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華東某主題公園品牌規(guī)劃小記（4）
作者：曹振 日期：2009-9-25 字體：[大] [中] [小]
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第四節(jié)：品牌敏感度（簡要說明）
對于一個地區(qū)性的新旅游上市項目，在進(jìn)行品牌規(guī)劃之前，除了消費價格敏感度以外，對于品牌敏感度調(diào)查也是非常有必要的。我們以三種模式來展開調(diào)研工作：無提示模式、有提示模式、體驗后模式。
提起該項目，消費者能夠聯(lián)想到什么？
在我們做敏感調(diào)研之前，該項目組的成員問我們“消費者都沒有去過***，他們要怎么聯(lián)想？”這個問題我們曾經(jīng)也遇到過很多人的質(zhì)疑。我們使用無提示模式，目的是了挖掘到品牌個性最直接、最自然的敏感度。在沒有任何說教的前提下，如果一個品牌個性能夠給消費者帶去美好的聯(lián)想，那么這個品牌就已經(jīng)成功了一半。反之，則需要尋找出品牌的自身個性，找不準(zhǔn)品牌的敏感度，投入再多也將是事倍功半。
三模式代表觀點（略）
上海被調(diào)查對象對該項目的預(yù)期結(jié)論：
1、該項目在品牌命名與海陸空的旅游模式影響下，能夠被市場消費群體快速接受的品牌優(yōu)勢；
2、該項目在多年的市場經(jīng)營中，形成了功能集約型的品牌資本，從各種活動表演與游樂設(shè)施的功能結(jié)合。使自身品牌在很多接觸過該項目的大眾心里留下了比較深刻的美好印象。
3、我們也從所有被調(diào)查對象中了解到，對于該項目的品牌認(rèn)知，多數(shù)人都認(rèn)為***就是游樂場。這一觀點低估了該項目的功能實力。同樣，集約功能型品牌資本已經(jīng)無法滿足***品牌未來的發(fā)展空間，
4、***品牌在華東地區(qū)，品牌知名度有待提升。
我們也順便給迪斯尼做了敏感調(diào)研：
1、迪斯尼憑借自身成熟的全球品牌資本，早在進(jìn)入市場前就已經(jīng)在吸引游客方面具備了先決條件。
2、該項目與迪斯尼沒有過多的直接沖突,但是會存在潛在的客源競爭。
第五節(jié)：***品牌資本提升之道（略）
第六節(jié)：***產(chǎn)業(yè)化品牌資本之更新框架（略）
第七節(jié)：該項目的市場定位與品牌傳播（簡要說明）
建設(shè)該項目品牌傳播口號的首要任務(wù)是市場定位
1、 要為該項目的品牌傳播定位，首要任務(wù)是找準(zhǔn)市場定位，從而塑造該項目的品牌文化。通過產(chǎn)業(yè)文化來擴(kuò)大品牌功能與市場的優(yōu)勢，滿足當(dāng)前整個旅游市場娛樂與文化的雙重需求，使品牌傳播能夠引發(fā)市場的共鳴。也為打造產(chǎn)業(yè)型的品牌資本奠定基礎(chǔ)。由此可見，該項目品牌傳播的背后，保持品牌功能擴(kuò)張的同時，還需要建立***市場文化。
***品牌的市場定位
從巴赫金的“狂歡”理論里，我們能找到歡樂與人之間的文化共性。 所有的人不論種族、性別、年齡、身份有何區(qū)別，一旦擁有了歡樂，都有一個共同的主題就是“歡笑”。 進(jìn)入***的人們，同樣沒有任何的界限，我們可以盡情釋放，讓“歡笑、激情、快樂”無處不在。作為這樣的一座從滿歡聲笑語的主題樂園。市場消費者的最直接感受就是“歡笑”，“歡笑”應(yīng)該就是歡樂的動靜融合
歡 笑 文 化
迪斯尼有圓夢文化，環(huán)球影城有影視文化、現(xiàn)在***擁有自己永恒的歡笑文化。 歡笑源于歡樂，哪里有“歡笑”哪里就有歡樂。“歡笑”是歡樂的最好表現(xiàn)。
歡笑文化的意義
一、該項目主題（歡樂）表現(xiàn)更為清晰；
它不僅僅體現(xiàn)的是一種歡樂的表現(xiàn)。更是一種直接的互動文化——***，讓每一個人笑起來！
二、以歡笑作為市場或者產(chǎn)業(yè)的核心文化，能夠延展到所有的相關(guān)市場領(lǐng)域，有助于產(chǎn)業(yè)鏈的開拓；
歡笑文化借助產(chǎn)品功能的擴(kuò)張優(yōu)勢，提高產(chǎn)業(yè)鏈的開拓能力。
三、歡笑文化也是品牌定位的有利體現(xiàn)；
該項目將來可以通過歡笑文化作為依靠，傳播該項目的主題功能，有利于帶動***品牌在旅游市場的傳播影響力“哪里有歡笑，哪里就有***”
傳播口號：2個方案（誘導(dǎo)煽動）
動靜融合 歡樂無窮
都 市 尋 歡 之 旅
輔助傳播語 （功能拉動）
激情無限、歡樂無限
傳播功效： 以“激情”為誘導(dǎo)，以“歡樂”（行動）為煽動，以輔助傳播語為拉動。
通過誘導(dǎo)的煽動性口語，容易引起此消費者的本質(zhì)沖動，也與該項目的品牌特點相吻合。
第八節(jié)：該項目的品牌傳播策略
***“１４６８”工程計劃 （略）
一個大型主題，貫穿整個策略進(jìn)程；四個傳播階段，一季度為一個階段；六大傳播渠道，傳播過程系統(tǒng)覆蓋；八種傳播介質(zhì)，立體推進(jìn)品牌工程；
傳播動機(jī)
1、“上海該項目，歡樂動起來”***的空氣中充滿了歡樂的因子，歡樂通過歡笑的人群在激情舞動；
2、要想釋放積壓已久的工作與生活壓力，趕緊行動！來到***就能體驗歡樂的悠閑、感受歡笑的快樂；
第九節(jié)：廣告視覺策略 （未定）
第十節(jié)：媒介策略 （略）
媒介目標(biāo)；目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣；媒介投放策略；.......
以上內(nèi)容僅為簡要說明，不足之處敬請諒解。
曹振，上海和策營銷策劃有限公司總經(jīng)理 國際注冊策劃師 聯(lián)系方式:13764520613 MSN:yy8073@hotmail.com 郵箱：hece001@163.com歡迎大家合作、交流。