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中體倍力品牌提升及產(chǎn)品銷售策劃提案（3）
作者：凡人 時間：2009-8-23 字體：[大] [中] [小]
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健身機(jī)構(gòu)（俱樂部）營銷策劃提案
一、前言
隨著人們生活節(jié)奏的日益加快，如何在繁忙的工作之余獲得健康時尚的休閑已經(jīng)成了人們茶余飯后的常談話題;而對美的追求(特別是身材與體型)自然而然成為人們的一種渴望，所以，掌握好的現(xiàn)代養(yǎng)生觀念，必將成就健康的好生活。于是，生活中，人們總在不斷地尋求能夠更快取得效果的健康生活方式。在這種情況下，健身的便捷與時尚便成了人們的首選，并發(fā)展為一種潮流。
正是由于人們對健身的熱崇，健身房或健身俱樂部便應(yīng)運(yùn)而生，并形成一種產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)向前發(fā)展！
二、目的
1作為河北省會城市石家莊市規(guī)模較大的健身俱樂部整體形象整合推廣模式之一；
2、創(chuàng)創(chuàng)造俱樂部可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，確立俱樂部的知名度，美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度；
3、讓廣大消費(fèi)者（武漢市民）都知道中體倍力健身俱樂部以獨(dú)特的服務(wù)面對消費(fèi)者的需求；
三、策劃的思考點(diǎn)
本提案包括以下幾個部分：
1、企業(yè)基本狀況，行業(yè)競爭狀況和顧客需求在內(nèi)的企劃背景分析。
2、企業(yè)營銷建議，廣告表現(xiàn)策略，廣告媒介策略的建議。
3、廣告運(yùn)作日程，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，廣告發(fā)布計劃和其它推廣活動在內(nèi)的廣告計劃。
以上三個部分，涵蓋了本次企劃的全面構(gòu)想，為企業(yè)開業(yè)和廣告推廣提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。
四、背景分析
沒有獨(dú)特文化內(nèi)涵，品牌便不能發(fā)展；沒有服務(wù)的創(chuàng)新，競爭中便不能再現(xiàn)出色；
認(rèn)識我們的顧客，才能夠有的放矢；
站在市場定位，市場營銷與廣告推廣的角度上對企業(yè)基本狀況加以考察，我們的認(rèn)識起點(diǎn)是：
l消費(fèi)者對企業(yè)的印象？
l企業(yè)擁有的內(nèi)在特質(zhì)？
l企業(yè)面臨的市場競爭是怎樣？
l企業(yè)未來的目標(biāo)是什么？
據(jù)此，我們才能恰如其分地提出企業(yè)在廣告運(yùn)動中的目標(biāo)是什么，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段是什么。
1、市場環(huán)境分析
（1）市場分析
省會石家莊市市場是一個很大，也很具有個性的市場，其地處中部，交通便利。是一個十分廣闊的市場，但在市場廣闊的同時商戰(zhàn)的競爭是十分激烈的。
（2）企業(yè)現(xiàn)狀描述
中體倍力健身俱樂部，是河北省內(nèi)唯一一家集休閑、健身等為一體的大型休閑健身中心。“大而全”是該健身俱樂部的特點(diǎn)，這對于服務(wù)業(yè)來說是一個非常有力的競爭機(jī)會。
目前還不為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識，認(rèn)識度還有待提高，這使得俱樂部的推廣運(yùn)動面對其它競爭對手不能不采取較為謹(jǐn)慎的策略。
（3）競爭對手分析
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，健身休閑這一新興行業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來，眾多的直接和潛在的競爭對手使俱樂部的競爭異常激烈�！爸褐�，百戰(zhàn)不殆”，找到競爭的切入點(diǎn)，確定適合的市場定位，塑造企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶。
由于該健身俱樂部是一家大型休閑健身中心，可以說提供相關(guān)服務(wù)的行業(yè)都是其競爭對手。中體倍力健身俱樂部位于石家莊市的中山路建設(shè)大街，這個地段由于聚居的商業(yè)機(jī)構(gòu)較多，被人們稱為黃金商業(yè)地段，為此，給中體倍力健身俱樂部提供較好的發(fā)展地理位置，同時最近誕生數(shù)百家健身俱樂部雖然距離較遠(yuǎn)，但由各位方面設(shè)施懸殊不大，也將成為我們重要競爭對手。
（4）競爭分析
從目前行業(yè)來看，市場的供給能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求總量，但是從提供的服務(wù)能力上講，多數(shù)商家還是比較的單一，不是很全面，服務(wù)無個性，在服務(wù)形式和表現(xiàn)上缺乏獨(dú)特性。
（5）消費(fèi)者分析
根據(jù)俱樂部的規(guī)模和經(jīng)營特點(diǎn)，針對不同類別的顧客需求進(jìn)行具體的分析，顧客消費(fèi)需求有以下特點(diǎn)：
一般消費(fèi)者多數(shù)追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物有所值，多受價格因素的影響，并且逐步偏向于考慮環(huán)境，服務(wù)水平。年輕的消費(fèi)者表現(xiàn)出追求富有刺激和新意的發(fā)展方向。還有不少消費(fèi)者追求檔次、出風(fēng)頭，追求炫耀消費(fèi)。
社交公商務(wù)需求量消費(fèi)比較復(fù)雜，消費(fèi)動機(jī)差異較大，但在消費(fèi)中，也具有一定的共性。這類消費(fèi)者感性成分較多，消費(fèi)的時間規(guī)律不明顯，隨機(jī)性較強(qiáng)，對服務(wù)規(guī)格及消費(fèi)感受較為敏感，穩(wěn)定性相對較好。公款消費(fèi)是這一消費(fèi)群體的主要顧客源。
五、問題與機(jī)會點(diǎn)
企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)不可能脫離一定的社會歷史環(huán)境，對俱樂部現(xiàn)在所面臨的情況做深層次分析，可以在發(fā)現(xiàn)問題的同時尋找出機(jī)會點(diǎn)。
（1）品牌是文化的象征，現(xiàn)階段企業(yè)的競爭是品牌的競爭。這些說明省會石家莊市民對新型的品牌的接受是比較快的，對中體倍力健身俱樂部這樣的企業(yè)來說，是有利于市場競爭的，我們應(yīng)該從“特色”角度去把握消費(fèi)者，營造品牌形象。
（2）從目前情況看，俱樂部的經(jīng)營的項目還是比較的單一，對于體現(xiàn)“健身”來講，還不夠，建議增加其它適當(dāng)項目，來滿足消費(fèi)者需求。
（3）俱樂部的特色，對一些求奇求新的消費(fèi)者來講是個好消息。也是一個獨(dú)特機(jī)會點(diǎn)。
（4）俱樂部處于建設(shè)大街于中山路，競爭激烈，但主要是在健身方面，在休閑健身方面的競爭還比較弱，同時為消費(fèi)者餐飲之后提供休閑健身大班大高俱樂部項目無疑是首選。
（5）同行業(yè)市場營銷推廣狀況
目前，石家莊市由于在發(fā)展上還處于一個叫傳統(tǒng)的階段，健身休閑行業(yè)的營銷推廣在媒介選擇上比較的單薄，不以一定的合理組合推出，難以形成整合效應(yīng)。廣告訴求多以活動為主，缺乏深層的影響力，忽略了對品牌的長期培養(yǎng)。
六、營銷推廣策略
（一）服務(wù)及消費(fèi)者定位
根據(jù)對現(xiàn)有市場及消費(fèi)者分析，我們對大班大高俱樂部的服務(wù)及消費(fèi)者進(jìn)行定位，具體描述為：該俱樂部是石家莊市大型專業(yè)健身中心。目標(biāo)消費(fèi)群體為公關(guān)公商務(wù)消費(fèi)。
服務(wù)及消費(fèi)者的定位，將為本次廣告運(yùn)動明確宣傳重心，從而逐步提高大班大高健身俱樂部的品牌形象。
（二）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（創(chuàng)意文案略）
營銷推廣依賴于廣告媒介，根據(jù)我們對消費(fèi)者的定位及不同媒介的特點(diǎn)，訴求內(nèi)容，廣告目標(biāo)，受眾特點(diǎn)等具體把握廣告訴求的表現(xiàn)，即創(chuàng)意。
本次營銷市場一方面抓住很有利時機(jī)（圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)）進(jìn)行活動推廣策劃，另一方面建議主要使用媒介為電視、報紙及戶外廣告為主。報紙廣告具有信息量大，圖文并茂的特點(diǎn)，但僅局限于發(fā)布當(dāng)時。電視廣告形象、直接，可以全面展示俱樂部環(huán)境及設(shè)施，建議以“消費(fèi)向?qū)А睘闄谀啃问匠霈F(xiàn)。戶外廣告具有較長的時效的特點(diǎn)，成本費(fèi)用低。同時制作健身俱樂部完全時尚手冊，用于擴(kuò)大和全面宣傳。
（三）創(chuàng)新與促銷
（1）針對不同的服務(wù)項目，提供更加人性化的服務(wù)水平。
（2）備好紀(jì)念禮品，對消費(fèi)達(dá)一定水平的為顧客提供相應(yīng)紀(jì)念禮品。
（3）建設(shè)俱樂部實(shí)行會員制，對會員提供打折等特別優(yōu)惠服務(wù)。
（4）建立客戶信息庫，盡可能了解到客戶單位、需求等，進(jìn)行情感營銷，建立客戶與俱樂部的有效溝通機(jī)制。
（5）確立全員營銷意識和宣傳整體營銷意識，培養(yǎng)員工提高服務(wù)水平等競爭意識。
近幾年，本人主要服務(wù)于平面媒體廣播電視媒體、商業(yè)地產(chǎn)、醫(yī)藥、零售快消品全程及產(chǎn)品推廣包裝等！