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2009年十大創(chuàng)意營銷案例盤點(diǎn)分析（2）
作者：林景新 高騰 時(shí)間：2010-1-11 字體：[大] [中] [小]
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“回憶回力”活動(dòng)的成功為國產(chǎn)老品牌的復(fù)興提供了以下啟示：
1. 借力懷舊情結(jié)，體現(xiàn)中國元素
奧邁思對品牌精髓進(jìn)行了深度挖掘和創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)、形象和包裝。無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是新品發(fā)布，回憶回力以慶�！盎亓Α豹�(dú)特的文化歷史的方式來喚起我們的消費(fèi)者對“回力”的回憶，其營銷策略都是通過獨(dú)特的中國設(shè)計(jì)和慶祝回力文化歷史的角度來展開。
在基本設(shè)計(jì)上，回力產(chǎn)品的顏色調(diào)整及質(zhì)量提升，顏色調(diào)整以鞋的紅色膠底為主，中國紅、龍圖騰文化、以及中國獨(dú)有的方塊字，紅黃相間的設(shè)計(jì)更是迎合了百年奧運(yùn)的主題。而且，“回憶回力”標(biāo)志會(huì)出現(xiàn)在鞋舌頭背面，附加了金屬鞋扣設(shè)計(jì)。帶有時(shí)代感、生命力的設(shè)計(jì)也吸引了不少年輕人。
2.吸引意見領(lǐng)袖，展開口碑營銷
“回憶回力”計(jì)劃以設(shè)計(jì)師作品展覽發(fā)布會(huì)和公關(guān)策略來吸引一些意見領(lǐng)袖并把他們與回憶回力的原創(chuàng)精神相聯(lián)結(jié)同時(shí)激發(fā)那些喜歡街頭運(yùn)動(dòng)文化的人們來參與討論；通過15位創(chuàng)意大師的精心詮釋和3位攝影師富有張力的視覺表現(xiàn)，帶出了“新回力”的靈魂所在：與“老回力”一脈相承又緊扣時(shí)代脈搏，作品一面世就受到消費(fèi)者的追捧，更有大批“回力迷”們在網(wǎng)上發(fā)貼盛贊。
遍布全球的千余位的創(chuàng)意設(shè)計(jì)師展示了他們對這個(gè)非同一般鞋款的共同熱愛，激發(fā)中國原創(chuàng)精神這一理念，已成為國際創(chuàng)意界的新亮點(diǎn)。
3.博客營銷顯優(yōu)勢
博客營銷確實(shí)是極具互動(dòng)價(jià)值的手段。雙語博客應(yīng)然而生�；亓υ诓┛椭屑て疬\(yùn)動(dòng)鞋的狂熱者去互相分享和討論回力的新品牌信息，品牌身份和產(chǎn)品故事，由此讓更多的人來重新發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的嶄新形象。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，每位瀏覽者平均花費(fèi)了5分鐘的時(shí)間在回憶回力博客上，在過去的三個(gè)月內(nèi)，重新來訪的瀏覽者增加了8倍之多。
4.媒體報(bào)道加快傳播速度
大眾媒體是創(chuàng)立品牌知名度和興奮的“再生再來”計(jì)劃的關(guān)鍵媒介。
一個(gè)中央電視臺(tái)體育頻道的紀(jì)實(shí)節(jié)目，以重塑“回憶回力”的內(nèi)容進(jìn)行了5分鐘的專題報(bào)道；在中國首位的在線電視頻道：搜狐網(wǎng)的文化專欄中進(jìn)行了時(shí)長8分鐘的品牌和關(guān)于“再生再來”計(jì)劃的報(bào)道。除了國內(nèi)電視臺(tái)，電臺(tái)，雜志和報(bào)紙的報(bào)道以外，“再生再來”計(jì)劃也吸引到了百余個(gè)國際性創(chuàng)意文化類網(wǎng)站的關(guān)注和曝光。
事件六．通用雪佛蘭：追擊米勒、決戰(zhàn)澳門
“智戰(zhàn)賽道、追擊米勒、決戰(zhàn)澳門”，上海通用汽車雪佛蘭于9月初在澳門啟動(dòng)“雪佛蘭科魯茲——澳門追輯令”活動(dòng)，在歷經(jīng)兩個(gè)月的初賽選拔及三天的特訓(xùn)淘汰，令人期待的完結(jié)篇在澳門上演，《越獄》主角米勒親臨澳門WTCC賽場。這次活動(dòng)吸引了世界各地以及國內(nèi)數(shù)萬名賽車愛好者前往觀賽，為雪佛蘭克魯茲帶來了社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)收益的“雙豐收”。
在營銷策略中啟用名人是常事，而雪佛蘭與米勒的合作存在以下與眾不同的創(chuàng)意之處：
1.事件營銷“四兩撥千斤”
事件營銷被看作是四兩撥千斤的品牌營銷利器，因?yàn)槠浼侣勑?yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，在新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)、建立品牌識別和品牌定位方面有獨(dú)特的優(yōu)勢，是一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的高效率的營銷手段。
澳門塔的高塔蹦極、尋找神秘替身、米勒在澳門的藏身地點(diǎn)線路圖的越獄情節(jié)模仿等精彩的活動(dòng)設(shè)計(jì)和米勒的現(xiàn)身將活動(dòng)推向高潮，極大地提升了雪佛蘭科魯茲的名氣和公司形象。
2.明星形象與品牌形象的高度契合
美劇《越獄》在中國大熱，男主角Michael Scofield的扮演者溫特沃斯·米勒（Wentworth Miller）憑借在《越獄》中發(fā)揮到極致的機(jī)智、冷靜、勇敢、正直、重情重義的個(gè)人魅力，成為粉絲們追逐的“萬人迷”。
雪佛蘭通用選擇米勒擔(dān)當(dāng)代言人，是出于米勒超高的人氣以及其散發(fā)出來的特質(zhì)和科魯茲這個(gè)產(chǎn)品形象之間存在很大的契合度。此次活動(dòng)的社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益的“雙豐收”也證實(shí)了這種契合度的重要性。
事件七．中國球迷與NBA 巨星科比的親密接觸
截至2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，其中10歲至29歲的青少年及青年群體占了62.8%。如何設(shè)計(jì)出讓年輕群體感興趣的話題、熱點(diǎn)事件和活動(dòng)，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來營銷效果的關(guān)鍵。新浪對NBA 巨星科比的整合營銷傳播是定位于年輕群體的經(jīng)典營銷案例。
通過對科比中文官網(wǎng)的打造和宣傳，在年輕群體中極大提升了科比中文官網(wǎng)的品牌知名度，有效吸引了更多的年輕人群選擇新浪。通過為科比與中國球迷搭建跨越時(shí)空的交流平臺(tái)，讓中國球迷能夠真正與偶像“親密接觸”，有效提升了新浪品牌的美譽(yù)度，特別是在大學(xué)生群體中效果更加顯著，進(jìn)而獲得更多的年輕用戶，進(jìn)一步鞏固了新浪體育的行業(yè)龍頭地位。
新浪網(wǎng)科比整合營銷的成功離不開以下三方面營銷策略：
1.偶像效應(yīng)，勢不可擋
根據(jù)NBA中國公司提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口超過了3億，其中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來自中國。由此可見，NBA在中國年輕人中的影響力非常大，而科比無疑是在中國最受歡迎的現(xiàn)役NBA球員。特別是在北京奧運(yùn)會(huì)上，科比在中國受歡迎的程度，連美國人都非常吃驚。選定科比這個(gè)今日NBA 第一人，強(qiáng)化了新浪體育營銷平臺(tái)的資源優(yōu)勢和明星效應(yīng)。
2.話題營銷，推波助瀾
2月27日，一個(gè)名叫安安的“無腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發(fā)表了《科比叔叔，我愛你》的帖子得到網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注。帖子中，安安對科比叔叔傾訴了對籃球的熱愛和對科比的崇拜之情，以及自己“考上好大學(xué)、成為一名真正的男子漢，成為對社會(huì)有用的人”的堅(jiān)強(qiáng)心聲。一場幫助雙腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)迅速展開。很快，安安如愿以償?shù)氐玫搅丝票鹊暮灻@球和海報(bào)，還收到了科比的親筆回信和勉勵(lì)。這表明了網(wǎng)絡(luò)穿越時(shí)空的強(qiáng)大優(yōu)勢。而熱點(diǎn)話題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。
3.線上線下活動(dòng)相結(jié)合
（1）線上：整合博客、論壇、手機(jī)等互動(dòng)平臺(tái)，多角度策劃，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友狂潮。
在科比博客上，科比的立體呈現(xiàn)無限縮小了球迷與巨星的距離，全面帶動(dòng)了官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。從1月開始的短短5個(gè)月內(nèi)，科比中文官網(wǎng)到訪人次累計(jì)超過5800萬，創(chuàng)造了體育明星中文官網(wǎng)的最火爆成績。新浪設(shè)計(jì)的一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網(wǎng)友添加到個(gè)人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4萬次。
（2）線下：通過“科比大弟子–蔥動(dòng)籃球爭霸賽”等地面活動(dòng)與目標(biāo)大學(xué)生群體近距離溝通，讓“科比精神”深入人心。
全國11個(gè)城市的44所高校，在限制報(bào)名數(shù)量的前提下仍有3369支隊(duì)伍、13500多人報(bào)名參賽，直接參與人數(shù)超過6萬，直接影響人數(shù)則超過60萬。
事件八． 中國平安 “電視+搜索”的跨媒體整合營銷
百度與中國平安近期達(dá)成了品牌合作。中國平安在中央電視臺(tái)1套、2套、3套、8套強(qiáng)勢頻道的黃金時(shí)段播出“平安一帳通”電視廣告片，在15秒電視廣告的最后一秒，百度的搜索框出現(xiàn)在電視里。這是中國平安首次在電視廣告片中植入百度搜索框。
中國平安與百度合作的跨媒體整合營銷策略可以歸納為以下三個(gè)方面：
1.傳統(tǒng)與搜索強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)
電視廣告的優(yōu)勢是眾所周知的，普及率高、深入家庭，更直接、更具有強(qiáng)制性，且易與收視者建立親密感情。
搜索引擎營銷相比其它渠道的營銷推廣，最大優(yōu)勢在于用戶主動(dòng)搜索找到某信息，處于潛在購買狀態(tài)，而不象其它展示性廣告將信息推送到用戶面前、用戶被動(dòng)接受，從而轉(zhuǎn)化率不高的局面。
電視廣告通過電視觀眾對搜索框的短時(shí)關(guān)鍵字記憶，將其引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)品牌搜索，進(jìn)而再產(chǎn)生消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。
2.實(shí)現(xiàn)對潛在用戶的精準(zhǔn)定位
百度通過電視廣告中關(guān)鍵詞搜索的植入，潛在地培養(yǎng)了受眾的搜索習(xí)慣。瞬時(shí)的搜索框視覺傳達(dá)中，潛在消費(fèi)者即會(huì)主動(dòng)通過百度搜索中國平安的相關(guān)品牌信息，此時(shí)借助百度龐大的數(shù)據(jù)資源幫助廣告主深入分析潛在用戶特征和搜索行為，可實(shí)現(xiàn)對潛在用戶的精準(zhǔn)鎖定和進(jìn)一步的營銷展示。
3. 產(chǎn)品推廣與品牌傳播一箭雙雕
此次百度與中國平安的合作，無疑通過知名企業(yè)的電視媒體傳播渠道的力量，宣傳了百度的品牌。“送人玫瑰，手有余香”。在百度里面輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，已經(jīng)可以看到中國平安的品牌廣告位。
中國平安的搜索引擎營銷策略注重標(biāo)題和描述廣告詞中融合品牌宣傳和權(quán)威形象宣傳的做法，就很好地利用了競價(jià)廣告在展示環(huán)節(jié)傳遞品牌信息的作用，這一做法的巧妙之處，除了吸引潛在客戶直接點(diǎn)擊廣告之外，即使廣告不產(chǎn)生點(diǎn)擊成本，用戶也留下了對中國平安品牌的印象，可謂一箭雙雕。
事件九．雀巢咖啡玩上“飲”，漫畫總動(dòng)員
2009年8月13日至2009年10月8日，雀巢發(fā)起 “咖啡玩上‘飲’漫畫總動(dòng)員”活動(dòng)，倡導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)作雀巢咖啡即飲飲料和你的趣味故事，并奉上眾多時(shí)尚大獎(jiǎng)，借雀巢咖啡即飲飲料更換新包裝之機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)掀起新一輪品牌推廣。
此次營銷活動(dòng)值得我們借鑒的地方有：
1.引發(fā)以大學(xué)生及年輕白領(lǐng)為主的目標(biāo)人群的自發(fā)傳播
雀巢咖啡即飲飲料的目標(biāo)消費(fèi)群以18至35歲的大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。而要吸引這群追求創(chuàng)意、個(gè)性、喜歡網(wǎng)絡(luò)分享的年輕人，必須創(chuàng)作具有創(chuàng)意與趣味的話題，以引發(fā)他們的自發(fā)傳播，擴(kuò)大影響力。
雀巢通過自主開發(fā)的四格漫畫在線創(chuàng)作程序，利用雀巢卡通素材創(chuàng)作漫畫，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評選。無論是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的風(fēng)格，還是各種活潑生動(dòng)的卡通人物題材，都展現(xiàn)出符合年輕人口味的時(shí)尚酷感和原創(chuàng)性。
比賽機(jī)制中人氣和累計(jì)積分的進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)使得用戶更多邀請朋友加入，既確保了參與用戶的黏度，又能拉動(dòng)更多網(wǎng)友參與、引發(fā)口碑傳播。
2.準(zhǔn)確傳遞品牌形象
在比賽中，創(chuàng)作的漫畫中必須包含場景、咖啡產(chǎn)品、品牌LOGO三種元素，融入品牌形象。這樣使得雀巢咖啡即飲飲料“無論到哪里，和你在一起”的產(chǎn)品特性深入人心，提升品牌好感度。
3.品牌形象植入網(wǎng)絡(luò)炒作與廣告投放
本次活動(dòng)是以活動(dòng)網(wǎng)站為平臺(tái)的一次全方位的互動(dòng)營銷。
除了在以知名圖片分享社區(qū)POCO和第一娛樂門戶貓撲進(jìn)行廣告投放吸引POCO龐大的年輕用戶參與，還與最具人氣的新浪博客上的草根名博進(jìn)行合作，利用意見領(lǐng)袖的影響力進(jìn)一步制造活動(dòng)熱度；與知名漫畫形象 “刀刀”合作，創(chuàng)作加入刀刀角色的雀巢系列漫畫及視頻，用于活動(dòng)專區(qū)展示及網(wǎng)絡(luò)BBS、視頻網(wǎng)站傳播，提高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。
在分享社區(qū)、主流BBS論壇、視頻網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、知名博客、QQ群等傳播渠道上的網(wǎng)絡(luò)炒作與廣告投放，都有助于讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品品牌信息，是非常成功的營銷手段。
事件十.魔獸世界：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”
2009年7月16日上午，百度貼吧魔獸世界吧中一個(gè)IP為“222.94.255.*”的匿名用戶隨意發(fā)了一個(gè)題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的貼子，而貼子中并無內(nèi)容，只有“rt"兩個(gè)字母，意為“如題”。
本來這在魔獸世界吧中是一件再普通不過的事情，類似內(nèi)容的貼子在該吧中并不鮮見。作為百度貼吧中影響力最大的貼吧，魔獸世界吧雖然是一個(gè)游戲主題的貼吧，但貼吧中的內(nèi)容絕大多數(shù)都與魔獸世界游戲無關(guān)。貼吧中充斥著各種厘頭的惡搞甚至諸如“瞎我狗眼”之類的自嘲，而各種隊(duì)形（指在一個(gè)貼子中回貼網(wǎng)民模仿發(fā)貼者的句式和句意來進(jìn)行回復(fù)或者直接復(fù)制發(fā)貼的內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)）、刷貼蓋樓(回同一個(gè)主題貼，以使該貼獲得非常高的回復(fù)數(shù)）在吧民中也是一種流行文化。但是恐怕發(fā)貼者也沒有想到，接下來他將創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)奇跡�！ �
火遍各大論壇的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子是一場高明的策劃。策劃的目的就在于激活已經(jīng)沉寂多日的百度魔獸世界貼吧的人氣。
自從第九城市結(jié)束對“魔獸世界”（以下簡稱魔獸）4年的代理運(yùn)營后，“魔獸世界”被網(wǎng)易搶到了代理權(quán)。讓網(wǎng)易措手不及的是，國家新聞出版總署等重新對魔獸進(jìn)行審批，導(dǎo)致了網(wǎng)易一直無法開服務(wù)器。于是魔獸在中國的百萬玩家們（關(guān)于玩家的人數(shù)，第九城市以及網(wǎng)易都未提供翔實(shí)的數(shù)字，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，玩家在100萬至400萬之間）只好在各個(gè)論壇上漫無目的地閑逛，然后抱怨。所以，為了減輕魔獸玩家的無聊感，所以策劃者決定制造一個(gè)熱點(diǎn)討論事件，引發(fā)玩家對關(guān)注熱情。誰也沒有預(yù)料到，一次無心的炒作，引爆了網(wǎng)絡(luò)沉寂的激情，賈君鵬事件成為2009年中國互聯(lián)網(wǎng)的一道奇觀。
“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這個(gè)空帖的流行與它所遭到的熱捧，引起了虛擬和現(xiàn)實(shí)世界的廣泛關(guān)注，因?yàn)槠渲邪擞螒�、惡搞、謊言、炒作、回憶、溫暖、寂寞、空洞、有閑、草根、狂歡以及包容等諸多含義。
縱觀“賈君鵬貼”事件，只是由一句近乎無聊的調(diào)侃，最終引出了數(shù)十萬人關(guān)注的火爆，這一奇特現(xiàn)象也反映出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)民特有的文化心理：惡搞、蓋樓、搶樓、PS、人肉搜索等，這是一場被期待已久網(wǎng)絡(luò)文化的狂歡，而事件策劃者正在深刻把握住網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的這一特點(diǎn)。
網(wǎng)民們在種種看似無聊的網(wǎng)絡(luò)行為中，尋找自己的歡樂，折射出了諸多網(wǎng)民精神文化的空虛狀態(tài)。也許正如現(xiàn)在流行的說法：我們蓋的不是樓，我們蓋的只是寂寞。
創(chuàng)意營銷的制勝之道
創(chuàng)意傳播不僅是一種營銷的策略，也不僅是一個(gè)做品牌傳播的方法，它更是一個(gè)思想的改變。在一個(gè)信息泛濫、競爭白熱化的時(shí)代，把握創(chuàng)意傳播、運(yùn)用創(chuàng)意傳播就是營銷制勝的關(guān)鍵所在。
由于技術(shù)的發(fā)展，我們的時(shí)代正在迎來一場前所未有的振蕩與變革，社會(huì)的發(fā)展方向、人們的生活方式、企業(yè)的運(yùn)營方式都發(fā)生了改變，而市場營銷的改變更是巨大的：媒體的傳播方式更加立體化，消費(fèi)者對信息的控制與過濾能力更加強(qiáng)大，而企業(yè)在進(jìn)行信息傳播時(shí)，其所能運(yùn)用的手段則更為多元化，在這種多方面的博弈之中，品牌的傳播模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的改變，企業(yè)只有把握住這種改變的趨勢、洞察改變背后所帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，才能在新營銷時(shí)代中贏得優(yōu)勢地位。
林景新先生，知名危機(jī)公關(guān)專家，中國移動(dòng)通信集團(tuán)河南有限公司特聘危機(jī)管理專家。林景新先生是深受企業(yè)歡迎的培訓(xùn)講師，同時(shí)也是暢銷書《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決》之道及《中國式企業(yè)危機(jī)管理》的作者，具有豐富的危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)任多個(gè)政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)危機(jī)公關(guān)顧問，在新聞發(fā)言人、媒體傳播、危機(jī)公關(guān)方面有深刻的研究，兼任華娛衛(wèi)視《CEO實(shí)話實(shí)話》欄目、廣州電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)頻道》新聞?lì)檰�。�?lián)絡(luò)方式：Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州） 高騰，中山大學(xué)公關(guān)傳播系研究生。Email/msn： gaoteng_pr@hotmail.com