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華東某主題公園品牌規(guī)劃小記（1）
作者：曹振 日期：2009-9-25 字體：[大] [中] [小]
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2009年中國本土最大的主題游樂園登陸上海灘！這是中國繼深圳、北京、重慶之后在華東地區(qū)落成的又一大主題性樂園。2008年，和策智業(yè)（原智盟廣告）應(yīng)邀參與該項目的品牌提案規(guī)劃，計劃針對上海及華東周邊的旅游市場進行了一次初步的項目構(gòu)想建設(shè)。由于項目方的變動，公司所作的品牌工作仍停留在公司內(nèi)部的保密狀態(tài)。今天我們將此次項目的簡要內(nèi)容拿出來與大家分享、交流。
鏡頭切換回到2008年：和策智業(yè)（原智盟廣告）總經(jīng)理、國際注冊策劃師曹振先生率領(lǐng)公司骨干成員，到達該項目臨時辦公室，與項目部、市場部的各位領(lǐng)導(dǎo)成員進行會議座談。對該主題公園品牌進入華東市場的時機性、挑戰(zhàn)性等進行了廣泛的了解與溝通。該項目作為國資委企業(yè)旗下的中堅品牌，十幾年來發(fā)展勢頭穩(wěn)健，業(yè)績不俗，在南方市場的營業(yè)額一度超越香港的迪斯尼樂園，在中國乃至整個東南亞地區(qū)都有著一定的影響力。
結(jié)束會議座談的一個星期后，我們收到了該項目組的正式邀請函。我們針對該項目的具體情況，接受了此次提案規(guī)劃邀請。我們的臨時項目專案小組隨即成立，分工明確后，開始各司其職。首先，我們對上海及周邊華東市場的各型主題游樂園市場展開了地毯式的調(diào)查：
第一節(jié)：上海及華東主題旅游市場調(diào)研結(jié)果（簡要說明）
2010年上海世博會將啟動近千億元的旅游商機，該項目的引入，應(yīng)該也是看準了這個時機，可以彌補上海目前的主題游樂型旅游的空缺點。
一定時間內(nèi)，華東區(qū)長三角的政治環(huán)境與產(chǎn)業(yè)政策都將有利于該項目的市場發(fā)展；
1.上海世界博覽會將于2010年5月1日至10月31日舉行，吸引約214個國家、地區(qū)、國際組織參展，預(yù)計迎來7000萬人次的海內(nèi)外游客，由此將帶來800億元的旅游收入。同時，上海世博會對長三角地區(qū)無疑也是一次難得的機遇。
2.2010年上海世博會將帶來近千億元規(guī)模的旅游“大蛋糕”，長三角地區(qū)的旅游業(yè)如何實現(xiàn)合作共贏？
3.在距2010年世博會倒計時600天之際，國家旅游局18個駐外辦事處、東航16個海外辦事處及長三角26個城市旅游局成為“世博旅游推廣站”，世博會全球旅游推廣戰(zhàn)略全面啟動，“長三角大旅游圈”已經(jīng)提上日程。
長三角地區(qū)2006年經(jīng)濟總量占全國經(jīng)濟總量的18.8%；
1、長江三角洲地區(qū)（ “15+1城市”：上海、南京、揚州、南通、泰州、鎮(zhèn)江、常州、蘇州、無錫、杭州、湖州、嘉興、紹興、寧波、舟山、臺州概念，以下簡稱長三角地區(qū)），經(jīng)濟總量占全國的18.8%，人均GDP是全國水平的3倍，是中國經(jīng)濟最為活躍和富庶的地區(qū)之一。
2、長三角同時也是中國現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)源地，是國家發(fā)展入境旅游時期的首批旅游目的地，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟，散客旅游的市場基礎(chǔ)優(yōu)勢相當明顯，以長三角為旅游目的地的游客市場巨大。
上海的旅游市場經(jīng)濟環(huán)境良好，并且隨著世博會的臨近將保持增長的趨勢；
上海2007年實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)增加值858.1億元人民幣，占全市GDP7.2%。
華東區(qū)客源市場廣闊，潛力巨大，城鎮(zhèn)居民人均旅游消費連年增長；
華東區(qū)的社會人文環(huán)境與價值觀轉(zhuǎn)變?yōu)樵擁椖刻峁┝藦V闊的客源：
國內(nèi)客源市場廣闊，潛力巨大。長三角地區(qū)是中國經(jīng)濟最發(fā)達、增長最快的區(qū)域之一，被看作是中國經(jīng)濟發(fā)展的“發(fā)動機”。
中國大陸經(jīng)濟實力最強的35個城市，長江三角洲地區(qū)占了10個；在全國綜合實力百強縣中，長三角地區(qū)占一半。
長三角經(jīng)濟實力的加強使人們的生活水平整體提高，可供任意支配的收入呈上升趨勢，城鎮(zhèn)居民人均國內(nèi)旅游消費連年增長。
同時由于長三角地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)各組成要素發(fā)展狀況良好，旅游專業(yè)服務(wù)設(shè)施與基礎(chǔ)設(shè)施比較發(fā)達，為旅游者開展旅游活動提供了強有力的保障。因此，從長三角內(nèi)部區(qū)域來看，各城市之間互為旅游客源地和旅游目的地，區(qū)域內(nèi)旅游發(fā)展空間巨大。
2007年長三角城市人均收入超1.5萬元,該區(qū)域目前每年居民出游達到2億人次
2007年長三角16城人均收入超1.5萬元，旅游消費成為越來越多的居民日常生活中不可缺少的組成部分，據(jù)統(tǒng)計目前每年居民出游達到 2億人次。華東長三角地區(qū)的旅游綜合潛力巨大,對于該項目的前期成長提供了有利土壤。
第二節(jié)：華東區(qū)（以上海為主）目標消費群體調(diào)研結(jié)果（簡要說明）
華東地區(qū)（以上海為主）主題公園的目標消費群體年齡分布，主要以10—35歲為主流消費群體；
該項目的品牌推廣策略所要面對的是以14—35歲的健康消費群體,以家庭和個人為主要消費單位。其他年齡層次的消費群體為次要消費群體。
華東地區(qū)（以上海為主）消費群體對主題公園的認知度：主要是通過主題文化和項目內(nèi)容來作為認知依據(jù)；
華東地區(qū)（以上海為主）的旅游市場，消費群體需要游樂與文化的雙重要求。
華東地區(qū)（以上海為主）消費群體對主題公園的喜好，集中在主題文化突出及探險刺激類科技項目上；
研究消費群體的喜好原因，保持并且提升該項目的品牌功能創(chuàng)新力。
華東地區(qū)（以上海為主）消費群體對***品牌的前期認知度；
打探消費群體的前期認知，預(yù)測該項目品牌在推廣上市后的認知度可以達到18%左右。
綜合華東地區(qū)（以上海為主）消費群體了解主題公園品牌的途徑,主要還是來自各類媒體的推廣；
了解消費群體的認知途徑，找到該項目快捷、有效的品牌傳播途徑。
華東地區(qū)（以上海為主）消費群體出游方式很大程度影響出游頻次；
上海市居民將近一半的人過去一年曾經(jīng)外出旅游過，但是既外出旅游過又同時上過互聯(lián)網(wǎng)的居民只有1/5多一點。網(wǎng)民旅游者對旅游方式的選擇，最多的是自助旅游方式（包括自駕車旅游）（1/7），其次是集體旅游方式（1/8），和隨團旅游方式（1/10）
1、隨團游玩者 ８％
2、集體游玩者 11.4％
3、自助游玩者（自駕車）15.6％
4、每季度游玩 22.4％
5、每年游玩 4２.4％
當前散客游、自駕游已成為大眾喜愛的旅游方式，品牌的推廣將直接面對終端市場的消費個體。
華東地區(qū)（以上海為主）消費群體分類中，以外地來滬旅游和本市戶籍人口為主。
從服務(wù)消費預(yù)測看：
（1）在外來消費中，外省市來滬旅游者消費預(yù)計到2010年、2015分別達到840億元和1700億元；境外來滬旅游者消費預(yù)計到2010年、2015分別達到560億元和1300億元；外來常住人口消費預(yù)計到2010年、2015分別達到280億元和750億元。
（2）在本市消費中，城市戶籍人口消費預(yù)計到2010年、2015分別達到1040億元和2800億元。
（3）社會集團消費預(yù)計到2010年、2015分別達到760億元和1550億元。
了解消費群體的旅游習(xí)慣，整合***品牌服務(wù)機制，適應(yīng)不同區(qū)域市場的功能與文化需求