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二、把握點：廣告攻心的最大真實是消費者的錯覺
在馬克思主義哲學陣營里，所有的世界觀與方法論都毫無疑問是唯物主義的。但是廣告的受眾——消費者——除外。消費者永遠一種極端不可救藥的唯心主義者。對消費者來講，他們的認知就是他們的事實，他們永遠都是主觀的相信自己的眼睛和感覺，除此之外，他們不承認任何客觀事實�！ �
那么，面對這些不講理的家伙，我們廣告人應該怎么辦？
放棄唯物主義觀點，站到消費者立場上去？我相信很多奉“顧客為上帝”的廣告“大蝦”都會做出這樣的選擇，因為在他們看來，只有和消費者打成一片才能影響他們接受廣告。
這看似廣告人的勇氣，實為廣告“把戲”。廣告“把戲”，其精髓就在于：我們必須用極端真實的唯物主義廣告來“清洗”消費者那顆已經被唯心主義熏黑的“心”。
何以見得？廣告過后就見分曉。（別走開，廣告同樣精彩）
達美高廣告公司為自己做過這樣一則廣告：“在全世界最值得珍視的前300個品牌里，其中有高達103個品牌是世界達美高所擁有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高達6個品牌是達美高的客戶�！薄 �
“哎呀，達美高簡直太厲害了，全世界前300個品牌中103個是達美高的客戶，全世界10大品牌中，達美高的客戶占了6個，太不可思議了”——這會是受眾的感覺，但這決不是事實的全部。
受眾會習慣地把接觸到的信息當成一個整體來理解。想當然地認為達美高獨家代理了6大品牌的全部廣告，這樣說來，達美高簡直是天下第一了。其實并不然。1994年的一場廣告代理轉換事件為我們提供了有說服性的例證。這一年發(fā)生了世界廣告史上最大的一次業(yè)務轉移：IBM把其全球的廣告業(yè)務全部轉交給奧美廣告公司代理。而在這之前，為IBM服務的大型跨國廣告公司就有40多家。明白了吧，全球6大品牌絕不可能把自己的廣告或者品牌推廣業(yè)務只交給達美高一家，達美高也不可能獨吞這6塊蛋糕，（作者畫外音：那還不把達美高撐死？）只是在這6塊蛋糕上各挖了一小勺而已。（作者畫外音：也許電通、李奧•貝納等更大的廣告公司在這前10塊蛋糕上都插著自己的勺子呢）但消費者看不到，也不一定想得到，不過受眾不能因為自己產生錯覺而認為達美高的廣告是虛假的�！ �
下一個例子是賣雞蛋的。
美國有個著名商業(yè)大師，在他很小的時候，家里開了一間雜貨店，賣雞蛋等日常雜品。但是附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣得好。多年后，他在自己的傳記中解開了這個秘密：每當有顧客來買雞蛋時，他總是讓媽媽來幫顧客挑選雞蛋，結果在媽媽纖細的小手的襯托下，雞蛋就會顯得特別大，顧客就會誤認為他家的雞蛋個兒大，自然來買得就多。想知道這么聰明的孩子是誰？他就是后來的美國大財閥摩根�！ �
讓消費者把錯覺當事實是廣告游戲的“月光寶盒”，霍普金斯的“預先占用權”、羅瑟•瑞夫斯的“USP”，無不是建立在消費者錯覺的基礎上，著名的“喜力滋”啤酒廣告：“我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過的”，就給人一種錯覺：別的啤酒都沒有用蒸汽清洗過。樂百氏純凈水“27層凈化”給人的感覺是別的純凈水也許只凈化2、3層而已。即使是身為“廣告教皇”的“大”哥（大衛(wèi)•奧格威），也慣于玩弄這種把戲——“在時速 60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車里最大噪音來自車上的電子鐘”。
這句傳世的經典廣告標題令無數(shù)廣告英雄競折腰。當然，我敢說一定有很多人（包括某些廣告“大蝦”）至今也沒有看出這則廣告的真相。（“大蝦”畫外音：有種你給拖拉機做個廣告試試，看看還能不能寫出這樣的廣告標題？）因而對這則廣告并不服氣，認為廣告做得好，不如勞斯萊斯轎車好。其實，這并不是事實的全部�！ �
看了廣告，我們自然會覺得勞斯萊斯轎車開起來真是太安靜了。因為我們一貫認為只有在極度安靜的環(huán)境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音。就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯身上了，再加上勞斯萊斯是車中的極品，這就在我們的感覺上又加蓋了公章。其實，這則廣告做在20世紀上半期，試問：當時勞斯萊斯汽車的技術已經像現(xiàn)在一樣登峰造極了嗎？為什么60英里的時速還值得一提呢？（這個速度對于現(xiàn)在經濟型轎車都不算什么）
當時勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則廣告后一語道破“天機”：“是該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了�！边@才是勞斯萊斯汽車廣告背后的真相——不是車好，還是廣告好。（作者“畫外音”：其實，大衛(wèi)•奧格威后來再沒有給勞斯萊斯汽車做過廣告，因為他認為勞斯萊斯不是質量可靠的好汽車，或者說配不上他的廣告。）老“大”的廣告絕對真實，他明明說這輛汽車有噪音（電子鐘的“當啷當啷”），可受眾卻說什么也不信。這就是“廣告教皇”的高明之處。怎么樣？你現(xiàn)在還敢像某些“少數(shù)派廣告”人一樣叫囂：“Pass奧格威”？老“大”就是老大，不服都不行。
因此，即使作為一種攻心術，廣告本身也應該是絕對真實的，廣告攻心的玄機就在于以絕對的真實給受眾絕對的錯覺！唯有如此，受眾才能真正“把握”你的廣告。因為消費者對廣告的認知是一種“唯心主義”的非事實性認知，所以，千萬別站到消費者立場上去！
好了，看了三個廣告，不知您感覺如何，其實，這三個廣告是我精心為您挑選的，因為從心理學上講，他們代表受眾“把握”廣告的三種基本類型：
假象——真相。賣雞蛋的那個例子。
部分——全部。達美高那個例子。
缺點——優(yōu)點。勞斯萊斯那個例子。
三、購買點：廣告說服的最強力量是順從說服對象
先看這樣一個小故事。
一位建筑師設計了位于綠地四周的組合辦公樓。峻工后園林管理部門問他人行道該鋪在哪里。他讓管理部門將辦公樓周圍種上草。夏天過后，在草地上踩出了一條條小道，走的人多就寬，走的人少就窄。這位建筑師讓人沿著這些踩出來的痕跡鋪設人行道。這條人行道和諧自然地滿足了行人的需要，成為這個組合辦公樓群體一道亮麗的風景�！ �
對于許多東西，想要改變他們往往是徒勞的。魯迅說過：在中國，改造一個火爐、搬動一張桌子都要付出的血的代價。想要改變一個人，更是如此�！ �
有位社會心理學家曾做過一個實驗：在召集會議時先讓人們自由選擇位子，之后到室外休息片刻后再重新進入室內入坐，如此五至六次，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都選擇他們第一次坐過的位子。這個實驗告訴我們：凡是自己認定的，大都不想輕易改變。因此，說服對方的唯一方法就是順從對方。你只有讓他覺得他自己是正確的，才能有機會把他引向你要他去的地方——只有順從消費者，才能說服消費者。
我們說，一個故事、一則寓言之所以能在世間流傳、婦孺皆知、老幼咸宜，那么它一定會包含著人類精神中某些本質的、共同的東西。這些東西絕不僅僅是童話的情節(jié)和寓意，而是某些隱含在童話中不易被人發(fā)覺，但是在潛意識中與人們的精神或心理底層的東西有共鳴的地方。
在這方面，安徒生的童話給我們提供了另外一個例子。
“既然游行已經開始了，那就讓它繼續(xù)下去吧�！� 這是《皇帝的新裝》中的最后一句話。也就是在皇帝聽到一個小男孩說“他并沒有穿衣服呀”之后，最終認識到自己并非因為愚蠢而看不到華麗的新衣，而是自己的確一絲不掛�！ �
從幼年時我就熟讀這個故事，但令我一直迷惑的是：既然已經認識到自己的上當了，皇帝為什么不幡然醒悟，下令捉拿那兩個騙子，并分赴手下趕緊拿其他衣服來遮掩自己不雅的裸體，而是認為：“既然游行已經開始了，那就讓它繼續(xù)下去吧”。
為什么皇帝意識到自己“光著腚推磨，轉著圈丟人”之后，依然無怨無悔地繼續(xù)這一游行呢？
這是一個饒有趣味的問題。從心理學上講，做任何事，中途改變都是冒風險的，也會因此而承受某些不必要的壓力，而保持過去一貫的做法往往意味著安全。例如說，在同一環(huán)境下，如果一個人從一開始就以沉默寡言的內向面目出現(xiàn)，后來即使他希望自己成為一個活躍分子，但他也很難做到。只有一個例外，那就是換一個全新的環(huán)境，讓他從頭開始做一個“活躍”的人，因為在新環(huán)境下，沒人知道他過去“內向”的歷史。而在原來大家都熟悉他的環(huán)境下，如果一個沉默寡言的人突然變得活躍起來，大家一定以為他“犯神經病了”。為了避免這種風險和壓力，在同樣的環(huán)境下繼續(xù)抱保持“沉默”反而安全。這就是我們常說的“樹挪死，人挪活�！薄 �
皇帝老兒也是如此，他寧肯繼續(xù)光著腚游行，也不能拆穿這個騙局，打掉了牙可以往肚子里咽，但決不能吐出來給人看。這就是為什么明知道受騙還要繼續(xù)上當?shù)脑颉?
可見，出于心理安全的考慮，人們很難在不改變環(huán)境的情況下突然改變其行為表現(xiàn)。即使他意識到某件事自己做錯了，往往也不愿承認并改正錯誤，而是不惜故意犯更大的錯誤來掩蓋原來的錯誤，從而力圖證明自己一直沒有錯誤。
那么對于皇帝老兒，該怎樣說服他結束這一荒唐的“裸奔”行為呢？你不能說他沒穿衣服，只能說他穿的太多，天氣太熱，陛下如此盛裝游行恐有中暑之虞，萬民都為皇上的龍體擔憂，不如早回寢宮避暑�！ �
因此我們說，談判的唯一方式是妥協(xié)，說服的唯一方式是順從，其他策略都是對這種方式的解釋。在消費者變得越來越聰明的今天，廣告說服也就越來越困難。就像邁克爾•舒德森的著作《廣告，艱難的說服》，其實，只要你懂得順從對方，就不難了。因為任何自以為是的“聰明”消費者都是傻瓜，只要你能進一步加深他“自以為是”的感覺，而不是證明他錯了，他就會很樂意配合你完成你的銷售任務。
結語：名人對于“三點式”廣告的“跟貼”
我們說，廣告包裝別人，但自己也被包裝，古今中外的廣告理論千嬌百媚，爭奇斗艷，萬紫千紅，美不勝收，但是，在這“亂花漸欲迷人眼”的可餐秀色中，我們仍要認清廣告最根本的服飾還是“三點式”的。對燈發(fā)誓，這不是我個人的審美疲勞，而是得到了當今眾多名人的“嚴重支持——頂”，茲列于文章最后一并致謝�！ �
廣告最大的傳播：隱藏。（范偉“沙發(fā)”：“一般人我不告訴他”。）
廣告最強的真實：錯覺。（趙本山“板凳”：“誰用誰知道”。）
廣告最好的說服：順從。（編輯“馬扎”：“今天你用了沒有？” ）
喜悅坦誠，與您共贏；錯位思維，正點人生�！�
劉悅坦，“錯位理論”創(chuàng)始人，美國密蘇里大學營銷傳播學博士后，山東大學文學與新聞傳播學院院長助理，副教授，碩士研究生導師。山東省廣告協(xié)會副秘書長，美國BGC商業(yè)研究中心副主任，“美國洛杉磯國際品牌文化節(jié)”暨“金天使國際經營大獎”中國召集人。國家社科基金項目主持人，教育部優(yōu)秀留學回國人員科研基金獲得者，山東大學教學能手，教學成果獎獲得者�！朵N售與市場》（評論版）特約專家，《現(xiàn)代營銷》“最受讀者歡迎作者獎”，國內外多家企業(yè)特聘營銷管理顧問。主要從事前沿商業(yè)理念與創(chuàng)新思維研究、企業(yè)管理咨詢與培訓等方面的實踐工作。更多詳情，請于谷歌當網絡搜索引擎實名搜索 劉悅坦,郵箱：yuetan_liu@yahoo.cn QQ:124059400 歡迎與各位朋友交流合作。