）
作者：凡人 時(shí)間：2009-8-23 字體：[大] [中] [小]
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目錄
一文本前言
二健身經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)行業(yè)調(diào)查
行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
健身俱樂(lè)部的特色
三健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策劃
背景分析
產(chǎn)品定位
消費(fèi)群體搜索
推廣階段選擇
活動(dòng)推廣主題的命名
一、前言
———探索健身經(jīng)營(yíng)業(yè)
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，人們的生活發(fā)生了很大的變化。生活水平除了有些提高之外再就是生活步伐有所加快。
特別時(shí)尚文化的發(fā)展，更是讓人們有種耳目一新的感覺(jué)。目前，這種文化形態(tài)在中國(guó)得到了空前的發(fā)展，時(shí)尚文化的產(chǎn)生與發(fā)展有著深刻的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等方面的原因，同時(shí)時(shí)尚文化在其傳播與普及過(guò)程中又形成了一系列獨(dú)具個(gè)性的“話(huà)語(yǔ)”模式。
為此，從2000年新世紀(jì)的來(lái)臨到2008年的奧運(yùn)會(huì)即將在北京召開(kāi)，讓國(guó)人大為興奮與驕傲。這幾年被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“時(shí)尚文化年”。
在都市時(shí)尚文化迅速發(fā)展的今天，其背后休閑健身業(yè)的發(fā)展，更是令都市白領(lǐng)階層們拍手叫好。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國(guó)體育體制的改革也發(fā)生了深刻的本質(zhì)的變革。其主要標(biāo)志是近些年來(lái)體育走向社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化后體育俱樂(lè)部在我國(guó)的迅速發(fā)展，其中商業(yè)健身俱樂(lè)部以其擁有的數(shù)量和廣泛的參與面在各種體育俱樂(lè)部中獨(dú)占鰲頭。
商業(yè)健身俱樂(lè)部在我國(guó)從無(wú)到有，逐漸形成了一定的規(guī)模，顯示出廣闊的市場(chǎng)前景，但總體規(guī)模和效益還處于淺層次的初期發(fā)展階段，其體育的經(jīng)濟(jì)功能還遠(yuǎn)未被充分開(kāi)發(fā)。加速培育和發(fā)展商業(yè)型健身市場(chǎng)，是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的重要措施之一，不僅有利于居民現(xiàn)代生活方式的建立，而且也有利于擴(kuò)大內(nèi)需，增加消費(fèi)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使之成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、健身俱樂(lè)部調(diào)查
（一）國(guó)內(nèi)健身業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
進(jìn)入新世紀(jì)，在中國(guó)的城市建設(shè)中，涌現(xiàn)了一種嶄新的健身服務(wù)機(jī)構(gòu)———“健身俱樂(lè)部”。特別是一些大中型城市在短短幾年時(shí)間，伴隨著全民健身熱潮的風(fēng)起云涌，“健身俱樂(lè)部”也如雨后春筍般遍地扎根，并且逐漸贏得了城鄉(xiāng)人民的喜愛(ài)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅上海一地，目前已擁有各種“健身俱樂(lè)部”上千家，并且仍在高速增長(zhǎng)。
2007年初，國(guó)內(nèi)健身俱樂(lè)部已發(fā)展到26830家，健身會(huì)員達(dá)到了14％，即便是發(fā)展最快的城市之一北京，就有345家健身俱樂(lè)部（包括正在健設(shè)的），其中朝陽(yáng)區(qū)最多有118個(gè)健身俱樂(lè)部，其從業(yè)人員為6021人，俱樂(lè)部總會(huì)員人數(shù)大約8萬(wàn)人，占北京人口比例大約0.5％。
經(jīng)過(guò)對(duì)這健身行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)了雖然健身俱樂(lè)部行業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)只有短短幾年時(shí)間，但已發(fā)展到了非常成熟期。健身行業(yè)的表現(xiàn)：
表現(xiàn)一：健身俱樂(lè)部行業(yè)服務(wù)模式類(lèi)型序號(hào)類(lèi)型服務(wù)特點(diǎn)：
主要品牌
1專(zhuān)業(yè)健身俱樂(lè)部以有氧舞蹈和器械健身為主，有的輔以游泳、乒乓球、羽毛球、壁球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和設(shè)施中體倍力、青鳥(niǎo)、寶力豪、一兆韋德、美格菲、舒適寶、浩沙、力美健、健力寶、伊蓮等
2綜合性商務(wù)會(huì)所健身、按摩、美容、餐飲等綜合設(shè)施亞歷山大健康休閑會(huì)所、加州七街女子主題俱樂(lè)部
3課程館以瑜珈、跆拳道、太極、舞蹈教室等單項(xiàng)課程為主禪舟瑜珈、天悅瑜珈、跆拳道加盟館
4非商業(yè)健身房服務(wù)某種特殊人群，如建在酒店、公司、醫(yī)院、學(xué)校、軍隊(duì)等機(jī)構(gòu)的健身房
表現(xiàn)二、2005年度行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)
1、中高端俱樂(lè)部越來(lái)越多的采取特許加盟的發(fā)展模式。由于健身業(yè)在國(guó)外的發(fā)展基礎(chǔ)，部分國(guó)際品牌，如倍力、寶力豪等企業(yè)在中國(guó)的代理機(jī)構(gòu)，一開(kāi)始就采取了特許加盟的方式。對(duì)于國(guó)內(nèi)的品牌，除了發(fā)展連鎖加盟比較早的英派斯以外，青鳥(niǎo)、浩沙、依蓮等品牌也是近2年開(kāi)始了特許。而其他國(guó)際品牌，如FITNESSFIRST等目前在中國(guó)并沒(méi)有推廣特許的方式。從美國(guó)來(lái)看，健身俱樂(lè)部的連鎖規(guī)模集中度并不高，最大的連鎖企業(yè)規(guī)模也不到2％，特許的方式在多大程度上能夠在中國(guó)得到長(zhǎng)足的發(fā)展也有待于各方面條件的成熟。
2、國(guó)外連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)雖然2003年全球最大的連鎖健身俱樂(lè)部GOLDSGYM在上海的中國(guó)第一家旗艦店倒閉，但中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力仍然吸引了國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)。目前倍力、寶力豪、第一健身等世界知名健身俱樂(lè)部已經(jīng)開(kāi)業(yè)2年以上，此外，加州健身俱樂(lè)部等健身俱樂(lè)部也在中國(guó)尋址，尋求發(fā)展。國(guó)際健身俱樂(lè)部的連鎖品牌有的采取了中國(guó)大陸區(qū)域代理特許的方式（如倍力、寶力豪），有的采取了自營(yíng)的方式，他們的進(jìn)入催化了中國(guó)的健身業(yè)的成熟和國(guó)際化。但同時(shí)，部分加盟店經(jīng)營(yíng)不佳，也反映了國(guó)際品牌仍然需要克服水土不服的癥候。
3、健身俱樂(lè)部集中于大型城市發(fā)展，并開(kāi)始向中等城市蔓延。國(guó)內(nèi)外知名品牌的健身俱樂(lè)部，除了英派斯的分布在全國(guó)較為均衡以外，其他幾家品牌普遍集中于北京、上海、天津等大城市發(fā)展，這主要于連鎖總部所在城市有很大的關(guān)系（中體倍力、青鳥(niǎo)的總部在北京，一兆韋德的總部在上海，寶力豪的總部在天津，英派斯的總部在青島），同時(shí)也代表了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市對(duì)健身行業(yè)的接受程度更高。
這一現(xiàn)象也反映出健身俱樂(lè)部的特許仍然沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)推開(kāi)，品牌的區(qū)域特征和知名度較為明顯。
4、行業(yè)發(fā)展帶動(dòng)了健身器材、健身服裝、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、管理軟件、培訓(xùn)系統(tǒng)的發(fā)展。健身俱樂(lè)部的發(fā)展首先促進(jìn)了健身器材的發(fā)展，英派斯、諾德士是中國(guó)和國(guó)際規(guī)模最大的健身器械設(shè)計(jì)制造企業(yè)，他們都成功的進(jìn)入了健身俱樂(lè)部行業(yè)，實(shí)施了從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的多角化經(jīng)營(yíng)。雄厚的資金實(shí)力和品牌影響力，是他們能夠成功的基礎(chǔ)。經(jīng)營(yíng)良好的健身俱樂(lè)部，除了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（健身卡）以外，非卡收入逐漸成為了俱樂(lè)部新的盈利點(diǎn)。非卡收入中，除了私教在中高檔俱樂(lè)部發(fā)展迅速以外，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、健身服裝、飲料等也在逐步增長(zhǎng)；同時(shí)，隨著健身俱樂(lè)部行業(yè)的發(fā)展，管理軟件也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。目前中國(guó)健身俱樂(lè)部管理軟件市場(chǎng)，基本上是大型連鎖俱樂(lè)部是自行開(kāi)發(fā)，單體俱樂(lè)部采購(gòu)商業(yè)軟件的方式，主流仍然是國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)的軟件，如森博會(huì)所管理系統(tǒng)等；其次，體適能培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展迅速，各種認(rèn)證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)，培訓(xùn)市場(chǎng)基本上是國(guó)外機(jī)構(gòu)的天下。
5、社區(qū)俱樂(lè)部成為了發(fā)展的趨勢(shì)之一。健身俱樂(lè)部與社區(qū)有著密不可分的關(guān)系，健身俱樂(lè)部進(jìn)社區(qū)是大勢(shì)所趨。從中國(guó)的城市發(fā)展來(lái)看，大部分市民越來(lái)越集中在社區(qū)中生活。同時(shí)，隨著生活水平的提高以及健身觀念的普及，住在社區(qū)的業(yè)主們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身的生存狀態(tài)和健康狀況�，F(xiàn)在，在許多社區(qū)，是否擁有健身俱樂(lè)部，已經(jīng)成為社區(qū)品質(zhì)高低的新標(biāo)尺。除了市場(chǎng)需求外，健身俱樂(lè)部開(kāi)在社區(qū)，業(yè)主、俱樂(lè)部、物業(yè)和地產(chǎn)商都是贏家，這是健身俱樂(lè)部進(jìn)入社區(qū)的社會(huì)基礎(chǔ)。看到這一商機(jī)，健身俱樂(lè)部與許多地產(chǎn)商合作，在社區(qū)的前期規(guī)劃中預(yù)留出健身場(chǎng)所的位置。在2005年新建的俱樂(lè)部中，社區(qū)俱樂(lè)部占了較大的比例。各知名健身俱樂(lè)部也與中國(guó)大的地產(chǎn)商建立了合作關(guān)系，比如英派斯與萬(wàn)科、蘇寧地產(chǎn)、陽(yáng)光100、銅鑼灣、奧園等各地區(qū)的房地產(chǎn)商都有良好的合作關(guān)系。同時(shí)，英派斯、寶力豪等特許品牌，也將每年的中國(guó)住交會(huì)作為拓展加盟展示形象的平臺(tái)。俱樂(lè)部加盟商在選址的過(guò)程中，在較成熟的市場(chǎng)，也把高檔社區(qū)作為首選。
三、行業(yè)特許發(fā)展的問(wèn)題與瓶頸
1、特許管理有待規(guī)范除了國(guó)內(nèi)和國(guó)際的知名品牌在特許方面具有比較完善的管理模式和體系文件以外，很多新俱樂(lè)部有意拓展特許加盟，但缺乏特許管理的經(jīng)驗(yàn)，自身的管理模式未成體系，通過(guò)免收加盟費(fèi)、管理費(fèi)的做法拓展加盟，意欲在高速發(fā)展的行業(yè)中搶分一杯羹。行業(yè)不規(guī)范的行為的改善，有待政府主管部門(mén)的規(guī)范性規(guī)章制度的完善。
2、行業(yè)人才缺乏在中國(guó)，除了大城市以外，大部分的中等城市健身俱樂(lè)部行業(yè)發(fā)展處于起步階段，行業(yè)的高速發(fā)展，必然帶來(lái)了的各級(jí)人員的匱乏，尤其是教練和俱樂(lè)部的主管以上管理者。專(zhuān)業(yè)人才缺乏同時(shí)也造成了俱樂(lè)部的現(xiàn)有管理者普遍缺乏經(jīng)驗(yàn)，從業(yè)年限低，影響和阻礙了俱樂(lè)部連鎖的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的提高。