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房地產(chǎn)的營銷策略
作者：賈克坤 時間：2010-1-22 字體：[大] [中] [小]
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何謂房地產(chǎn)營銷策略？有很多開發(fā)商在房子建成后，都會提出要營銷，但是如何盡快的把房屋賣出去，單靠提出營銷的概念是不夠的，還需要進行多層次的分析和找出多個影響房產(chǎn)銷售的因素，從而制定出適合產(chǎn)品銷售的方案，這個方案就屬于房地產(chǎn)營銷策略。那么如何制定房地產(chǎn)營銷策略呢？制定營銷策略有沒有規(guī)律可循呢？
筆者根據(jù)在策劃上的經(jīng)驗以及對營銷的理念，加上多年的房地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，談談如何制定房地產(chǎn)營銷策略。
房地產(chǎn)營銷策略的制定，是一項復雜的工作，涉及到很多方面，并且也有很大的難度，那么我們首先從消費市場談起。何謂消費市場？那就是房子要賣給誰的那個空間，也就是說，房地產(chǎn)營銷策略的制定，要從房地產(chǎn)的市場需求上入手。那么消費市場有什么特點呢？筆者總結了三個方面的特點：
一、房產(chǎn)需求的多層次性。在同一個商品的市場層面上，不同消費者群與由于社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。比如有人需要買別墅，有人需要買小戶型的，有人需要買四房的等等，這就是在消費市場上房產(chǎn)需求的多層次性。所以在制定營銷策略的時候，就要考慮到產(chǎn)品的特點是什么？也就是知己。
二、房產(chǎn)需求的多變性。從縱觀上看，同類產(chǎn)品要面對很多的消費者，比如在做房地產(chǎn)形象定位的時候提出的消費者定位，房產(chǎn)面對了30-60歲之間的消費群體，此年齡階段的人數(shù)眾多，并且差異性很大，由于受各種因素的影響，對房屋也就有了多種多樣的需求。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、消費水平的提高，消費者的需求在總量、結構和層次上不斷發(fā)展，于是就有了房產(chǎn)需求的多邊性。所以根據(jù)這種多變，就必須要根據(jù)產(chǎn)品的特點重新制定消費者市場，根據(jù)自身條件準確的選擇目標市場，從而制定出切實可行的營銷策略。
三、房產(chǎn)需求的誘導性。很多做房產(chǎn)策劃的工作人員都知道，消費者對房屋的需求是可誘導的，比如有的開發(fā)商廣告做的好，帶動了部分消費者的購買；比如有的開發(fā)商品牌做的好，贏得了很多消費者對品牌的忠誠等等。所以從消費者市場來看，根據(jù)筆者10年的營銷經(jīng)驗，消費者選擇產(chǎn)品，有些是本能的，有些就是與外界的刺激有關的，這種刺激會讓消費者的需求發(fā)生變化，也就讓潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。因此制定營銷策略，此策略不僅要適應和滿足消費者的需求，而且應該通過各種促銷途徑影響和引導消費，也就是制定出合理的媒介選擇和促銷方案（筆者在《如何看待廣告策劃中的媒介選擇》http:///html/file/2009-3-12/2009312180453.html中提到過關于媒介選擇的策略）。
上面的論述簡言之就是找對目標客戶群體，并根據(jù)目標客戶群的準確定位從而制定合理的整合推廣策略和促銷策略。那么既然目標客戶群就是我們的消費者，但是又如何讓消費者由一點點的欲望產(chǎn)生強烈的購買欲望呢？那就是要分析消費者的行為了，是什么因素影響了消費者行為？筆者總結了三點：
一、心理因素。馬斯洛說人有五個層次的需求，首先是生理需求然后是安全需求，那么購買房屋的重要因素就是要實現(xiàn)安全的需要，那么這就形成了需要才是消費者的主要購買動機，但是為什么房子建好了，配套做好了，而消費者還沒來購買呢？那就是在有多重選擇的今天，還有其他因素影響了消費者購買動機。筆者根據(jù)多年的房產(chǎn)營銷策劃經(jīng)驗，認為其他因素還包括知覺、學習和態(tài)度三個因素。首先是知覺，知覺屬于感官，是消費者接觸刺激物獲得的直觀的形象化的反映，所以樓盤的包裝和宣傳就變的重要了。然后是學習，房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品，雖然不同于一般的商品，但是開發(fā)商的開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞，都是購買者學習的對象，因此這里就要求銷售人員了解開發(fā)的理念以及房屋的布局等等。最后是態(tài)度，態(tài)度是包括兩個方面的因素，一開發(fā)商的態(tài)度，二是消費者的態(tài)度，其實這里的開發(fā)商態(tài)度也就決定了消費者的態(tài)度，在消費者口中評價出的優(yōu)、劣開發(fā)商的形象和信譽就是開發(fā)商面對消費者的態(tài)度。例如萬科，萬科在任何城市只要開發(fā)出產(chǎn)品就會有很多的消費者跟隨，為什么？那是萬科的品牌效應。所以開發(fā)商在產(chǎn)片開發(fā)、銷售和宣傳中應該樹立品牌觀念，注重房屋質(zhì)量，讓消費者產(chǎn)生利于自己的態(tài)度。
二、經(jīng)濟因素。全程房產(chǎn)策劃中有一個重要的環(huán)節(jié)，那就是價格定位。嚴格來講，價格合理不合理，直接會影響到消費者的購買行為，如果開發(fā)商不經(jīng)過系統(tǒng)的價格考慮，而是拍腦袋定價格，勢必會影響到消費者的購買。比如價格與產(chǎn)品定位不符合，比如價格與城市經(jīng)濟環(huán)境不吻合，比如價格價格與人均收入不吻合，那么就算再好的產(chǎn)品就會讓人感覺不協(xié)調(diào)，所以在對制定營銷策略中，應該考慮到價格的定位，一定要保證在合適的地方開發(fā)出合適的產(chǎn)品并定合適的價格，這樣才會有快速的銷售�？焖黉N售也就讓開發(fā)商占在了至高點。
三、社會文化因素。說到文化，現(xiàn)在很多房產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品開發(fā)和銷售過程中，都在往文化這一永久不衰的營銷戰(zhàn)略上靠，但是很多開發(fā)商考慮到的是城市的大文化，但是沒有考慮到個人的文化、家庭的文化和亞文化，于是便有出現(xiàn)了文化的不倫不類，從而就沒辦法與消費者形成共同的價值觀，然后間接影響到了消費。所以，消費者購買行為受到社會階層、相關群體、家庭等社會因素的影響。
通過以上的分析，那么制定合適的房產(chǎn)營銷策略就有了一個方向，就是從營銷環(huán)境、消費市場的特點和影響消費者行為入手，根據(jù)產(chǎn)品的特性賦予產(chǎn)品與消費者同樣的價值觀，使營銷策略完善并且可操作，這樣才算瞄準市場，打下有意義和效率的一槍。
賈克坤，被稱為中國十優(yōu)營銷策劃人,資深戰(zhàn)略營銷專家、資深咨詢顧問。見證了中國營銷發(fā)展十年歷程,在營銷戰(zhàn)略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特，營銷突圍、銷售提升出奇制勝。開發(fā)了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新產(chǎn)品上市、三維量化管理等多項市場思想理論，受各大企業(yè)一致好評，被譽為“中國消費者研究專家”。 聯(lián)系QQ：53921277 郵箱：jialuyan@163.com