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四問(wèn)：王老吉只是一種涼茶，白云山是涼茶還是果汁？
王老吉有什么？別以為我們傻了問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)然眾所周知王老吉是涼茶，那就說(shuō)明我們還不傻，王老吉只有一種涼茶——具有涼茶“預(yù)防上火”的功效，這就是王老吉涼茶的純粹之處。
白云山有什么？我們可以從宣傳上看到：“涼茶還有果味的�！卑自剖菦霾柽�是果汁？或者我們理解含有果味的涼茶吧！可惜顧客心智是沒(méi)有一個(gè)果味涼茶的認(rèn)知。白云山到底在賣(mài)什么？
白云山一定要明白：融合涼茶與果汁，不是打造品牌的未來(lái)，打造品牌的未來(lái)在于分化，一瓶沒(méi)有單純口味的飲料，始終會(huì)受到顧客拋棄的。飲料市場(chǎng)
上沒(méi)有一個(gè)融合或混合的品牌成功，只有分化的品牌。如高濃度果汁品類(lèi)的匯源，低濃度果汁品類(lèi)的鮮橙多，功能飲料品類(lèi)的紅牛，運(yùn)動(dòng)飲料的健力寶（由于企業(yè)管理問(wèn)題現(xiàn)在被佳得樂(lè)占據(jù)了），果肉果汁品類(lèi)的美汁源等等。 白云山是要一個(gè)還是兩個(gè)？自己選擇吧！或許在自然界分化的規(guī)律中找到答案。品牌不單有進(jìn)化，還有品類(lèi)在分化。
五問(wèn)：王老吉僅有一個(gè)弱勢(shì)，白云山卻有幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)？
打敗巨人要找到巨人的弱點(diǎn)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅要了解到對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，而且要擊中對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。
涼茶品類(lèi)有很多突出的功效，但是王老吉舍棄了其它的功效，只保留了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的功效——預(yù)防上火。那么，既然了解到“預(yù)防上火”是王老吉的強(qiáng)勢(shì)，那么王老吉強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)在哪里呢？
白云山還沒(méi)有明白王老吉強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)在哪里時(shí)，便輪番開(kāi)始了什么熬夜就喝、可以天天喝、涼茶有果味、清涼清潤(rùn)，關(guān)愛(ài)易上火人群等幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)的攻擊，自然沒(méi)有一個(gè)擊中王老吉的要害。
拿白云山用含有果味的涼茶或叫做細(xì)分涼茶市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)來(lái)攻擊王老吉來(lái)說(shuō)吧！王老吉迅速發(fā)展起來(lái)的策略就是規(guī)避了涼茶品類(lèi)，歸類(lèi)到飲料品類(lèi)，現(xiàn)在你白云山又一頭滑進(jìn)了涼茶品類(lèi)，不是也擺脫不了王老吉在沒(méi)有重新定位之前1個(gè)億的困境嗎？若果白云山?jīng)霾璨恢瓜胭u(mài)給李嘉誠(chéng)工作熬夜喝，那么就不要用賣(mài)藥或保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)賣(mài)飲料，藥品是一時(shí)感冒生病了用的，而飲料是可以經(jīng)常喝的。
王老吉肯定存在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，需要白云山用心去找，找到便是白云山攻擊王老吉的強(qiáng)勢(shì)，而不是幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)。
六問(wèn)：王老吉采用一種廣告手段，白云山有必要大量投放廣告嗎？
現(xiàn)在，無(wú)論是中央臺(tái)，還是地方臺(tái)，反正王老吉投得廣告挺多的。然而，在2002年王老吉重新定位推廣時(shí)候，王老吉并沒(méi)有多少?gòu)V告，大多數(shù)的活動(dòng)都集中在餐飲與商超渠道以公關(guān)形式出現(xiàn)，在“預(yù)防上火的飲料”定位植入顧客心智，消除了顧客消費(fèi)的可信度問(wèn)題后，王老吉才大做起廣告來(lái)。這就是王老吉的廣告手段。
白云山在媒體方面也有創(chuàng)新，以為自己有果味了，去地鐵做廣告，吸引下白領(lǐng)階層，可惜廣告本身已經(jīng)沒(méi)有多大的作用。特別是現(xiàn)在傳播過(guò)度，信息泛濫成災(zāi)的時(shí)代，顧客基本不再相信廣告上的內(nèi)容宣傳去購(gòu)買(mǎi)東西，而一個(gè)含有果味的涼茶有什么理由說(shuō)服顧客。我們梁洋榕•品類(lèi)策劃團(tuán)隊(duì)還針對(duì)涼茶到餐飲渠道去調(diào)研，發(fā)現(xiàn)廣州某涼茶品牌在餐飲派出促銷(xiāo)小姐，專(zhuān)門(mén)向就餐者促銷(xiāo)，結(jié)果任憑促銷(xiāo)小姐怎么解釋某涼茶怎么好，就餐者都沒(méi)有相信，說(shuō)送給我都不敢喝，還是喝王老吉放心。這里面就有一個(gè)可信度的問(wèn)題。
白云山可能說(shuō)我憑有果味啊，那顧客干脆去喝含有果味的匯源啊，鮮橙多啊，美汁源啊，這種理由在顧客購(gòu)買(mǎi)中行不通。
白云山學(xué)王老吉成為什么國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心指定專(zhuān)供飲品也不行，新產(chǎn)品需要公關(guān)推出來(lái)消除顧客消費(fèi)的可信度問(wèn)題。
七問(wèn)：王老吉現(xiàn)在可以防御，白云山有進(jìn)攻的必要嗎？
經(jīng)過(guò)七八年迅速的發(fā)展，王老吉在涼茶品類(lèi)上占據(jù)百分之九十以上的市場(chǎng)份額，成為涼茶品類(lèi)的絕對(duì)老大。所以，王老吉可以有資格發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，或者防御。
《孫子兵法》里說(shuō)：“兵者，詭道也。”還說(shuō)：“凡戰(zhàn)者，正合，以奇勝�！卑自粕阶詈玫牟呗栽谀睦�，不是采用進(jìn)攻的方式，而是側(cè)翼包抄王老吉的方式，來(lái)一場(chǎng)奇襲王老吉的戰(zhàn)術(shù)，絕對(duì)讓王老吉防不勝防。然后乘勝追擊，把戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)。
還有就是就是白云山打打游擊戰(zhàn)。不要說(shuō)打游擊戰(zhàn)只合適毛澤東抗日戰(zhàn)爭(zhēng)，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)時(shí)或不好用了。阿里巴巴的馬云就是現(xiàn)在商戰(zhàn)中游擊戰(zhàn)的專(zhuān)家，淘寶網(wǎng)就是馬云打游擊戰(zhàn)的杰作。白云山還缺少什么呢？馬云所說(shuō)的：“心中無(wú)敵，才能無(wú)敵于天下�！辈皇钦f(shuō)沒(méi)有什么戰(zhàn)略形式了，而是叫我們不要生拉硬扯套用戰(zhàn)略形式，要在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況下，把自己的進(jìn)攻鋒芒先藏起來(lái)，到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有顧及得到的地方發(fā)展，獲得生存以后，再趁機(jī)改變戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)。
白云山還有進(jìn)攻的必要嗎！
八問(wèn)：王老吉聚焦一種勢(shì)能渠道，白云山效應(yīng)在哪里？
曾參加過(guò)震撼整個(gè)世界的拿破侖戰(zhàn)爭(zhēng)，被譽(yù)為西方軍事理論的奠基人，寫(xiě)下了《戰(zhàn)爭(zhēng)論》等10卷不朽著作的克勞塞維茨，就通過(guò)集中兵力原則體現(xiàn)出勢(shì)能渠道的重要性。
王老吉擁有一種勢(shì)能渠道，是王老吉重新定位于“預(yù)防上火的飲料”成功的關(guān)鍵。剛開(kāi)始，在選擇渠道運(yùn)作時(shí)，就重點(diǎn)集中在勢(shì)能渠道上——餐飲渠道，大力開(kāi)拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等餐飲渠道，因?yàn)轱嬍呈巧匣鸬囊粋�(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。
白云山呢，在廣州重點(diǎn)城市發(fā)起進(jìn)攻，這可是王老吉的發(fā)源地�；蛘邉傞_(kāi)始就遍地開(kāi)花地開(kāi)拓渠道，要知道得渠道者得天下的時(shí)代會(huì)慢慢地過(guò)去。白云山可能是沒(méi)有一個(gè)好的品牌定位，自然就無(wú)法找對(duì)勢(shì)能渠道，就會(huì)影響到白云山整個(gè)渠道的推廣。
渠道是品牌關(guān)鍵性的“穴位”，這個(gè)穴位發(fā)揮效力在于能否建立一種勢(shì)能的渠道。通過(guò)勢(shì)能渠道，必然引起與促進(jìn)其它渠道的發(fā)展，節(jié)能了營(yíng)銷(xiāo)成本。王老吉通過(guò)餐飲渠道，影響到其它商超、城鄉(xiāng)結(jié)合部的小店等等，
《孫子兵法》里說(shuō)：“故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也�！边@個(gè)“勢(shì)”有如湍急的流水，以飛快的速度奔瀉，可以把石塊漂移，這就是水勢(shì)大的緣故。白云山的勢(shì)能渠道在哪里？也不是簡(jiǎn)單學(xué)毛澤東“農(nóng)村包圍城市”的策略，而要了解王老吉市場(chǎng)在哪里？找到王老吉空虛之處，就可以創(chuàng)造出勢(shì)能渠道的效應(yīng)。