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保爾鈣KM推廣執(zhí)行紀實（2）
作者：周濤 時間：2009-9-8 字體：[大] [中] [小]
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因此保爾鈣的推廣策略分兩階段進行：
第一階段：標準樹立階段————液鈣新一代，補鈣要換代
（教育市場，建立保爾鈣的新標準）
推廣主題：
購買新液鈣，請認準“鉆石標志”
主題廣告語：
液鈣新一代，補鈣要換代
第二階段：標準強化階段-------液鈣新標準，認準鉆石標志
（另外充分運用自身優(yōu)勢，提煉出豐富的內(nèi)涵，進一步充實，讓鉆石標準更加堅固。）
2大特點：
富含維生素D3促進吸收；
富含CPP，進一步提高吸收率的基礎(chǔ)上，使鈣沉積至骨骼；吸收增加60倍。
3大權(quán)威認證：
千林保爾鈣的生產(chǎn)企業(yè)保瑞藥業(yè)通過了國家GMP認證；
千林保爾鈣的批號為大保健系列中較稀少的健字號產(chǎn)品；
符合美國藥典USP28標準。
肆、四大戰(zhàn)役——打響春城補鈣標準戰(zhàn)！
迅速占領(lǐng)KM補鈣市場，占領(lǐng)液鈣品牌高端，保爾鈣在完善整體的規(guī)劃策略方案后，迅速推出在KM的市場搶灘戰(zhàn)、關(guān)鍵點爆破，四大戰(zhàn)役打響春城補鈣市場標準戰(zhàn)：
（一）‘高空’戰(zhàn)——媒體拉動樹標準
高空媒體，歷來是市場啟動的強力武器，保爾鈣知名度較低，必須有效的借助媒體廣告，有步驟的廣告規(guī)劃，保爾鈣的廣告兩步走：
預(yù)熱期：講述老百姓身邊的故事
系列軟文作為啟動市場的殺手锏，率先在KM當?shù)氐闹饕獔蠹埫襟w推出生活氣息濃厚的城市故事系列： ‘換鈣奇事’、 ‘瞎補不如不補——最新報告顯示KM大多數(shù)人瞎補鈣’。由于貼近KM居民生活，起到了很好的市場反應(yīng)，短時間引起補鈣目標人群對“補鈣換代”的關(guān)注。
塑造期：給200萬KM消費者一個‘換鈣’理由
在預(yù)熱期產(chǎn)品導入的效果，乘勝追擊軟硬兼施，推出系列廣告旨在樹立標準形象。
‘同樣是液體鈣，效果的差距咋就這么大呢？’‘新一代液鈣，引發(fā)的補鈣奇跡’、‘200萬KM人，今天你換鈣了嗎？’‘千林保爾鈣--鉆石標準，春城掀起換鈣潮’系列平面廣告的推出同時有選擇的搭配電視和廣播廣告，電視選擇黃金時段電視劇掛標形式進行品牌滲透，電臺廣告以目標消費群交通頻道為主，形成了立體式媒體組合，整合傳播的策略，一個聲音、一個形象全力塑造保爾鈣‘鉆石標準’，劃開與其他液鈣品牌的差異——液鈣有兩種，一種是千林的，一種是其他的。
（二） ‘地面’戰(zhàn)——促銷活動拉銷量
高空拉動帶品牌，地面促銷拉銷量，配合保爾鈣的高空媒體傳播，開展了大規(guī)模的地面促銷活動：
促銷沖擊波：‘保爾鈣免費換取大行動’
通過新終端物料的布置營造新想象；同時為推廣活動實施開展“液鈣新一代”的軟性報道，并推出“保爾鈣免費換取大行動”的促銷活動，進行補鈣產(chǎn)品的舊有包裝換取保爾鈣產(chǎn)品，引起消費者產(chǎn)生關(guān)注同時，在消費者中建立‘液鈣新一代，補鈣要換代’的消費觀念。
（三）‘游擊’戰(zhàn)——節(jié)日營銷建美譽度
品牌的形象來自消費者認知，是個積累的過程，任何想一蹴而就的品牌建設(shè)都是急功近利的，撕破KM市場，只是保爾鈣的長征的第一步，保爾鈣在KM市場的長遠發(fā)展在于品牌的美譽的建立。鉆石標準的提出，為我們節(jié)日營銷提供了契機，項目組不失時機的推出系列節(jié)日感情營銷活動：
‘健康送父母，鉆石送新人’——選擇在五一、十一這些結(jié)婚群比較集中的時期，推出‘健康送父母，鉆石送新人’節(jié)日促銷活動，只要在活動期間內(nèi)購買保爾鈣的消費者，均獲得參與抽獎的機會，獲獎?wù)邔@得鉆石一枚，加強形成保爾鈣液鈣與鉆石形象的連接，強化聯(lián)想；又可開發(fā)出年青人為父母親人的送禮市場。
全城鉆婚大搜尋——全城開展‘全城鉆婚大搜尋’，在活動期間內(nèi)在全市搜尋鉆婚人士10名，合乎條件的憑借結(jié)婚證明可以獲得保瑞藥業(yè)精美鉆戒一枚或者是終身免費享用保爾鈣的產(chǎn)品，通過尋找鉆婚人士形成話題，提升影響；活動有利于在家庭中建立起忠誠度，通過針對老人的活動帶動家庭中的后輩消費，建立起品牌的美譽度和社會影響。
（四）‘肉搏’戰(zhàn)——終端立法樹形象
‘終端為王’在KM市場更是如此，因此從保爾鈣策劃開始，項目組就對于終端異常重視，從視覺形象、現(xiàn)場廣告、人員說辭為保爾鈣終端編纂了一整套終端規(guī)范，如：對保爾鈣終端進行全方位的重點終端包裝與建設(shè)，將“鉆石標準”落地到終端------貨架，店頭；終端宣傳統(tǒng)一“液鈣新一代,補鈣要換代”“購買新液鈣，請認準鉆石標志”的統(tǒng)一產(chǎn)品形象； 以新標準為準，重新對導購促銷員進行保爾液體鈣的終端說辭培訓；刷新保爾鈣終端形象。
結(jié)語：
保爾鈣在保瑞藥業(yè)和高度數(shù)月的通力合作下，過資源優(yōu)勢利用、新概念打造、品牌包裝以及整合推廣，在KM打了個漂亮的標準戰(zhàn)。高度為保爾鈣提出的鉆石概念，以其精準的定位，迅速在KM激烈的補鈣市場中撕開一條血路，一時間保爾鈣的鉆石形象深入春城人心。讓保爾鈣終端人員最興奮的是，由于市場推廣到位，許多消費者直接指名要買‘鉆石補鈣’。
周濤：中國實戰(zhàn)營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物，中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會主任委員，中國品牌研究院研究員，中國保健協(xié)會營銷咨詢專家,2004— 2006年中國最具影響力的廣告經(jīng)理、中國營銷策劃專家，2007年品牌中國金譜獎中國年度優(yōu)秀品牌專家；營銷科班出身，具有豐富一線實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗和多年營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗。現(xiàn)任高度品牌營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理；曾任東北虎藥業(yè)等多家國內(nèi)著名企業(yè)營銷總顧問、《銷售與市場》第一營銷專家團專家、《新營銷》智庫專家。聯(lián)系電話：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com 高度品牌營銷網(wǎng)：www.godoidea.com