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軟傳播：讓你的品牌有傳必播（2）
作者：石章強 時間：2009-9-28 字體：[大] [中] [小]
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如何有傳必播？
硬傳播往往呈現(xiàn)出信息量多、密度大、同質(zhì)化高、投入大、見效低、強制性和抗距性的特點，其內(nèi)容、方式、視角、載體都比較單一，單位成效比已越來越低，已越來越遭遇消費者的抵抗和敵視。相對硬而言，“軟傳播”則倡導(dǎo)從消費者和受眾的立場位置出發(fā)，以滲透式、互動式和分享式的視角入手，注重挖掘品牌的思想、觀點、方法和情感，以非硬性非強制非知覺的方式潛入消費者和公眾頭腦，并進而長久占據(jù)消費者的心智和心位。
方法分享
傳統(tǒng)的品牌傳播往往是站在傳播者的角度和立場考慮問題，以自己的視角俯視受眾，更多的是宣傳和傳播，而不是溝通和分享，因此，使得很多的硬傳播的質(zhì)地太“硬”、視角太“高”、出發(fā)點太“私”、政治味太“重”，給人一種難以接近甚至厭惡和反對之感，導(dǎo)致傳播者與受眾之間總是隔著一道鴻溝，要么是對牛彈琴，要么是自吹自擂。而“軟傳播”倡導(dǎo)的是傳受之間的“軟”質(zhì)地、“專業(yè)平視”角度、“中立方法”出發(fā)點，更多的在于方法“分享”和“溝通”，而不是傳統(tǒng)意義上的“宣傳”“說教”和“推銷”，有利于品牌與公眾之間的雙向“交流”“互動”和“響應(yīng)”。
思想共鳴
傳統(tǒng)的品牌傳播活動的傾向性非常明顯，內(nèi)容指向性太強，目的性太精準(zhǔn)，往往忽視品牌傳播的實際內(nèi)容和受眾的位置態(tài)勢和個性需求，也就是品牌傳播活動只關(guān)心與品牌及產(chǎn)品直接相關(guān)的買賣信息，過分強調(diào)“企業(yè)形象”、“產(chǎn)品利益”、“銷售價值”等等的傳達(dá)，往往導(dǎo)致傳播內(nèi)容過“硬”過“粗”過“快”，既缺乏趣味性難以引起公眾的興趣，又缺乏思想性難以引起公眾的共鳴。而“軟傳播”則注重傳播的思想、方法和觀點的挖掘，倡導(dǎo)從品牌傳播者的內(nèi)容和思想入手，細(xì)膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事、情與物、法與味，使品牌傳播內(nèi)容“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，以取得良好的邊際、滲透和共鳴效應(yīng)。
觀點互動
如果說溝通是營銷的本質(zhì)的話，那么，觀點的交流和互動則是溝通的主要表達(dá)方式。在傳統(tǒng)的品牌傳播活動中，行文方式大同小異，表達(dá)內(nèi)容空洞無物，觀點呈現(xiàn)千篇一律，鋪天蓋地地俘獲消費者的眼睛，無孔不入的強奸公眾的時間，簡直就是典型的打劫行為。這種“過強”、“過硬”、“過密”、“過裸”的表達(dá)方式易“刺傷”公眾，更易造成公眾的逆反和敵對心理，對相關(guān)信息“敬而遠(yuǎn)之”、“拒之門外”、惡而踩之”，傳播幾乎不但打了水漂，還相當(dāng)于是“花錢買罪受”“花錢買罵聽”�！败泜鞑ァ眲t是倡導(dǎo)運用共震共鳴式原理讓品牌傳播內(nèi)容與受眾對象產(chǎn)生同頻共震，進而共鳴觸動，轉(zhuǎn)變態(tài)度，引導(dǎo)改變，或強化心智，鞏固情感。同時，通過溫水煮青蛙的效應(yīng)和雞叫式原理，讓這種觀點互動達(dá)到沁人心脾而融入心靈。
有傳必播的八種武器
1.圖書：小投入大產(chǎn)出
近幾年，以企業(yè)、企業(yè)家為主角的創(chuàng)意出眾的書籍每天在各類書店的書架在閱覽室，在網(wǎng)絡(luò)，在相關(guān)報道吸引了數(shù)以萬計的目光。它不同于各類廣告、不同于雜志報刊，它費用低廉，傳閱時間長，相關(guān)活動、媒體報道使品牌宣傳更為軟化，國外企業(yè)/企業(yè)家傳記類書籍的運作早有其成熟的機制，幾乎每一個知名大公司，大企業(yè)家，都有記載其歷程的傳記作品，國內(nèi)以聯(lián)想、海爾、萬科、華為等為代表的企業(yè)書籍為企業(yè)品牌的建立和建設(shè)立下了汗馬功勞。
企業(yè)書籍往往包括以下四種形式，視企業(yè)需要而靈活選擇和組合：企業(yè)/企業(yè)家傳記、企業(yè)運營管理模式/案例總結(jié)、產(chǎn)品/品牌故事/新生活方式推廣、企業(yè)培訓(xùn)教材出版等。
作為小投入大產(chǎn)出的最佳借助，企業(yè)圖書是打造企業(yè)品牌深度的影響力和傳播力最佳武器。
2.雜志：深度內(nèi)容制高點
以雜志為載體的軟傳播會給企業(yè)在新聞制造、熱點公關(guān)、危機引導(dǎo)、話題牽引、形象塑造、影響力打造以及企業(yè)內(nèi)容深度傳播上打響軟傳播的杠桿之槍，它是搶占深度內(nèi)容傳播的制高點武器。
不管是企業(yè)的主題性媒體宣傳，還是行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的聚焦性產(chǎn)業(yè)剖析，或者專題性的企業(yè)現(xiàn)象，或者企業(yè)名人的打造和企業(yè)模式的推廣，無一不是從雜志發(fā)韌的。以雜志為載體的軟傳播武器是引領(lǐng)媒體跟風(fēng)和免費報道的制高點，作為企業(yè)的品牌傳播部門或者品牌傳播合作機構(gòu)，也往往是從雜志這個武器開始切入，進而撕開媒體的多米諾骨牌效應(yīng)。
3.報紙：高端話題引爆點
報紙作為圖書和雜志的輔助和補充，起到輔助和補充的新聞延伸和迷惑對手的效應(yīng)，更重要的也是高端話題的引爆點和導(dǎo)火索。
當(dāng)然，對于高端話題，報紙媒體的具體選擇和組合就顯得非常重要。主流、高端、深度、專業(yè)、話題、引爆、公正、事實等這此都是報紙作為軟傳播高端話題引爆點的重要元素和關(guān)鍵點，否則，就容易流失成有償新聞或者軟文或者叫賣式的廣告，這樣，也就失去了軟傳播的戰(zhàn)略性意義。
4.內(nèi)刊：品牌軟傳播的細(xì)菌戰(zhàn)
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)共有企業(yè)創(chuàng)辦的非贏利性企業(yè)內(nèi)刊12000多種，總印刷量達(dá)1000萬份左右，而且數(shù)量每年還在以25%左右的速度遞增。
內(nèi)刊作為企業(yè)自有的一種媒介資源，與企業(yè)有天然的血緣關(guān)系，是最了解企業(yè)，同時也是最容易被企業(yè)所掌控的的一種媒體。它憑借信息資源的壟斷性、信息 發(fā)布的權(quán)威性等優(yōu)勢成為外界獲取企業(yè)信息的重要途徑，無論對于消費者、媒體、廣告公司、競爭對手，還是政府機構(gòu)，都具有不可忽視的吸引力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該看到內(nèi)刊的這種獨特傳播魅力，有針對性地進行對外信息傳播，將內(nèi)刊視為企業(yè)的“發(fā)言人”，或者是一張有魅力的“名片”。
而在內(nèi)刊的運作中融入整合營銷傳播，從內(nèi)容和渠道兩個方面進行整合，就會使內(nèi)刊的傳播活動的效果最大化。
從內(nèi)容上講，內(nèi)刊在對內(nèi)傳播時，根據(jù)企業(yè)信息需求多樣化的實際情況，對企業(yè)需要的政策、科技、市場等信息進行有機整合，對需求相對強烈的信息資源進行深層次 挖掘開發(fā)，從而為提高企業(yè)生產(chǎn)效率、管理和經(jīng)營決策水平提供幫助。在對外傳播時，則與企業(yè)的其他相關(guān)部門進行充分的協(xié)調(diào)、溝通，力求做到對外發(fā)布信息的精準(zhǔn)、統(tǒng)一。
從傳播渠道上看，企業(yè)在運用內(nèi)刊行使內(nèi)部傳播和外部傳播的職能時，并不是孤立進行的，而是作為整合傳播的一個重要組成部分與內(nèi)部和外部的其他各種資源緊密結(jié)合，達(dá)到一加一大于二的傳播效應(yīng)。
5.網(wǎng)絡(luò)：病毒式軟傳播的溫床
這兩年是見證網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民力量最偉大的時候。在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息是迅速的，而且不管圍墻有多高，信息總能翻墻而過。在追求真相探索真理的道路上，網(wǎng)民的智慧和力量是最偉大的，也是最具有病毒式傳播效果的。正所謂，網(wǎng)絡(luò)是病毒式軟傳播的溫床。
從現(xiàn)實來看，網(wǎng)絡(luò)的軟傳播力量主要分為三種：以企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)（家）博客和播客以及企業(yè)家（經(jīng)理人）專欄的形式表現(xiàn)出來的企業(yè)主導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)軟傳播；以門戶、專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站以及媒體類網(wǎng)站為介質(zhì)類表現(xiàn)出來的企業(yè)和媒體聯(lián)合推動下的網(wǎng)絡(luò)軟傳播；以及以論壇、BBS、社區(qū)、即時通訊、門戶、專業(yè)網(wǎng)站為載體表現(xiàn)出來的第三方專業(yè)合作機構(gòu)的整體合式專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)推廣。當(dāng)然，最佳的理想網(wǎng)絡(luò)軟傳播效果便是基于這三種形式的有機結(jié)合。
6.電視：搶占主流媒體話語權(quán)
雖然隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和新媒體的呈出不窮，硬廣告和硬傳播已越來越?jīng)]有市場，也越來越不受廣告主和企業(yè)主的好評和歡迎，但電視作為主流媒體話語權(quán)的地位和身份并沒有改變。
作為企業(yè)來說，需要做的是如何利用好電視這個主流媒體話語權(quán)的影響力而又不受其硬廣告和硬傳播的負(fù)面影響，最好的方式和方法就是通過電視的頻道和欄目力量嫁接以軟傳播的方式實現(xiàn)品牌的話語權(quán)的鎖定。
7.活動：口口相傳的力量
隨著企業(yè)營銷形式的不斷擴展，一種新的營銷和傳播方式活動營銷與傳播開始走入人們的視野，很多企業(yè)巧借活動營銷的策劃，達(dá)到了出奇制勝的效果。如蒙牛乳業(yè)、青島啤酒、聯(lián)想、華潤雪花等借助湖南衛(wèi)視、中央電視臺以及結(jié)合奧運主題等，推出了活動營銷策劃，堅持活動第一、廣告第二的策略，取得了“叫好”又“叫座”的成效。
活動是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注以及參與，在提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度樹立良好品牌形象的同時，促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的手段和方式�；顒臃譃閷�(nèi)活動和對外活動，對內(nèi)活動更多的鎖定上下游供應(yīng)商、渠道商和終端商等開展的以強化信心樹立形象為導(dǎo)向的，對外活動則往往是鎖定公眾、媒體、政府及相關(guān)機構(gòu)等為主要服務(wù)目的的。
活動是軟傳播中的有效互動武器之一，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，有助于建立品牌識別和品牌定位，快速提升品牌知名度與美譽度。
8.會議：樹形象、強信心、給方法
大多數(shù)公司和組織都會定期不定期地召開或主辦或贊助相關(guān)的會議，包括新聞發(fā)布會、行業(yè)論壇、招商會議、營銷會議、渠道（經(jīng)銷商）大會、供應(yīng)商大會以及各種類型的相關(guān)會議。
不管是什么性質(zhì)或形式的會議，本質(zhì)上無非是為了樹形象、強信心和給方法。但現(xiàn)實操作中， 不少的企業(yè)和組織往往是為了會議而會議，把會議走于形式，并沒有達(dá)到上述的三種目的。而且，與會者也因名目眾多而雷同的會議而對會議的熱情和興趣日益遞減。
如何開好這些會議？如何借此樹立組織的良好品牌形象？并由此建立相關(guān)與會者對組織的信心？以及給予相關(guān)的專業(yè)方法指導(dǎo)？……這不僅僅是依靠組織自身的力量所能完全實現(xiàn)的。
我們認(rèn)為，一個有效的會議，必須是具有關(guān)鍵點、差異點、亮點、記憶點，同時需要考慮到主題、細(xì)節(jié)、流程，這七個要素缺一不可，否則，聲勢再大參與人數(shù)再多，也只會是適得其反。
在具體的環(huán)節(jié)上，會議的組織和管理需要注意把握以下幾點：會議組織、主題、場地、時間、環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)、流程、主持、嘉賓、節(jié)目、物品、接待、住宿、餐飲、關(guān)鍵點、差異點、亮點、記憶點等�！ �
石章強系上海錦坤傳播公司董事總經(jīng)理、資深營銷顧問，專注于為成長性企業(yè)和組織量身訂制體系化品牌軟傳播解決方案，包括品牌咨詢、傳播策劃、新聞公關(guān)、危機應(yīng)對、專題寫稿發(fā)稿、專業(yè)寫書出書、企業(yè)家個人品牌傳播顧問、上市公司信息發(fā)布顧問、論壇會議策劃、企業(yè)刊物策劃、營銷培訓(xùn)等專業(yè)化服務(wù)。網(wǎng)站http://www.jonkon.com/，電郵shizhangqiang@sohu.com，博客http://shizhangqiang.blog.sohu.com/