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品牌“越級(jí)戰(zhàn)”（2）
作者：崔濤 日期：2010-1-13 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于達(dá)芬奇的傳世名作《蒙娜麗莎》，據(jù)說最有價(jià)值的就是蒙娜麗莎的微笑了，其具有一種神秘莫測(cè)的千古奇韻，那如夢(mèng)般的嫵媚微笑，被不少美術(shù)史家稱為“神秘的微笑”。可見，《蒙娜麗莎》的賣點(diǎn)既不是女人的美麗，也不是女人的內(nèi)秀，而是女人的神秘感。斷了雙臂的維納斯為什么反而由此變得更加至高無上了？我們知道物以稀為貴，但現(xiàn)實(shí)中好像斷了雙臂的殘疾人并沒有得到人們的羨慕，我們唯一的解釋只能是她是神，其最有價(jià)值的部分還是神秘感。
只有神秘莫測(cè)的，升值空間才是無限的，黃金、白金這些東西雖然也在升值，但是即使升值最快的時(shí)候，對(duì)人們的吸引力也仍然很有限；而那些具有核心影響力和動(dòng)銷力的品牌，其價(jià)值卻好像總在突飛猛進(jìn)，就像可口可樂，在此暫且不論其內(nèi)核是敗絮還是珍珠，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是其出售的也是神秘感，一是美國(guó)具有傳奇色彩的歷史和文化，二是神秘配方，據(jù)說這個(gè)世界上只有不超過五個(gè)人知道，而且為了保密，居然不敢申請(qǐng)專利。
中國(guó)有五千年的悠久歷史和傳統(tǒng)文化，可是國(guó)內(nèi)有哪個(gè)名牌真正深度挖掘、繼承、傳化了？看看我們賴以自豪的中國(guó)名牌榜上，有幾個(gè)有自己的品牌傳奇，有幾個(gè)將自己的品牌故事與中國(guó)歷史文化的精髓鏈接了？我們不得不回頭來反思一下，中國(guó)名牌的價(jià)值載體在哪里？難道購買、代理幾個(gè)國(guó)際大牌就能將自己的品牌價(jià)值拉高？就算是墊高了自己？
在此不得不提幾個(gè)中國(guó)的無名小卒，其雖然還不大、還不強(qiáng)，但是它們?nèi)趨R了中國(guó)歷史文化的精髓，可以預(yù)見的是只要能堅(jiān)持正確的路，總有出類拔萃的一天。名門閨秀就是其一，其雖然年?duì)I業(yè)額不大，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不多，但是仍不失其偉大。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化行業(yè)，在國(guó)際名牌集群盤踞的高端化妝品市場(chǎng)上，名門閨秀是唯一一個(gè)秉承漢方美顏的本土高端化妝品品牌，將東方美學(xué)元素融入其中，其戰(zhàn)略目標(biāo)是要打造一個(gè)東方女性專有的美麗世界。在與其當(dāng)家掌門人“鐘悅”總裁的深度交談中，我已經(jīng)看到了這個(gè)美麗無比、令人神往的新世界。
另一個(gè)不得不提的是岳麓千年茶院，其深度挖掘了“國(guó)飲”普洱茶的歷史、文化、收藏、投資等多元價(jià)值，開創(chuàng)了一個(gè)中國(guó)茶文化的新時(shí)代，雖然其也還很小，但是其良好的基因必將支持其走向全國(guó)、走向世界。該院的當(dāng)家人是一清主持，也是我的摯交，我們?cè)诮涣鲿r(shí)勿需多言，心領(lǐng)神會(huì)。
我們發(fā)現(xiàn)名門閨秀和岳麓千年茶院的價(jià)值增值載體就是古老華夏文明固有的神秘感�？梢灶A(yù)見的是中國(guó)將出現(xiàn)越來越多的高端品牌，其品牌傳奇將深植于中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化之根。中國(guó)高端品牌急需塑造傳奇金身。
越是通俗的，越是有效的
俗不可耐的肥皂劇一個(gè)接一個(gè)地出，一集又一集地播，為什么仍然有那么多粉絲為之流淚、為之動(dòng)情、為之死去活來呢？因?yàn)檫@些人要的是融入角色體驗(yàn)別人的生活，暫時(shí)避開自己沉悶的生活；為的是體驗(yàn)，而不是希望尋求樂趣或者刺激。許多流行歌曲，在專業(yè)人士那里，形同垃圾；但是對(duì)許多在熱戀中的青少年來說，那就好似專門為他們寫的一樣，唱的就是他們自己的生活。需求和目的不同，看法自然也不同；平頭老百姓對(duì)金錢是無比向往的，但是如果你有多活200年的秘方，比爾蓋茨肯定會(huì)把世界首富的位子讓給你。
如今，麥當(dāng)勞、肯德基在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景堪憂！這不是杞人憂天，如果真功夫、過橋米線等中式快餐與其在同一商圈競(jìng)爭(zhēng)，其優(yōu)勢(shì)并不明顯，一是這些新型中式快餐店的出貨速度已經(jīng)大大提升，照樣可以在一分鐘內(nèi)供應(yīng)；二是在口味上，中式快餐更適合國(guó)人的習(xí)慣；三是在文化上，這些中式快餐店已經(jīng)開始注重品牌文化的營(yíng)造，得到了越來越多國(guó)人的認(rèn)同。麥當(dāng)勞、肯德基雖然也在增加中式快餐品種，但是因?yàn)槠滟囈陨娴母具�是漢堡、雞塊、可樂，全面轉(zhuǎn)型的成本很高，優(yōu)勢(shì)反而成為最大的弱勢(shì)！
對(duì)于品牌訴求來說，“我是什么”已經(jīng)不重要了，重要的是消費(fèi)者在想些什么？飛利浦的眼里原來只有自己，喊出“讓我們做得更好”，自己的一廂情愿換來的卻是業(yè)績(jī)的不斷下滑，在2001年虧損額達(dá)32億歐元之巨；遭此痛擊，才開始將關(guān)注的目光從自我轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，提出“精于心，簡(jiǎn)于型”，到了2005年，盈利飆升至27億歐元。
日本有家專門銷售被子的公司，生意一直不溫不火。有人為其策劃了一個(gè)誘人的品牌故事，說古時(shí)候有一位孝子的母親病危，長(zhǎng)期臥床不起，這位孝子非常難過，四處求醫(yī)問藥，都不見效，他的精神感動(dòng)了上天，一位上仙托夢(mèng)給這位孝子，只要為其母親趕制一床紫色的被子，蓋上后不久就能痊愈。孝子高興極了，馬上照辦，不久，其母果然不治而愈。這個(gè)傳奇故事不脛而走，這家公司的紫色被子也很快被一搶而空，并成為日本人節(jié)慶日孝順父母、關(guān)愛親友的民俗禮品之一。
國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)也緊緊抓住國(guó)人的民族文化心結(jié)，大做文章，不乏成功案例。每逢春節(jié)等重大節(jié)日臨近，旺旺就瞄準(zhǔn)人們討個(gè)好口彩的欲求，在電視上大做廣告，24小時(shí)“旺旺旺”地叫個(gè)不停，旺旺大禮包幾乎是有孩子的家庭必備之寵物，唯恐旺不過別人。曾經(jīng)的發(fā)菜，本不是什么奇珍異寶，也不是什么美味佳肴，就因?yàn)榕c“發(fā)財(cái)”諧音，鬧得沙荒擴(kuò)大，也僅僅是為了討個(gè)財(cái)運(yùn)亨通的彩頭而已。更有很多服裝服飾企業(yè)，在本命年上大張旗鼓，紅襪子、紅內(nèi)衣、紅腰帶，哪一樣都給你安排好了，保你穿上就能紅。這幾年最惡俗的非腦白金莫屬了，整天在你的耳朵眼里喊“今年過節(jié)不收禮呀，收禮就收腦白金呀”，腦白金強(qiáng)打禮品市場(chǎng)的主要原因，無非是國(guó)人有逢年過節(jié)送禮的習(xí)俗，買禮品、送禮品說穿了就是為了掙足自己的面子；金六福酒，則拿起了“�！蔽幕暮宋淦鞫略谌藗兊募议T口，無論什么節(jié)日，都要買它，否則，你最好不要回家。陳紹華先生曾經(jīng)為嬌子集團(tuán)的茶味香煙煙盒做了一個(gè)大膽的設(shè)計(jì)，將青花瓷的獨(dú)有元素和肌理融進(jìn)了煙盒，創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)的瓷器和煙盒嫁接在了一起，獨(dú)具神韻，從所有的煙盒包裝中一下就跳了出來，推出后贏得了眾多文化層面較高的消費(fèi)群體的歡迎，供不應(yīng)求。
國(guó)際大牌這幾年學(xué)得最快的就是入鄉(xiāng)隨俗了。肯德基低下了垃圾食品的巨頭，開始為中國(guó)人開發(fā)營(yíng)養(yǎng)快餐；可口可樂用福娃來主打節(jié)慶市場(chǎng)，路牌和車體廣告，也換成了“每一個(gè)回家的方向，都有可口可樂”。
越是簡(jiǎn)單的，越是深刻的
真理往往是簡(jiǎn)單的，真正能打動(dòng)人心的還是家常話。要分辯大師和學(xué)究，非常簡(jiǎn)單：學(xué)究喜歡談理論，照本宣科，將書上已經(jīng)有的在黑板上重新寫一遍，結(jié)果是講者模糊，聽者糊涂；大師的語言風(fēng)格一般是詼諧幽默的，善于運(yùn)用故事和寓言，講得深入淺出，通俗易懂，普通人能聽得懂其中蘊(yùn)含的道理，學(xué)者也能領(lǐng)會(huì)其中的真諦和精髓。學(xué)究卻往往故作高深，將簡(jiǎn)單的也要搞得云山霧罩，令人望而卻步；而大師，則具備天生的去繁就簡(jiǎn)的能力，直接切入要穴，簡(jiǎn)單而又深刻。很多學(xué)究端著架子，拒人于千里之外，仿佛古董一般老氣橫秋；而許多大師給人的感覺與普通人無異，平易近人，熱情洋溢，形同頑童一樣率真。
成功就是將簡(jiǎn)單的事重復(fù)來做，做到極致！名牌的塑造過程，也不過如此而已。當(dāng)可口可樂與快樂等同的時(shí)候，當(dāng)沃爾沃簡(jiǎn)化成安全的時(shí)候，當(dāng)寶馬就是駕駛的樂趣的時(shí)候，當(dāng)人們怕上火就喝王老吉的時(shí)候，誰是最后的贏家，那不是再清楚不過的事了嗎？
消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)不會(huì)很多，就是那么幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，越少越好，越少越深刻，這從我們對(duì)流行歌曲的自然記憶中，就可查之其中的規(guī)律，哪怕是一首膾炙人口的經(jīng)典流行歌曲，大家能夠清晰記憶的，往往也就是其中最能引發(fā)共鳴的一句、兩句；對(duì)于搞不懂英語的人來說，聽美國(guó)流行歌曲，能夠記住的不過是一個(gè)曲調(diào)而已。我們形容有氣質(zhì)的美女常用“嫵媚”，但嫵媚是不容易記憶的，語言比較活性的人就不這樣書面，而是用“笑起來很甜”，一下子就激活了，一說就記住了�！罢Z不驚人死不休”的杜甫寫完詩篇，有個(gè)習(xí)慣，經(jīng)常念給老婦人聽，如果對(duì)方有不明白的地方，就重新改過，為什么？因?yàn)楹?jiǎn)單、易記才能被大眾所廣泛傳播。
消費(fèi)者本來就是簡(jiǎn)單的，在信息爆炸時(shí)代，他們的神經(jīng)已經(jīng)變得麻木，對(duì)于平淡、無趣的廣告已經(jīng)熟視無睹，有了天然的免疫力。如果還是按照傳統(tǒng)的品牌理論，循規(guī)蹈矩地進(jìn)行創(chuàng)意策劃，其結(jié)果只能是費(fèi)力不討好。每天有無數(shù)個(gè)電視廣告在輪番轟炸，有幾個(gè)真正讓消費(fèi)者動(dòng)心了、感動(dòng)了、行動(dòng)了？又有幾個(gè)真正令消費(fèi)者感覺有趣了、有韻味了、有內(nèi)涵了？不多見！可以說罕見！許多所謂的經(jīng)典創(chuàng)意大多是一些所謂的專業(yè)人士制造的，而不是創(chuàng)造的；他們?cè)跈C(jī)械地卡模，而不是靈動(dòng)地捕捉；他們將品牌理論奉若神明，卻忘卻了品牌塑造的根本目的是什么；他們認(rèn)定無中不可能生有，而不是創(chuàng)造條件化不可能為可能。
傳播勝于一切。品牌個(gè)性、品牌氣質(zhì)的成功塑造必以利于簡(jiǎn)單、樸實(shí)、有效地傳播為前提，因?yàn)橹挥型ㄟ^模仿大眾的語言結(jié)構(gòu)和講話習(xí)慣，進(jìn)行簡(jiǎn)單口語化的傳播，才能將品牌價(jià)值快速轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，這也是整合營(yíng)銷傳播盛行的根本原因，雖然只有少數(shù)的品牌運(yùn)作高手才能夠心領(lǐng)神會(huì)，運(yùn)用得出神入化。“婷美彩彈褲”在進(jìn)行傳播時(shí)，就沒有采取文謅謅的書面語言，而是直接說：“比羊絨更暖21％”，簡(jiǎn)單到能夠讓人們脫口而出；浪莎集團(tuán)的廣告導(dǎo)語“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”也是為了達(dá)成這樣的目的。
越是隨變的，越是穩(wěn)定的
卡拉OK是二十世紀(jì)末的一個(gè)新興產(chǎn)物，走在大街上，我們經(jīng)常能看到諸如此類的霓虹燈廣告：“一樓生猛海鮮，二樓卡拉OK，三樓桑拿按摩”，也經(jīng)常能聽到聲嘶力竭的豪歌；進(jìn)入2000年以來，來自日本的跳舞機(jī)，將DISCO與電子游戲組合起來，迅速火爆起來；沒過幾年，《浪漫櫻花》將PARA PARA送到了大街上，街舞開始成為新的潮流；緊接著，在發(fā)明家將跳舞毯與電視連接后，人們又將狂熱的舞步挪到了家里。先知先覺者總能找到發(fā)泄能量的地方，后之后覺者卻是總也追不上。
韓流侵襲中國(guó)大地，頓時(shí)，染發(fā)成為時(shí)髦，這個(gè)浪頭來勢(shì)兇猛，顏色從黃色，到紅色，到綠色，再到白色，令人眼花繚亂看不懂；侵襲的人群也從十幾歲的青少年，延展到白領(lǐng)一族，如今已經(jīng)開始大范圍波及到中老年了，這股風(fēng)潮的后面預(yù)示著什么？當(dāng)70后還在抱怨80后來爭(zhēng)搶飯碗的時(shí)候，80后已經(jīng)在提防90后搶自己的老公了。恰如搖滾巨星崔健所唱：“不是我不明白，是這世界變化快！”
在飲料行業(yè)，有個(gè)定律，幾乎每年都要出現(xiàn)新的飲料品種，從礦泉水到果汁，到茶飲料，到混合型果汁，到含果汁的牛奶，到乳飲料，再到功能飲料、奶茶、涼茶。從大型品牌企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式來看，大多采取的是“大品牌跟進(jìn)小品牌”的隨變策略。新的品類往往是由那些長(zhǎng)著龍眼的中小企業(yè)來完成的，在這些產(chǎn)品經(jīng)過試銷基本成功，得到消費(fèi)者初步認(rèn)可的時(shí)候，這些公司就會(huì)憑借其品牌力和終端力，在短時(shí)間內(nèi)大范圍、大力度跟進(jìn)。當(dāng)香飄飄奶茶取得初步成功的時(shí)候，喜之郎、立頓等超級(jí)大牌已經(jīng)開始全面跟進(jìn)，快速催熟市場(chǎng)；香飄飄如果不能及時(shí)升級(jí)的話，將面臨被擠出市場(chǎng)的險(xiǎn)境。
古人言“最危險(xiǎn)的地方最安全”，說得不無道理，當(dāng)唯一的不變就是變化的時(shí)候，隨變的，就成了最穩(wěn)定的了。以往要花50到100年才發(fā)生的改變，現(xiàn)在只需5到10年�，F(xiàn)在5年才會(huì)發(fā)生的改變，或許未來不用5個(gè)月，甚至更短時(shí)間就會(huì)發(fā)生。最典型的是IT業(yè)，英特爾雖然一直在不變的訴求“英特爾在里面”，但是，其技術(shù)卻處于十倍速的不斷升級(jí)換代中，其競(jìng)勝的法寶就是隨變，在對(duì)手打敗自己之前，搶先淘汰自己。
品牌的文化屬性決定了品牌的不穩(wěn)定性，未來品牌除了核心價(jià)值需要堅(jiān)守相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間外，更多的需要隨著時(shí)代的變遷不斷微調(diào)，我們常見到可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基的廣告?zhèn)鞑�、品牌表現(xiàn)不斷變換，雖然其核心價(jià)值基本未變。最典型的就是可口可樂了，其追趕每一個(gè)熱潮，把握每一個(gè)熱點(diǎn)，從與魔獸世界的無縫鏈接，到與聯(lián)想的品牌互補(bǔ)，到超女的代言，時(shí)代的每一次脈動(dòng)，它都能趕上，隨之起浮。
過去，“小姐”的稱呼是對(duì)年輕女士的尊稱，現(xiàn)在已經(jīng)成了“妓女”的代名詞，變成了貶語；過去很多服裝品牌都以專家自居，現(xiàn)在則是看誰的款式和概念變得快，西班牙的ZARA服裝品牌就是這樣在三年內(nèi)快速進(jìn)入世界名牌百強(qiáng)的。同一首歌能夠紅遍大江南北，其主題沒有改變過，但是其聘用的演員每一場(chǎng)次都不同，帶給人們的感受沒有一次是相同的。許多品牌之所以成為短命鬼或者出師未捷身先死，多是因?yàn)閹Ыo人們的總是同一種感覺，平淡如水，無滋無味。這是一個(gè)流行盛行的時(shí)代，一切流行的往往注定也是短暫的，易變的，來得快，去得也快；這也是一個(gè)速度競(jìng)勝的時(shí)代，人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)，關(guān)鍵看誰能趕上下一次浪潮，率先劃出新的增長(zhǎng)曲線。
崔濤,中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家集團(tuán)公司，通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。聯(lián)系電話：13918194072 電子郵件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，QQ：575805880，博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net